斑馬消費(fèi) 任建新

一場“水戰(zhàn)”打到今天，已持續(xù)近兩年。各瓶裝水品牌以價(jià)格為武器，將原本涇渭分明的市場格局打破。尤其是戰(zhàn)火更加猛烈的純凈水賽道，直接倒退回1元水的低價(jià)競爭中。

其中，深耕純凈水賽道三十余年的怡寶成為最大失意者，業(yè)績大幅滑坡、市場份額持續(xù)萎縮。2025年12月，胡潤中國發(fā)布的食品行業(yè)百強(qiáng)榜中，怡寶母公司華潤飲料以28%的價(jià)值跌幅位列下滑榜首位。

究竟是誰，重傷了怡寶？

水戰(zhàn)硝煙

經(jīng)過30多年發(fā)展，中國瓶裝水主流消費(fèi)市場，形成天然水、純凈水、礦泉水三大陣營。在此期間，雖然屢有各類商戰(zhàn)，但在一次次行業(yè)戰(zhàn)爭中，促成了中國瓶裝水行業(yè)的價(jià)值提升。

各方保持著一定的默契，守住各自細(xì)分市場——農(nóng)夫山泉憑借天然水，成為瓶裝水行業(yè)老大；怡寶穩(wěn)居純凈水市場第一；百歲山則把持著天然礦泉水賽道，共同推動瓶裝水消費(fèi)升級到了2元時(shí)代。

不過，這種已穩(wěn)固多年的市場格局，在2024年初突然打響的純凈水價(jià)格戰(zhàn)中，出現(xiàn)了松動的跡象。行業(yè)大戰(zhàn)突如其來，背后是多重因素的疊加所致。而核心的變量，來自娃哈哈的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

2024年2月，娃哈哈靈魂人物宗慶后辭世，網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)向變化，讓市場對娃哈哈產(chǎn)生了一股“野性消費(fèi)”的風(fēng)潮，旗下產(chǎn)品一度賣斷貨。彼時(shí)，宗馥莉接棒娃哈哈，抓住這一市場機(jī)遇，順勢對市場加碼，開啟了瘋狂的擴(kuò)張，全力拓展勢力范圍。

另一邊，網(wǎng)絡(luò)輿論向農(nóng)夫山泉發(fā)起了密集的攻擊，直接波及旗下產(chǎn)品的終端銷售。2024年4月，農(nóng)夫山泉不得不重返純凈水市場，推出綠瓶農(nóng)夫山泉，9.9元/12瓶強(qiáng)勢促銷。

而此時(shí)，怡寶母公司華潤飲料，正處于沖擊上市的關(guān)鍵時(shí)期，需要亮眼的市場表現(xiàn)為上市營造良好氛圍，在市場布局上趨于穩(wěn)健，也為競爭對手的擴(kuò)張留出了空間。

市場格局的變化之下，各品牌紛紛做出應(yīng)對，瓶裝水市場的競爭氛圍驟然緊張。各路業(yè)外玩家也嗅到商機(jī)，通過各種方式加入瓶裝水賽道，進(jìn)一步加劇了戰(zhàn)事的焦灼。

價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，在市場容量更大的純凈水戰(zhàn)場更加濃烈。怡寶和娃哈哈純凈水兩強(qiáng)針鋒相對，用低價(jià)搶奪市場，純凈水的價(jià)格再次被拉回到1元時(shí)代。

激進(jìn)的娃哈哈

在這場席卷行業(yè)的水戰(zhàn)中，娃哈哈是最激進(jìn)的參與者，也是最大的受益者。

借助輿論帶來的流量優(yōu)勢，娃哈哈一改此前的市場策略，從渠道、價(jià)格、終端等多維度全面發(fā)力，在瓶裝水市場掀起了猛烈的攻勢。

為了加碼銷售終端，娃哈哈在2024年8月公開招標(biāo)冰柜維保和投放，涉及全國超過61萬臺冰柜維保、10萬臺冰柜的投放，大手筆的終端布局，讓其渠道觸達(dá)能力大幅提升。

尤為關(guān)鍵的是，娃哈哈將擴(kuò)張的矛頭直指怡寶的核心腹地。廣東作為怡寶深耕多年的強(qiáng)勢市場，2024 年之前幾乎難見娃哈哈瓶裝水的身影，而此次娃哈哈借著輿論東風(fēng)，順利殺入華南市場，沖擊怡寶的基本盤。

娃哈哈侵略性的打法，迅速轉(zhuǎn)化為市場份額的飆升。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年1月至2025年1月，娃哈哈包裝水的份額經(jīng)歷了10個(gè)月的連續(xù)猛漲，尤其是2024年上半年，其市場份額從2月的4.17%飆升至3月的17.9%，5月更是突破20.04%，增長速度令人咋舌。

隨著輿論的降溫，娃哈哈瓶裝水的市場有所萎縮，但2025年前10個(gè)月，其份額仍穩(wěn)定在16%左右，銷售額同比增速維持在5%至25%之間，市場地位已然穩(wěn)固。

2024年，娃哈哈瓶裝水銷售規(guī)模暴增188%，成為集團(tuán)增長的最重要引擎，也推動集團(tuán)整體規(guī)模重回700億元區(qū)間，拉齊了十年前的規(guī)模。

這場水戰(zhàn)的初步勝利，刺激娃哈哈進(jìn)一步加大市場投入。2025年，娃哈哈制定了將近50%的超高增長目標(biāo)，向各地經(jīng)銷商大幅加大飲用水壓貨力度，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場優(yōu)勢。

為了確保增長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，娃哈哈對經(jīng)銷商采取了鐵血的汰換政策：2025年直接砍掉年銷售額300萬元以下的經(jīng)銷商，還將經(jīng)銷商大會的參會資格從上年的1000萬元提升至1500萬元。

高指標(biāo)與嚴(yán)苛的汰換規(guī)則之下，娃哈哈經(jīng)銷商不得不強(qiáng)力開拓渠道，通過以價(jià)換量的低價(jià)方式消耗庫存、達(dá)成銷售指標(biāo)。這一行為直接讓2025年純凈水市場的“1元水”成為常態(tài)。

疲于應(yīng)戰(zhàn)的怡寶

作為中國瓶裝水的開創(chuàng)者，怡寶的發(fā)展軌跡，堪稱中國純凈水市場的縮影。

1990年，第一瓶怡寶純凈水問世，彼時(shí)中國包裝水市場尚處于萌芽期，娃哈哈剛靠兒童口服液起步，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在6年后才創(chuàng)立。

2010年之前的“1元水”時(shí)代，康師傅和娃哈哈憑借性價(jià)比和渠道優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)前二。而隨著消費(fèi)升級、渠道利潤訴求等因素變化，1元水市場受到擠壓，2元水加速滲透。

2012年，農(nóng)夫山泉憑借天然水品類超越康師傅成為行業(yè)冠軍。此后，怡寶借助渠道鐵軍和區(qū)域深耕成為華南霸主，并于2015年反超農(nóng)夫山泉登頂行業(yè)第一。

隨著天然水用戶心智的深度滲透，2017 年，農(nóng)夫山泉再次實(shí)現(xiàn)超過怡寶，穩(wěn)坐行業(yè)老大之位。怡寶雖屈居第二，但牢牢把持著純凈水細(xì)分市場，與農(nóng)夫山泉形成錯(cuò)位競爭，雙方各守賽道，市場格局相對穩(wěn)定。

但2024年初的水戰(zhàn)，打破了這份平靜。娃哈哈采取迅猛攻勢，怡寶的純凈水市場首當(dāng)其沖。

娃哈哈純凈水在多數(shù)渠道本就定位1元水，而怡寶長期堅(jiān)守2元價(jià)格帶。同為純凈水品類，當(dāng)娃哈哈持續(xù)拉低價(jià)格搶占市場，怡寶的2元價(jià)格體系自然難以支撐，被迫陷入低價(jià)競爭的被動局面。

數(shù)據(jù)直觀反映出怡寶的困境。2025年上半年，華潤飲料營業(yè)收入同比下滑18.52%，歸母凈利潤更是同比大降28.63%。業(yè)績滑坡的核心原因，正是包裝水業(yè)務(wù)的大幅下滑。當(dāng)期，該公司包裝水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入52.51億元，較上年同期減少了約15.78億元。

尼爾森零售數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)市場格局的此消彼長：2024年12月至2025年12月，包裝飲用水品類中，怡寶市場份額同比下滑1.8%，娃哈哈則上升了2.3%，而同期農(nóng)夫山泉的市場份額僅微增0.2%。

怡寶在這場水戰(zhàn)中遭受重創(chuàng)，也讓其自身發(fā)展短板集中暴露出來，公司上市后渠道管理的失控與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的局面，已到了不得不大動手術(shù)的時(shí)候。

據(jù)媒體報(bào)道，2025 年，怡寶渠道深陷“價(jià)格倒掛”的惡性循環(huán)，555ml瓶裝水普遍出現(xiàn)“進(jìn)貨價(jià)1元/瓶，終端售價(jià)0.9元/瓶”的現(xiàn)象，部分區(qū)域甚至低至0.85元/瓶。經(jīng)銷商只能依靠廠家的“后返費(fèi)用”維持微薄利潤，承受著巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，渠道積極性受到嚴(yán)重打擊。

而華潤飲料對包裝水業(yè)務(wù)高度依賴，該業(yè)務(wù)對公司的收入貢獻(xiàn)超過90%，飲料業(yè)務(wù)的短板十分明顯。當(dāng)包裝水受到同行低價(jià)沖擊而大幅下滑時(shí)，公司缺乏其他業(yè)務(wù)板塊的支撐，缺少平抑業(yè)績風(fēng)險(xiǎn)的能力。

這場從2024年初啟動的水戰(zhàn)，已持續(xù)近兩年，至今仍沒有鳴金收兵的跡象。相反，有市場消息稱，2026年宗馥莉掌舵的宏勝集團(tuán)制定了“行業(yè)第一終端表現(xiàn)”的目標(biāo)，將大力拓展多規(guī)格飲用水渠道，并通過高陳列費(fèi)和搭贈的方式進(jìn)一步搶占市場，這意味著一輪更加曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)即將拉開帷幕。

對于怡寶而言，這場水戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束，面對競爭對手持續(xù)的低價(jià)沖擊，如何重構(gòu)渠道體系、打破業(yè)務(wù)單一的發(fā)展瓶頸、找回市場競爭的主動權(quán)，成為其亟待解決的問題。

在這場愈演愈烈的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中，怡寶的破局之路，依然充滿變數(shù)。