來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

大賣場(chǎng)式微，門店小型化、社區(qū)化的共識(shí)正在被打破，大店模式重新進(jìn)入行業(yè)視線。

一個(gè)典型的表現(xiàn)是，當(dāng)前不少被從業(yè)者看作標(biāo)桿的超市，新開門店出現(xiàn)了面積變大的趨勢(shì)。鮮風(fēng)生活在鄭州的首店面積不足3000平米，后續(xù)則開出了超過7000平米的大店；淘小胖多家門店面積達(dá)到了5000平米以上；此前定位為社區(qū)生鮮超市的成山農(nóng)場(chǎng)、鄭兆豐超市也分別規(guī)劃開出8000平米、10000平米的新店。

與此同時(shí)，新入局企業(yè)也選擇開出大店。線上平臺(tái)中小象超市、樸樸超市、京東折扣店等均押注超過5000平米的門店。

不過這種大店區(qū)別于原有的大賣場(chǎng)，其出現(xiàn)是超市對(duì)自身原有功能的升級(jí)與補(bǔ)充。

一方面，超市重視加工品類，將商品制作向賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移，設(shè)置休閑就餐區(qū)域是主要推動(dòng)力。另一方面，超市也在豐富商品品類，增加日雜百貨等商品，其定位也向“一站式購物”的綜合超市轉(zhuǎn)變。

與開大店相輔相成的是，超市發(fā)展不再受限。它們重新進(jìn)駐購物中心，且不再回避與線上以及線下專業(yè)店的競(jìng)爭(zhēng)。而上述企業(yè)持續(xù)增長，也在很大程度上證實(shí)了，在更近的距離與更低的價(jià)格之外，超市這一業(yè)態(tài)本身也不可替代。

“做大店難度無疑更大，但消費(fèi)者需要購物更便利、更省錢，那就應(yīng)該通過更大的門店，去滿足不同客群和更多場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。”鄭兆豐超市董事長鄭春慶對(duì)《第三只眼看零售》說道。

不過對(duì)此，也有從業(yè)者持不同態(tài)度。他認(rèn)為，從長期發(fā)展的角度看，大店受制于門店數(shù)量、經(jīng)營成本、便利性等因素，后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不及2000平米左右的食品超市。

順勢(shì)而為

現(xiàn)在來看，超市增加門店面積有其必然性。

“我們會(huì)放大加工板塊，將加工工廠搬到賣場(chǎng)中?！边@是成山農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)始人劉帥偉對(duì)新簽約的咸陽麗彩灃渭中心店的規(guī)劃。據(jù)了解，這一門店面積達(dá)到了8000平米，預(yù)計(jì)經(jīng)營面積超過5000平米。此前，成山農(nóng)場(chǎng)最大的店面積約4000平米。

原有的門店無法滿足超市在加工品類上的布局，是超市增加門店面積的主要原因。去年，在首家購物中心店開業(yè)不到半年后，成山農(nóng)場(chǎng)就對(duì)其進(jìn)行了改造，將面積從1300平米增加到了2500平米。這部分增加的面積則被用于擴(kuò)大熟食加工以及就餐區(qū)域。

與之類似的還有鄭兆豐超市?！半S著加工品類越做越多，門店面積太小各個(gè)功能區(qū)分不開，服務(wù)體驗(yàn)無法落地，所以我們就不得不開出大店，用以更好滿足消費(fèi)者對(duì)加工熟食的需求?！编嵈簯c說道。

出于這一考慮，今年年初，鄭兆豐超市開出了一家面積達(dá)到9000平米的門店。在這家店中，鄭兆豐超市將加工熟食的加工環(huán)節(jié)，基本都轉(zhuǎn)移到了賣場(chǎng)內(nèi)。同時(shí)，為了打消消費(fèi)者對(duì)于食品安全的顧慮，還將凈水車間、食品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室等全部設(shè)置在了賣場(chǎng)內(nèi)。

現(xiàn)階段，加工品類無疑是超市吸引消費(fèi)者到店最重要的理由。這個(gè)過程中，通過手工現(xiàn)制、開放廚房的方式，則能夠最大限度增加用戶信任和賣場(chǎng)煙火氣。鮮風(fēng)生活、淘小胖等企業(yè)開業(yè)便爆火已是證明。因此，超市需要更大的門店滿足這一功能需求。

事實(shí)上，包括鄭兆豐超市新店在內(nèi)，一些超市的加工板塊占地面積已經(jīng)超過了一半。

在競(jìng)爭(zhēng)力的打造上，超市不再只重視商品，將提升購物體驗(yàn)也作為重點(diǎn)打造。多家超市負(fù)責(zé)人對(duì)《第三只眼看零售》表示，希望在購物之外，為消費(fèi)者提供“逛”的場(chǎng)景。這也在客觀上帶來了超市面積增加。

能夠看到的是，超市一方面在裝修風(fēng)格上，普遍選擇了更符合年輕人審美的清新、簡(jiǎn)約風(fēng)格；另一方面則開始降低貨架高度，增加過道面積。同時(shí)，多數(shù)超市會(huì)在門店內(nèi)設(shè)置休閑就餐區(qū)域，部分還會(huì)設(shè)置兒童游戲區(qū)、景觀區(qū)等，提升吸引力。

在此基礎(chǔ)上，超市逐步打造出了差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。這在一定程度上削弱了距離、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者到店的影響。也得益于此，消費(fèi)者對(duì)于胖東來、鮮風(fēng)生活、淘小胖等超市趨之若鶩。

隨著加工品類與服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，超市對(duì)于自身的定位也有所調(diào)整。這些新開出大店的超市普遍強(qiáng)調(diào)“一站式購齊”，滿足大眾日常所需的各類商品，而非只側(cè)重生鮮品類。

成山農(nóng)場(chǎng)、鄭兆豐超市此前均定位社區(qū)生鮮店，銷售商品以生鮮食品為主。在部分門店，日雜百貨被壓縮到兩三組貨架上，且多為廚房用餐的延伸。但隨著門店面積的增加，日雜百貨商品豐富度明顯提升，銷售商品已經(jīng)延伸到了小家電、美妝護(hù)膚、時(shí)尚潮玩、服飾等品類。

加之，超市自有品牌商品占比逐漸提升，進(jìn)一步提升了商品的差異化與性價(jià)比，具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)力?！艾F(xiàn)在我們超市的日雜百貨銷售蠻不錯(cuò)的，有所增長了。”有超市負(fù)責(zé)人說道。

“之前超市不是不想賣這些東西，而是賣不出去。但隨著企業(yè)在生鮮、熟食等品類上打造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生信任，再銷售其他商品，他們也會(huì)購買。這種情況下，超市自然會(huì)拓寬品類，來增加銷售和毛利?！币晃婚L期關(guān)注零售行業(yè)的人士說道。

變化還在于，超市開始成為購物中心拉動(dòng)客流的主力，這也為其開出大店提供了基礎(chǔ)?！褒埡旖仲徫镏行暮孟窬褪菫槌缮睫r(nóng)場(chǎng)開的，因?yàn)槌巳コ懈鞠氩黄饋硪ス?。”有消費(fèi)者說道。

客觀上，大店對(duì)于物業(yè)條件要求較高，這是限制其發(fā)展的主要原因。但隨著新興超市展現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸客能力，同時(shí)原有大賣場(chǎng)大面積關(guān)店撤場(chǎng)，在很大程度上打破了這一限制。最直觀的表現(xiàn)就是，一些規(guī)模較小的超市此前難以進(jìn)入購物中心，但現(xiàn)在的新店多開在購物中心內(nèi)。

考慮到零售行業(yè)正處于新舊交替的階段，同時(shí)部分下沉市場(chǎng)購物渠道有限，接下來超市仍有開出大店的機(jī)會(huì)。

回歸本質(zhì)

大店的競(jìng)爭(zhēng)力已有所顯現(xiàn)。

去年，鮮風(fēng)生活6000平米的開封開元廣場(chǎng)店，開業(yè)當(dāng)天門店客流超過了3萬人次，銷售額達(dá)到了190萬元，刷新了品牌首日銷售紀(jì)錄。淘小胖在重慶的首店，經(jīng)營面積約6000平米，在開業(yè)當(dāng)天銷售突破了230萬元。此外，不斷有企業(yè)開出更大的店。

大賣場(chǎng)持續(xù)衰落，各類社區(qū)店、線上渠道層出不窮，消費(fèi)者購物時(shí)的選擇以及便利性在不斷增加。這一背景下，開在購物中心，距離消費(fèi)者更遠(yuǎn)的超市，能夠吸引大量消費(fèi)者到店購物，本身就值得關(guān)注。

在商品豐富性、場(chǎng)景體驗(yàn)打造上，大店天然具備優(yōu)勢(shì)?！斑@個(gè)店有很多商品都特別好，但我們店受制于面積沒有銷售機(jī)會(huì)?！编嵳棕S超市一門店的員工，在看完新開的大店后說道。

從消費(fèi)層面看，與普遍認(rèn)知相悖的是，大眾對(duì)于“一站式購齊”的賣場(chǎng)仍有較高的需求。此前，《第三只眼看零售》所做的消費(fèi)者調(diào)研顯示，在大型超市購物的消費(fèi)者占比高于便利店、社區(qū)超市等渠道，僅次于傳統(tǒng)電商。而消費(fèi)者在購物時(shí)，更多看重的是商品質(zhì)量、價(jià)格、門店的服務(wù)體驗(yàn)，在意離家更近的消費(fèi)者占比僅1/3。

因此，通過擴(kuò)充日雜百貨商品豐富度，增加加工熟食的品類等動(dòng)作覆蓋更多的場(chǎng)景，對(duì)于消費(fèi)者也具備吸引力。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，這些優(yōu)勢(shì)之所以能夠發(fā)揮出來，依賴的依然是更好的商品和服務(wù)。只有通過優(yōu)勢(shì)的商品和其他渠道無法提供的體驗(yàn)，才能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)到店，店型上的優(yōu)勢(shì)也才能發(fā)揮出來。過去幾年，業(yè)界對(duì)于鮮風(fēng)生活這類新勢(shì)力的關(guān)注與模仿，也集中在門店風(fēng)格、商品層面。

實(shí)際上，大賣場(chǎng)衰落的根源是原有的商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式落后，無法滿足消費(fèi)者需求。而今天超市能夠開出更大的門店，則是在這些方面保持了領(lǐng)先。

在采訪中，多位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，之所以開出大店，是考慮到增加面積能夠更好地滿足周邊居民的需求，而非為了開大店而開。可以說，也正是這一認(rèn)知上的差異，決定了大賣場(chǎng)與這些企業(yè)不同的走向。

當(dāng)然，今天的市場(chǎng)環(huán)境下，原有的經(jīng)驗(yàn)正大量失效，所有企業(yè)都在摸索之中，也沒有哪一種模式被驗(yàn)證是最優(yōu)解。這些發(fā)展向好的大店，是否能長期保持競(jìng)爭(zhēng)力也未可知。以零售業(yè)發(fā)展領(lǐng)先于國內(nèi)的日本來看，目前面積在2000平米的食品超市仍是行業(yè)主流。

而就當(dāng)前來看，更大門店面積的背后，超市也需要面臨更多的挑戰(zhàn)和限制。例如，大店需要門店具備更強(qiáng)的集客能力；企業(yè)需要面臨更高的租金、人力成本；開店時(shí)超市可選的位置較小店有限，門店數(shù)量也會(huì)受到限制；過多放大加工板塊與現(xiàn)場(chǎng)制作，也會(huì)帶來成本的激增。

“在缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，這類大店生存不成問題，現(xiàn)在這樣的店也有生存空間。但長遠(yuǎn)來看，其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)不及距離消費(fèi)者更近的食品超市，這是日本超市已經(jīng)走過的路。因?yàn)榇蠹疑唐范甲龅煤芎玫臅r(shí)候，消費(fèi)者一定會(huì)選擇離自己更近的門店?！毖芯恐腥樟闶蹣I(yè)的王琦說道。