10億流量喂飽團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，抖音決定讓它獨(dú)立。

2026年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒(méi)散盡，互聯(lián)網(wǎng)圈就落下了一枚重子。

一款名叫“抖省省”的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)App，在各大應(yīng)用商店悄然上線(xiàn)。沒(méi)有短視頻流，沒(méi)有直播帶貨，沒(méi)有那些讓人刷到停不下來(lái)的小姐姐。

打開(kāi)App，只有簡(jiǎn)單粗暴的“9.9喝一杯”“19.9吃一頓”和周邊的一些美食列表。非常簡(jiǎn)潔，效率很高。

圖源：抖省省

很多人第一反應(yīng)是：這不就是十年前的美團(tuán)嗎？

但熟悉字節(jié)跳動(dòng)的人知道，事情沒(méi)這么簡(jiǎn)單。這絕不是一個(gè)“我們也做個(gè)團(tuán)購(gòu)App”的跟風(fēng)之舉。

如果非要用一個(gè)詞來(lái)形容這次切割，最準(zhǔn)確的是：分家。

01 8500億的“成績(jī)單”與它的B面

先看成績(jī)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)2025年全年支付GMV突破8500億元，同比增長(zhǎng)59%。2026年春節(jié)期間，更是多點(diǎn)開(kāi)花：團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟吭鲩L(zhǎng)216%，市集團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額暴漲764%，酒店賓館團(tuán)購(gòu)量增長(zhǎng)94%，甚至連攀巖、拼豆這類(lèi)小眾體驗(yàn)類(lèi)團(tuán)購(gòu)，也漲幅驚人。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

單從數(shù)字看，這絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一個(gè)奇跡。

五年前，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)以創(chuàng)新業(yè)務(wù)線(xiàn)低調(diào)啟動(dòng)本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，外界并不看好。美團(tuán)深耕十余年，攜程穩(wěn)坐酒旅頭把交椅，行業(yè)格局似乎早已固化。

抖音的入局，從一開(kāi)始就帶著迥異于傳統(tǒng)玩家的基因。

傳統(tǒng)平臺(tái)是“人找服務(wù)”。你打開(kāi)美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)，心里已經(jīng)有了明確的目的——找一家附近的日料店，或者比價(jià)訂個(gè)周末的酒店。這是搜索邏輯，是效率邏輯。

抖音是“服務(wù)找人”。你睡前刷幾條視頻放松，無(wú)意間刷到一個(gè)博主在吃火鍋，視頻拍得誘人，左下角還掛著鏈接，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)就在家附近。這是興趣邏輯，是種草邏輯。

圖源：抖音

這套邏輯在初期勢(shì)如破竹。手握超10億月活用戶(hù)，抖音用短視頻和直播重構(gòu)了本地消費(fèi)的決策鏈路。

光鮮數(shù)據(jù)的背后，挑戰(zhàn)同樣存在。

2025年下半年，為了沖擊年度GMV目標(biāo)，抖音生服一度切回“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)、流量沖數(shù)據(jù)”的老路。針對(duì)月GMV10萬(wàn)以上的服務(wù)商，按月度GMV的0.8%—1%給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；在部分“進(jìn)攻城市”，貨補(bǔ)比例提升至6%—7.5%，少數(shù)頭部商戶(hù)甚至達(dá)到10%，核心城市的貨補(bǔ)比例最高可達(dá)美團(tuán)的2倍。

在高額補(bǔ)貼加持下，2025年12月抖音生服單月支付GMV接近1000億元，超過(guò)8月旺季水平。

這輪補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)GMV狂歡，正讓整個(gè)生態(tài)陷入增長(zhǎng)困局：

平臺(tái)端，補(bǔ)貼持續(xù)吞噬利潤(rùn)。根據(jù)雷峰網(wǎng)分析，抖音生服原本2025年能盈利，但為了搶市場(chǎng)，放棄了。

商家端，GMV漲了，利潤(rùn)卻更有挑戰(zhàn)了。有服務(wù)商表示，2025年公司來(lái)自抖音的GMV還有20%—30%的增長(zhǎng)，但商家利潤(rùn)卻沒(méi)怎么增加。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

服務(wù)商端，補(bǔ)貼往頭部集中，中小服務(wù)商越來(lái)越難混。沖鋒日那天，大客戶(hù)反饋流量不錯(cuò)，小客戶(hù)卻說(shuō)流量比平時(shí)還差——流量明顯往有品牌力的商戶(hù)那里跑。

深究起來(lái)，問(wèn)題出在兩個(gè)層面。

第一個(gè)是流量分配機(jī)制。抖音的中心化分發(fā)規(guī)則，注定流量更易向頭部20%的連鎖品牌集中。大多數(shù)中小商家很容易就成陪跑。

第二個(gè)是底層商業(yè)邏輯。抖音用的是前置低價(jià)引流打法：商家拿超低價(jià)團(tuán)購(gòu)換曝光，吸引來(lái)的多是價(jià)格敏感型用戶(hù)。這些人哪里便宜往哪跑，忠誠(chéng)度很低。

結(jié)果就是核銷(xiāo)率、復(fù)購(gòu)率都到瓶頸期了。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅團(tuán)購(gòu)及酒店預(yù)訂產(chǎn)品核銷(xiāo)率不到50%，攜程同類(lèi)產(chǎn)品能做到90%。賬面GMV只是用戶(hù)下單的預(yù)估值，如果一部分訂單沒(méi)核銷(xiāo)，那最后就是一堆數(shù)字泡沫。

這些問(wèn)題疊加在一起，指向同一個(gè)結(jié)論：抖音的本地生活業(yè)務(wù)，到了必須變的時(shí)候。

02 為什么一定要做“抖省省”？

現(xiàn)在再回頭看“抖省省”的上線(xiàn)，一切就說(shuō)得通了。

字節(jié)跳動(dòng)終于承認(rèn)：有些生意，光靠算法推薦是做不完的。

過(guò)去三年，抖音本地生活狂飆突進(jìn)，GMV逼近美團(tuán)萬(wàn)億規(guī)模。但代價(jià)是什么？代價(jià)是抖音主站的內(nèi)容純度被稀釋了。

抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力是算法推薦，是讓人上癮的短視頻流。用戶(hù)打開(kāi)抖音，是為了kill time，不是為了save money。但當(dāng)本地生活業(yè)務(wù)被塞進(jìn)主站，情況開(kāi)始變得尷尬：你刷三條視頻，就有一條是探店；刷五條視頻，就有一條是團(tuán)購(gòu)。

我有個(gè)朋友抱怨：“以前睡前刷抖音是放松，現(xiàn)在刷著刷著就開(kāi)始糾結(jié)今晚吃啥，覺(jué)得抖音沒(méi)勁了。”

當(dāng)一個(gè)娛樂(lè)App開(kāi)始瘋狂給你塞優(yōu)惠券的時(shí)候，離用戶(hù)逃離就不遠(yuǎn)了。

這就是抖音現(xiàn)在的困境：內(nèi)容流和交易流打架了。

繼續(xù)在主站猛推團(tuán)購(gòu)？用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)崩。不推？本地生活的增長(zhǎng)會(huì)停。

所以，抖省省的出現(xiàn)，是早晚的事。

把那些高意向的交易流量接走，讓主站回歸內(nèi)容，讓交易回歸效率——這才是抖省省真正的使命。

我試了試用抖省省買(mǎi)咖啡，流程快得嚇人：打開(kāi)App -> 領(lǐng)一張10元券 -> 點(diǎn)咖啡 -> 購(gòu)買(mǎi)。感受非常絲滑，全過(guò)程不到20秒。

圖源：抖省省

在抖音主站是各種被動(dòng)投喂：“哎，這家店看起來(lái)不錯(cuò)，好吃又實(shí)惠，左下角有個(gè)鏈接，快點(diǎn)進(jìn)去看看……” 路徑長(zhǎng)，干擾多。

在“抖省省”，主要是主動(dòng)搜索。

這恰恰是抖音最缺的一塊拼圖——“人找貨”的能力。

過(guò)去我們說(shuō)抖音打美團(tuán)是降維打擊，是用高頻的娛樂(lè)流量去打低頻的工具流量。但在“找地兒吃飯”這個(gè)場(chǎng)景下，工具屬性才是王道。

圖源：抖省省

我想吃頓飯，不需要你給我推十分鐘的探店視頻，我只需要知道哪家近、哪家便宜、哪家不用排隊(duì)。

在這個(gè)維度上，美團(tuán)是當(dāng)之無(wú)愧的王者。

但美團(tuán)現(xiàn)在也有問(wèn)題，它太“腫”了。打開(kāi)美團(tuán)，借錢(qián)的、打車(chē)的、買(mǎi)藥的、騎車(chē)的……它變成了一個(gè)超級(jí)操作系統(tǒng)。

圖源：美團(tuán)

反觀抖省省，它現(xiàn)在的樣子，像極了當(dāng)年那個(gè)純粹做團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)。

極簡(jiǎn)，即效率。

抖音這是在用美團(tuán)當(dāng)年的發(fā)家秘籍——極致性?xún)r(jià)比加工具效率，去打現(xiàn)在這個(gè)略顯臃腫的美團(tuán)。

03 抖省省能打贏美團(tuán)嗎？

理解了這個(gè)背景，就能看清當(dāng)下戰(zhàn)局的演變。

這場(chǎng)本地生活的大戰(zhàn)，打到今天，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的局面。

抖音在“美團(tuán)化”。推出獨(dú)立App“抖省省”，建立不依賴(lài)短視頻信息流的貨架體系，培養(yǎng)用戶(hù)主動(dòng)搜索的消費(fèi)心智——這些都是美團(tuán)擅長(zhǎng)的。

美團(tuán)在“抖音化”。加大直播和短視頻投入，用內(nèi)容留住用戶(hù)，用種草激發(fā)消費(fèi)——這些都是抖音擅長(zhǎng)的。

兩家公司都在補(bǔ)對(duì)方的短板。

為什么？

因?yàn)閮杉叶家庾R(shí)到：本地生活這門(mén)生意，沿著原有的模式很難繼續(xù)放大。

光有內(nèi)容，沒(méi)有工具，用戶(hù)下單體驗(yàn)差、復(fù)購(gòu)率低。光有工具，沒(méi)有內(nèi)容，用戶(hù)黏性差、拉新成本高。

所以，抖音做抖省省，不是要取代美團(tuán)，而是要補(bǔ)上自己的短板。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

它的目標(biāo)用戶(hù)，是那些已經(jīng)被抖音內(nèi)容種草、需要高效下單的人。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是美團(tuán)，而是抖音主站里那個(gè)越來(lái)越臃腫的團(tuán)購(gòu)入口。

那么，抖省省能打贏美團(tuán)嗎？

我覺(jué)得不需要，也很難。美團(tuán)多年建立的商家體系和用戶(hù)習(xí)慣，不是一個(gè)App能輕易撼動(dòng)的。

但抖省省一定能活下來(lái)，而且會(huì)活得不錯(cuò)。因?yàn)樗娜蝿?wù)不是取代美團(tuán)，而是給抖音主站減負(fù)——把那些想買(mǎi)東西的用戶(hù)接走，讓主站繼續(xù)做內(nèi)容。只要這個(gè)分流的功能還在，它在字節(jié)體系里就有存在的價(jià)值。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)抖音而言，2026年是一個(gè)換擋時(shí)刻。

從2020年底低調(diào)啟動(dòng)本地生活，到2021年升級(jí)為獨(dú)立板塊，再到2025年攻上8000億、2026年推出獨(dú)立App，這條業(yè)務(wù)線(xiàn)用了五年，完成了從0到1的跨越。

接下來(lái)的五年，考驗(yàn)的不再是流量獲取能力，而是生態(tài)構(gòu)建能力、供應(yīng)鏈整合能力、商家服務(wù)能力——這些都是慢功夫，都是重資產(chǎn)，都是過(guò)去字節(jié)跳動(dòng)不主攻的部分。

但本地生活就是這樣一門(mén)生意：你可以在流量上碾壓對(duì)手，但最終決定勝負(fù)的，永遠(yuǎn)是線(xiàn)下那碗面好不好吃、那張床睡得舒不舒服、那個(gè)技師手法到不到位。

所以，與其說(shuō)抖省省是抖音對(duì)美團(tuán)的又一次進(jìn)攻，不如說(shuō)它是抖音對(duì)自己的第一次“開(kāi)枝散葉”——把內(nèi)容還給內(nèi)容，把交易還給交易。

分家之后，兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)各有各的主戰(zhàn)場(chǎng)，但也有交匯。

主站繼續(xù)負(fù)責(zé)種草，用短視頻和直播激發(fā)消費(fèi)欲望；抖省省負(fù)責(zé)拔草，用極簡(jiǎn)的工具效率承接那些已經(jīng)被種草的用戶(hù)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

至于實(shí)踐中能否跑通，取決于兩個(gè)因素：一是抖音愿不愿意為這個(gè)獨(dú)立App長(zhǎng)期補(bǔ)貼，持續(xù)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣；二是補(bǔ)貼退坡后，那些被低價(jià)吸引來(lái)的用戶(hù)，還會(huì)不會(huì)留下來(lái)。

一切都取決于整體生態(tài)的執(zhí)行力，因?yàn)椋镜厣钯惖赖慕K局，從來(lái)不止于流量競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)體驗(yàn)、生態(tài)構(gòu)建的全維度博弈。

抖音拿到了8000億的門(mén)票，真正的牌局，才剛剛開(kāi)始。

但對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是好事。巨頭打架，我們只管撿漏。趁著推廣期，那杯1分錢(qián)的咖啡，先喝為敬。

參考資料：

1、《抖音生服換擋時(shí)刻：GMV超8500億，新一年放緩進(jìn)攻節(jié)奏》雷鋒網(wǎng)

2、《抖音本地生活，攻上8000億》21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

3、《“抖省省”上線(xiàn)！抖音本地生活有了獨(dú)立番號(hào)》億邦動(dòng)力