文源 | 源Sight

作者 | 安然

春節(jié)剛過(guò)，安踏的現(xiàn)金紅包或要發(fā)出近200億元人民幣。

據(jù)海外球鞋媒體Sole Retriever報(bào)道，NBA球星斯蒂芬·庫(kù)里（Stephen Curry）已將其球鞋自由市場(chǎng)的候選品牌范圍縮小至3家，中國(guó)品牌安踏是其中較為明確的一家。

去年11月，庫(kù)里與安德瑪宣布結(jié)束長(zhǎng)達(dá)12年的合作關(guān)系，庫(kù)里的Curry Brand此后獨(dú)立于安德瑪運(yùn)營(yíng)。近日，庫(kù)里被拍到上腳一雙 安踏品牌的Enclosure Type 2球鞋，鞋上印有Curry的logo。此前，該logo從未出現(xiàn)在非安德瑪制造的球鞋上。

結(jié)合多家媒體爆料， 安踏或?yàn)閹?kù)里提供一份高達(dá)11億美元（約合人民幣76億元）的終身合同；疊加年初收購(gòu)德國(guó)彪馬的15億歐元（約合人民幣123億元），安踏集團(tuán)此前披露的556億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，或要用掉近四成。

無(wú)論是拿下彪馬，還是參與對(duì)庫(kù)里歸屬權(quán)的爭(zhēng)奪，都可以明確看出安踏從集團(tuán)到主品牌、從上至下統(tǒng)一貫徹的目標(biāo)理念：補(bǔ)足品類(lèi)拼圖、加速?lài)?guó)際化。

但值得注意的是，安踏在渴望提升影響力的領(lǐng)域也各有隱憂(yōu)。

足球方面，盡管彪馬底蘊(yùn)深厚，但目前業(yè)績(jī)深陷泥潭，即便管理層力挽狂瀾，也還需再與阿迪達(dá)斯等展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪；籃球方面，國(guó)際市場(chǎng)仍由耐克主導(dǎo)，在國(guó)內(nèi)，李寧耕耘多年，產(chǎn)品矩陣豐富， 安踏品牌目前并不占明顯優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，安踏還將面臨籃球運(yùn)動(dòng)商業(yè)影響力下降VS巨額簽約投入、UA庫(kù)里系列+ ANTA安踏均有的“童鞋”設(shè)計(jì)爭(zhēng)議，以及延續(xù)情懷讓消費(fèi)者為其買(mǎi)單等難題。盡管是公認(rèn)的運(yùn)營(yíng)大師，但若面對(duì)連串隱患，即便是安踏也要謹(jǐn)慎過(guò)河。

01

籃球拼圖待補(bǔ)

想讓消費(fèi)者為情懷買(mǎi)單，安踏需要先做出買(mǎi)單的準(zhǔn)備。

自去年與安德瑪解約以來(lái)，庫(kù)里在賽場(chǎng)上進(jìn)入“亂穿鞋”模式。在這段時(shí)間里，庫(kù)里先后上腳了耐克、李寧、安踏、阿迪達(dá)斯等品牌的球鞋。外界普遍猜測(cè)，除耐克外，國(guó)際品牌中庫(kù)里最有可能與阿迪達(dá)斯、昂跑等簽約，國(guó)內(nèi)品牌則鎖定安踏與李寧。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

此前，安踏曾簽約庫(kù)里在勇士隊(duì)時(shí)期的前隊(duì)友克萊?湯普森（Klay Thompson），并為其推出相應(yīng)的KT系列球鞋；日前品牌在開(kāi)出美國(guó)首店的同時(shí)，更與克萊簽訂了終身合同。因長(zhǎng)期的隊(duì)友情誼，不少球迷熱切希望庫(kù)里也轉(zhuǎn)投安踏旗下。

相對(duì)于李寧，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)估安踏成功簽約的可能性更大。

一方面，安踏的“鈔能力”實(shí)在強(qiáng)大。根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年上半年，安踏集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升0.6個(gè)百分點(diǎn)至26.3%，安踏、FILA及其他品牌利潤(rùn)率分別達(dá)23.3%、27.7%和33.2%；其現(xiàn)金流充沛，自由現(xiàn)金流入75.5億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)555.8億元。

若海外媒體爆料的11億美元的庫(kù)里終身球鞋合同成真，結(jié)合今年1月為收購(gòu)彪馬投入的15億歐元，新一年還未過(guò)1/4，安踏集團(tuán)此前披露的現(xiàn)金儲(chǔ)備就要花掉近四成。

另一方面，相較于李寧，安踏在籃球鞋領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展的需求也更加強(qiáng)烈。

截圖來(lái)源于得物

在得物2024年度鞋王榜單上，李寧伽馬射線暴登頂實(shí)戰(zhàn)球鞋榜。2025年，在滔博、識(shí)貨等業(yè)內(nèi)平臺(tái)發(fā)布的年度球鞋榜單上，耐克憑借Ja2、Ja3、G.T.Cut 3、Kobe 6、Kobe 8、A J1、A J4等鞋款近乎橫掃，國(guó)內(nèi)品牌上榜次數(shù)最多的則是李寧，包括韋德之道12、JB4等熱門(mén)鞋款。

2025上半年，李寧籃球與跑步、綜訓(xùn)三大品類(lèi)零售流水占比達(dá)67%，是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)中占主導(dǎo)地位的品類(lèi)之一。同年，李寧簽約的小將楊瀚森被開(kāi)拓者隊(duì)選中，成為第三位在NBA首輪選秀被選中的中國(guó)球員，其首秀球鞋即為馭帥Ultra Low，李寧籃球的聲量熱度出現(xiàn)一個(gè)新高峰。

若安踏順利簽約庫(kù)里，或可增強(qiáng)領(lǐng)域存在感，加快籃球業(yè)務(wù)逆襲，品牌也可借此提高品牌國(guó)際影響力，加速?zèng)_擊國(guó)際市場(chǎng)。

不過(guò)，安踏也將面臨與之相關(guān)的種種難題。

02

牽手難題

首先是產(chǎn)品方面的定位與設(shè)計(jì)問(wèn)題。

目前，安踏旗下籃球鞋最受關(guān)注的有歐文KAI系列與克萊的KT系列。

其中，KAI系列的簽名實(shí)戰(zhàn)鞋是安踏籃球鞋的高端專(zhuān)業(yè)線，定價(jià)在700-1000元左右。但由于安踏的限量發(fā)售與新配色策略等，KAI新款發(fā)售時(shí)價(jià)格常被炒至原價(jià)數(shù)倍。若同樣走高端路線，對(duì)在安德瑪時(shí)期的Curry系列就有高價(jià)陰影的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力或打折扣。

KT系列面向更廣泛消費(fèi)群體，價(jià)格從幾百元到上千元不等，但總體上要親民得多，因此更受歡迎。從2014年-2026年，安踏KT系列簽名鞋累積銷(xiāo)售超過(guò)1000萬(wàn)雙。但若走大眾路線，以庫(kù)里的高額簽約投入支出，安踏庫(kù)里系列的回本周期將大大拉長(zhǎng)。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

除此之外，此前符合庫(kù)里實(shí)戰(zhàn)特點(diǎn)的安德瑪Curry N代，卻因室內(nèi)抓力太強(qiáng)等特點(diǎn)飽受吐槽，因?yàn)橐话闳巳菀滓蚰_踝力量不夠崴腳，因此有不少籃球愛(ài)好者曾戲稱(chēng)讓庫(kù)里干脆簽約童鞋品牌泰蘭尼斯。

同時(shí)，安德瑪時(shí)期的Curry系列和不少安踏籃球鞋都曾因過(guò)于簡(jiǎn)單或過(guò)于絢麗的配色設(shè)計(jì)被吐槽為“巨童鞋”。若交易成功，安踏需要在產(chǎn)品上進(jìn)行大刀闊斧的革新，才能真正吸引消費(fèi)者。

其次是目前NBA等籃球聯(lián)賽的影響力有所下滑，投資回報(bào)可能不及預(yù)期的問(wèn)題。

自2019年莫雷事件后，國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)逐漸減少對(duì)NBA賽事的轉(zhuǎn)播，并大量宣傳國(guó)內(nèi)CBA聯(lián)賽，NBA賽事在國(guó)內(nèi)的影響力日益下降。而CBA被不少?lài)?guó)內(nèi)球迷詬病于賽制與裁判，或是球員技術(shù)水平限制，即便全明星賽上座率也堪憂(yōu)。

在全球范圍內(nèi)，由于路跑、越野跑、攀巖等戶(hù)外活動(dòng)日趨火熱，籃球運(yùn)動(dòng)關(guān)注度也逐漸下滑。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

尼爾森統(tǒng)計(jì)的收視數(shù)據(jù)顯示，2025年ABC電視臺(tái)全美直播的NBA總決賽G1，平均收視人數(shù)僅891萬(wàn)，收視率4.7，刷新本賽季NBA季后賽收視新低。另?yè)?jù)Sports Media Watch報(bào)道，該賽季總決賽G2的觀看人數(shù)，自2007年以來(lái)首次出現(xiàn)G2收視率低于G1的情況。

關(guān)注度的下滑、吸引力的減弱帶來(lái)的是業(yè)績(jī)的滑坡。

以籃球鞋為核心品類(lèi)的耐克公司，2026財(cái)年第二季度凈利潤(rùn)同比大幅下降32%，其大中華區(qū)息稅前利潤(rùn)大幅縮水49%，幾乎腰斬；李寧給2025上半年籃球業(yè)務(wù)零售流水同比下滑20%，而跑鞋業(yè)務(wù)零售流水增加15%，繼續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)。

除以上注意事項(xiàng)，安踏還需警惕的是，販賣(mài)情懷所帶來(lái)的吸引力是否可持續(xù)的問(wèn)題。

例如耐克的多款聯(lián)名球鞋，在反復(fù)復(fù)刻后已遭遇上市即破發(fā)與奧萊?？?；庫(kù)里與安德瑪?shù)腃urry系列，在6代/8代后就開(kāi)始遭遇情懷褪去危機(jī)，銷(xiāo)售表現(xiàn)參差。若僅靠販賣(mài)情懷，安踏也很容易走上前者老路。

03

足球困境

安踏集團(tuán)另一塊缺失的足球拼圖，由已收購(gòu)的彪馬補(bǔ)足。

眾所周知，彪馬在足球領(lǐng)域手握頂級(jí)資源。目前，彪馬是英超、西甲、意甲、美洲杯等官方贊助商，贊助遍布六大洲超20個(gè)國(guó)家的超80支俱樂(lè)部，包括曼城、AC米蘭、多特蒙德等勁旅；以及五大洲包括葡萄牙、捷克、奧地利等在內(nèi)的十多支國(guó)家隊(duì)。

據(jù)足球報(bào)報(bào)道，2026年世界杯已確定參賽的42支球隊(duì)，阿迪達(dá)斯（13隊(duì)）、耐克（11隊(duì)）、彪馬（10隊(duì)）合計(jì)贊助34隊(duì)，占80%份額，剩余8隊(duì)再由8個(gè)品牌瓜分。

今年1月，安踏集團(tuán)宣布與皮諾（Pinault）家族旗下的Artémis達(dá)成協(xié)議，動(dòng)用約15.06億歐元現(xiàn)金收購(gòu)彪馬29.06%的股權(quán)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，安踏體育將成為彪馬單一最大股東。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，缺乏足球基因的安踏，可以借助彪馬在足球等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大領(lǐng)域影響力，同時(shí)借助其在歐洲、拉美等國(guó)際市場(chǎng)的渠道資源完善全球布局。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠也表示，收購(gòu)彪馬股權(quán)成為其最大股東，是安踏深入推進(jìn)“單聚焦、多品牌、全球化”發(fā)展戰(zhàn)略的重要里程碑，此舉將進(jìn)一步加速安踏的全球化進(jìn)程。

但能夠同意“賣(mài)身”，彪馬本身也是快到窮途末路的地步。

截圖來(lái)源于彪馬財(cái)報(bào)

今年2月底，彪馬發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，公司全年銷(xiāo)售額同比下降8.1%至72.96億歐元；其中，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太區(qū)域銷(xiāo)售額下降7.4%至約15.95億歐元；年度凈虧損約6.46億歐元，同比轉(zhuǎn)虧；整體毛利率同比下降260個(gè)基點(diǎn)至45%。

彪馬此前曾提出，到2026年底將累計(jì)裁減1400個(gè)崗位。最新財(cái)報(bào)中裁員計(jì)劃并未改變，今年將繼續(xù)推進(jìn)。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的布局滲透逐漸加深。

今年1月，阿迪達(dá)斯宣布正式成為2026年江蘇省城市足球聯(lián)賽的官方戰(zhàn)略伙伴。阿迪達(dá)斯表示，在成為“蘇超”官方贊助商之后，不僅將為賽事提供資金支持，還將為13支參賽球隊(duì)打造比賽服、訓(xùn)練服及配套裝備。

據(jù)悉，這13支球隊(duì)的專(zhuān)屬球衣均由阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心（CCS）專(zhuān)屬設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，將為每個(gè)城市打造有地域文化的定制方案。

彪馬的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在失勢(shì)市場(chǎng)受到阿迪達(dá)斯的進(jìn)一步打擊，這對(duì)安踏也是一樁棘手的案子。

盡管安踏集團(tuán)“多品牌協(xié)同管理、多品牌零售運(yùn)營(yíng)、全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合”的三大核心能力已在多個(gè)品牌及市場(chǎng)上得到驗(yàn)證，但隨著品牌數(shù)量逐漸增加、觸及品類(lèi)發(fā)展問(wèn)題逐漸增多，以及管理人手越發(fā)不足等問(wèn)題的出現(xiàn)，安踏對(duì)品牌運(yùn)作“點(diǎn)石成金”的魔法也有出現(xiàn)失靈的可能。

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