椰樹(shù)集團(tuán)的宣傳廣告語(yǔ)再次引發(fā)爭(zhēng)議。近日，椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)放工廠參觀，多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)投訴，稱其工廠內(nèi)的宣傳廣告涉嫌低俗。其中最具爭(zhēng)議的一張廣告圖上赫然寫(xiě)著：“大大大”“椰樹(shù)女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等文案。

針對(duì)相關(guān)爭(zhēng)議，2月28日，椰樹(shù)官方客服向記者表示，這些內(nèi)容確系集團(tuán)制作的宣傳物料；至于女員工是否對(duì)此有意見(jiàn)，客服稱“并不清楚”。另有椰樹(shù)員工回應(yīng)稱，會(huì)關(guān)注網(wǎng)友的評(píng)論和建議，后續(xù)將予以改進(jìn)，并感謝大家的關(guān)心。

對(duì)于這套看似“行云流水”實(shí)則缺乏誠(chéng)意的危機(jī)公關(guān)話術(shù)，公眾早已司空見(jiàn)慣。長(zhǎng)期以來(lái)，面對(duì)低俗廣告引發(fā)的社會(huì)批評(píng)，椰樹(shù)始終奉行“虛心接受，堅(jiān)決不改”的策略。

事實(shí)上，梳理近年來(lái)椰樹(shù)因低俗廣告引發(fā)的爭(zhēng)議及其行政處罰記錄，堪稱一部“低俗擦邊營(yíng)銷(xiāo)編年史”：

2019年，椰樹(shù)因在新包裝上印有“大胸美女”形象，并配文“豐胸神器”，被認(rèn)定違背社會(huì)良好風(fēng)尚，罰款20萬(wàn)元；

2021年，其招聘廣告宣稱“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”，因違反公序良俗，被罰款40萬(wàn)元；

2024年，又因使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員形象進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，并發(fā)布“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語(yǔ)，被認(rèn)定妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚，再次被罰款40萬(wàn)元……

盡管屢次因低俗廣告被處罰，并持續(xù)遭受輿論批評(píng)，椰樹(shù)卻始終未動(dòng)搖其對(duì)擦邊營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)念，反而“堅(jiān)守本心”，一再故技重施。究其根本，這種策略對(duì)椰樹(shù)而言，有利可圖。

在流量為王的時(shí)代，椰樹(shù)每一次低俗廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，都能為其帶來(lái)巨大曝光和關(guān)注度，客觀上提升了品牌知名度，甚至拉動(dòng)了銷(xiāo)量。其“土味”十足的低俗風(fēng)格早已深入人心，甚至成為一種另類(lèi)“保護(hù)色”，使得部分年輕群體和下沉市場(chǎng)用戶對(duì)其擦邊營(yíng)銷(xiāo)的容忍度不斷提高，不僅愿意買(mǎi)單，還可能轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，自2023年起，椰樹(shù)集團(tuán)連續(xù)多年?duì)I收超過(guò)50億元——伴隨著的，正是網(wǎng)友此起彼伏的罵聲。

而根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，廣告若存在妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚等情形，最高罰款僅為100萬(wàn)元。椰樹(shù)此前幾次被罰金額僅為20萬(wàn)或40萬(wàn)元，與其因爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)所獲的巨額流量和數(shù)十億營(yíng)收相比，不過(guò)是“毛毛雨”，幾乎可以忽略不計(jì)。換言之，對(duì)椰樹(shù)而言，擦邊營(yíng)銷(xiāo)是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。

要讓椰樹(shù)真正告別擦邊營(yíng)銷(xiāo)、向低俗廣告說(shuō)“不”，關(guān)鍵在于讓其切實(shí)感受到“疼痛”。比如說(shuō)，大幅提高低俗廣告的處罰標(biāo)準(zhǔn)，顯著增加違法成本。尤其對(duì)于椰樹(shù)這類(lèi)屢教不改的企業(yè)，應(yīng)按情節(jié)嚴(yán)重情形從嚴(yán)處理，必要時(shí)可依法采取吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等頂格處罰措施。

作者：張立美

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