2026年3月1日，東京馬拉松賽道上，中國(guó)選手豐配友以2小時(shí)05分58秒完賽，獲得男子組第11名，并成為當(dāng)場(chǎng)成績(jī)最好的亞洲選手。東京馬拉松官方成績(jī)單、新華社報(bào)道均確認(rèn)，這一成績(jī)打破了何杰在2024年無(wú)錫馬拉松創(chuàng)造的2小時(shí)06分57秒中國(guó)男子馬拉松全國(guó)紀(jì)錄，中國(guó)男子馬拉松也由此首次真正邁入“205時(shí)代”。央視體育隨后披露，豐配友當(dāng)日所穿跑鞋為特步160X 7.0 PRO冠軍版

2009年贊助廈門(mén)馬拉松起步，到2026年在東京賽道上出現(xiàn)在破紀(jì)錄選手的腳下，特步在中國(guó)馬拉松賽道走過(guò)了近二十年。這段歷程既是一個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌借勢(shì)崛起的樣本，也是一面折射中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)深層矛盾的鏡子。成績(jī)是真實(shí)的，問(wèn)題也是真實(shí)的。

01、起點(diǎn)：一個(gè)晚入場(chǎng)者的精準(zhǔn)超車

特步進(jìn)入跑步賽道，時(shí)間上并不算早。2009年，當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯已深度滲透中國(guó)馬拉松賽事多年，特步才宣布成為廈門(mén)馬拉松頂級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴。彼時(shí)，安踏正忙著收購(gòu)Fila中國(guó)，李寧剛經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)的品牌高光，特步則以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷在休閑鞋市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，卻尚未在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有所建樹(shù)。

但這個(gè)選擇在事后看來(lái)，有一定的戰(zhàn)略前瞻性。2009年前后，中國(guó)馬拉松賽事數(shù)量開(kāi)始快速增加，大眾跑步熱潮尚在萌芽，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未成型。特步選擇在這個(gè)窗口期重金介入跑步垂直賽道，避開(kāi)了與耐克、阿迪在綜合運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的正面硬碰，轉(zhuǎn)而在一個(gè)相對(duì)細(xì)分、國(guó)際品牌尚未全力押注的領(lǐng)域構(gòu)建壁壘。

這一判斷奠定了特步此后近二十年戰(zhàn)略的基本底色：聚焦跑步，以賽事贊助和運(yùn)動(dòng)員簽約為主軸，同步向上（競(jìng)技精英）和向下（大眾跑者）延伸。董事長(zhǎng)丁水波將其概括為一句話——"跑鞋一定是特步的絕對(duì)核心產(chǎn)品"。這不只是產(chǎn)品定位，也是整個(gè)公司商業(yè)邏輯的宣示。

值得注意的是，特步官網(wǎng)披露，丁水波曾任中國(guó)田徑協(xié)會(huì)馬拉松委員會(huì)委員、副主任，并于2019年2023年分別出任中國(guó)田徑協(xié)會(huì)第九屆、第十屆執(zhí)委會(huì)特邀副主席。也就是說(shuō)，特步并不是站在中國(guó)路跑生態(tài)外部投放資源的品牌，它事實(shí)上深度參與了這套生態(tài)的建設(shè)和運(yùn)轉(zhuǎn)。也正因此，特步與馬拉松的關(guān)系，從一開(kāi)始就不僅是營(yíng)銷關(guān)系，而是一種更復(fù)雜的制度性綁定。

02、成績(jī)單：市場(chǎng)與競(jìng)技的雙重攀升

從可量化的數(shù)據(jù)來(lái)看，特步在馬拉松賽道上的成績(jī)是有說(shuō)服力的。

根據(jù)特步官方披露和悅跑數(shù)據(jù)，2024上海馬拉松上，特步跑鞋在全體跑者中的穿著率達(dá)到22.4%，首次超越國(guó)際品牌位居第一；在Sub-3跑者中，穿著率達(dá)到19.7%，同樣排名第一。到悅跑圈2025年報(bào)告顯示的，國(guó)內(nèi)核心城市馬拉松賽事中，特步跑鞋都拿到了最高穿著率。

競(jìng)技層面，"國(guó)人競(jìng)速"機(jī)制運(yùn)行以來(lái)，中國(guó)馬拉松成績(jī)持續(xù)突破：何杰2024年在無(wú)錫跑出2:06:57，打破男子全國(guó)紀(jì)錄；何杰2023年杭州亞運(yùn)會(huì)奪得男子馬拉松金牌；女子半程和全程國(guó)家紀(jì)錄也在這一時(shí)期先后被改寫(xiě)?，F(xiàn)在，豐配友在東京將紀(jì)錄推進(jìn)至2:05:58，距離2小時(shí)05分大關(guān)僅有一步之遙。

把這兩條線放在一起看，特步構(gòu)建了一套相對(duì)完整的跑步生態(tài)：贊助賽事獲得品牌曝光，簽約精英運(yùn)動(dòng)員制造競(jìng)技熱點(diǎn)，技術(shù)研發(fā)（碳板跑鞋160X系列）形成產(chǎn)品背書(shū)，特跑族社群沉淀大眾跑者，各環(huán)節(jié)形成協(xié)同。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，這是執(zhí)行最為系統(tǒng)的跑步戰(zhàn)略之一。

從公司經(jīng)營(yíng)看，特步2024年年報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.5%135.77億元人民幣；其中核心Xtep品牌收入同比增長(zhǎng)3.2%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入同比增長(zhǎng)57.2%12.50億元。到了2025年中期，專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入繼續(xù)增長(zhǎng)32.5%；而最新的2025年第四季度及全年中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)更新則顯示，核心Xtep品牌2025年Q4零售流水同比持平，全年僅為低單位數(shù)增長(zhǎng)，Saucony則在第四季度和全年都保持30%以上增長(zhǎng)。這說(shuō)明一個(gè)關(guān)鍵變化：特步的主品牌已經(jīng)進(jìn)入更成熟的階段，而高端專業(yè)跑步品牌仍在快速?zèng)_刺。

不得不說(shuō)，在一個(gè)長(zhǎng)期被耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士壟斷競(jìng)速賽道的市場(chǎng)里，一個(gè)本土品牌能在近二十年內(nèi)從邊緣位置躋身主流，沒(méi)有真實(shí)的產(chǎn)品力和持續(xù)的資源投入是做不到的。

03、北京半馬的另一面：高光與陰影并存

但在東京時(shí)刻的高光背后，有一段無(wú)法繞開(kāi)的歷史——2024年4月的北京半程馬拉松。

那場(chǎng)比賽的最后幾百米，中國(guó)選手何杰與三名非洲選手共同領(lǐng)跑，沖刺階段三名非洲選手明顯放緩，將賽道讓給何杰奪冠。這三名外籍選手和何杰，同為特步簽約運(yùn)動(dòng)員，且均穿特步服裝參賽。北京半馬組委會(huì)最終取消了三名外籍選手的成績(jī)，并取消了特步本賽期的賽事合作伙伴資格。

這一事件暴露的問(wèn)題是：當(dāng)同一品牌的簽約運(yùn)動(dòng)員同場(chǎng)競(jìng)技，當(dāng)贊助商既資助賽事又綁定參賽運(yùn)動(dòng)員，商業(yè)利益與競(jìng)技獨(dú)立性之間的防火墻是否足夠牢固？這是中國(guó)馬拉松賽事生態(tài)所有主要贊助商共同需要回答的問(wèn)題，特步只是在這場(chǎng)風(fēng)波中首當(dāng)其沖。

東京時(shí)刻與北京半馬，構(gòu)成了特步馬拉松故事的兩極。一極是真實(shí)的技術(shù)積累和運(yùn)動(dòng)成績(jī)，另一極是商業(yè)介入競(jìng)技所帶來(lái)的制度性風(fēng)險(xiǎn)。不正視后者，前者的意義就會(huì)被持續(xù)打折。

04、"買腳"邏輯的邊界與天花板

特步馬拉松戰(zhàn)略的底層邏輯，業(yè)界通常稱之為"買腳"：通過(guò)簽約運(yùn)動(dòng)員、贊助賽事、統(tǒng)計(jì)穿著率，將精英運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技曝光轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。這套邏輯在中國(guó)馬拉松熱潮的上升期確實(shí)有效，但其局限性也正在浮現(xiàn)。

"買腳"并非特步專利，隨著馬拉松賽道的商業(yè)價(jià)值日益凸顯，李寧、安踏、361°等品牌相繼以類似邏輯介入，穿著率競(jìng)爭(zhēng)正從差異化策略向資源消耗戰(zhàn)演變。當(dāng)所有人都用同一套方法，先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)被稀釋，品牌溢價(jià)空間隨之收窄。

穿著率第一，是營(yíng)銷和渠道上的成就，但它與產(chǎn)品在國(guó)際頂尖賽場(chǎng)上的技術(shù)認(rèn)可之間存在落差。東京馬拉松第11名是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，但耐克Vaporfly/Alphafly、阿迪達(dá)斯Adizero Adios Pro在世界頂級(jí)賽事上的系統(tǒng)性使用，仍是特步尚未觸及的技術(shù)高地。從國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)的穿著率冠軍，到國(guó)際精英賽場(chǎng)的技術(shù)背書(shū)，這中間還有一段真實(shí)的距離。

05、舉國(guó)體制與商業(yè)邏輯的曖昧地帶

在中國(guó)馬拉松的競(jìng)速攀登的過(guò)程中，不得不提到“國(guó)人競(jìng)速”計(jì)劃。

2019年，特步與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同發(fā)起"國(guó)人競(jìng)速"激勵(lì)計(jì)劃，設(shè)立打破國(guó)家紀(jì)錄獎(jiǎng)100萬(wàn)元、每超一秒追加1萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這套體系將商業(yè)激勵(lì)嵌入國(guó)家競(jìng)技體系，在隨后數(shù)年構(gòu)成了特步馬拉松戰(zhàn)略的核心杠桿?？蛇@種模式的制度性模糊值得審視。

當(dāng)一家商業(yè)品牌深度參與國(guó)家體育項(xiàng)目的資源分配——獎(jiǎng)金激勵(lì)、運(yùn)動(dòng)員簽約、賽事運(yùn)營(yíng)，它與體育協(xié)會(huì)之間就不只是贊助與被贊助的關(guān)系，而是形成了更復(fù)雜的利益共同體。這種共同體在推動(dòng)競(jìng)技成績(jī)提升上可能有效，但它也模糊了公共體育資源與商業(yè)利益之間的邊界。

在成熟的職業(yè)體育生態(tài)里，贊助商與參賽運(yùn)動(dòng)員的管轄權(quán)應(yīng)當(dāng)被防火墻隔離；中國(guó)馬拉松賽事在這一制度設(shè)計(jì)上，顯然還有相當(dāng)大的完善空間。東京時(shí)刻固然令人振奮，但它不能成為遮蔽制度性短板的借口。

特步的故事，呈現(xiàn)的是一家企業(yè)在特定歷史窗口期，以一種特定方式參與了一項(xiàng)正在快速商業(yè)化的公共運(yùn)動(dòng)，并在這個(gè)過(guò)程中，同時(shí)創(chuàng)造了價(jià)值、也留下了問(wèn)題。

東京賽道上的那雙跑鞋，是一個(gè)真實(shí)的成就。但成就之外，這雙鞋還需要承受更多審視。