（快消品訊）近日，燒烤品牌豐茂烤串正面臨自成立以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。盡管曾以“全自動烤爐”和“現(xiàn)穿羊肉”贏得市場，近期卻因拖欠工資和大批門店關(guān)閉等問題陷入困境。其創(chuàng)始人尹龍哲多次在全員信中解釋目前公司面臨的資金緊張問題，并承諾解決欠薪。然而，三封郵件中的承諾與現(xiàn)實(shí)到賬情況之間的落差，導(dǎo)致員工不滿情緒持續(xù)發(fā)酵，并在社交平臺上廣泛傳播。

《快消品》了解到，豐茂烤串的問題不僅限于員工工資問題，消費(fèi)者也對儲值卡的使用和退款表現(xiàn)出不滿。由于部分直營門店暫停營業(yè)，儲值卡的使用受限，而退款流程緩慢也導(dǎo)致消費(fèi)者投訴。盡管上海地區(qū)預(yù)計(jì)在3月新開直營門店，但對于廣大消費(fèi)者和員工來說，企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營狀況無疑增添了不確定性。

豐茂曾借助于自研的無煙烤爐等技術(shù)創(chuàng)新，在行業(yè)內(nèi)迅速擴(kuò)張。早年，豐茂依靠技術(shù)優(yōu)勢和區(qū)域特色紅利，在一線城市拓展市場。然而，隨著眾多品牌采用類似的自動化設(shè)備，技術(shù)不再構(gòu)成核心競爭力，市場競爭開始回歸于價格、翻臺率以及選址效率。

在2022年，豐茂與品牌咨詢公司華與華合作，試圖通過品牌戰(zhàn)略升級來提升市場競爭力。華與華為豐茂提出“正餐級烤串”的戰(zhàn)略定位，并在市場上打造“豐字串”超級符號，旨在將燒烤從夜宵消費(fèi)升級為正餐消費(fèi)，從而提升客單價和品牌價值。然而，這一戰(zhàn)略定位將燒烤的“正餐化”帶來了諸多挑戰(zhàn)，包括客單價上升和門店模型復(fù)雜化，從而引發(fā)了市場爭議。

這一品牌定位的復(fù)雜性在于，“正餐級烤串”這一概念在核心消費(fèi)者群體中引起混亂，特別是在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者追求高性價比的背景下，這一概念未能如預(yù)期深入人心。此外，“豐字串”超級符號的推出，也面臨消費(fèi)者負(fù)面反饋，部分消費(fèi)者認(rèn)為其視覺呈現(xiàn)不夠友好，并存在與其他品牌標(biāo)識沖突的爭議。這些負(fù)面影響加重了公司的形象壓力和財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

豐茂嘗試通過各種推廣活動來應(yīng)對財(cái)務(wù)壓力，比如推出百元自助餐、直播抽獎和戶外燒烤等活動，但這些舉措似乎未能顯著改善公司的基本狀況。事實(shí)上，隨著市場注意力從食材質(zhì)量轉(zhuǎn)向價格和消費(fèi)量，豐茂進(jìn)一步稀釋了其品牌在“品質(zhì)”上的聲譽(yù)。

目前，餐飲業(yè)正逐步分化，其中，具有供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢的頭部連鎖企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張，小店鋪靠靈活經(jīng)營生存，而中型連鎖企業(yè)則面臨成本高、規(guī)模不足的問題。豐茂的當(dāng)前挑戰(zhàn)，并非單一的定位策略導(dǎo)致，而是技術(shù)紅利消退、品牌升級成本上行、消費(fèi)者理性回歸以及現(xiàn)金流管理壓力共同作用的結(jié)果。