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來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

外賣(mài)大戰(zhàn)退潮之際，瑞幸咖啡交出最新財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)127.77億元人民幣，同比增長(zhǎng)32.9%。2025年全年總凈收入同比增長(zhǎng)43.0%，達(dá)492.88億元人民幣。

兩個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)背后，還隱藏著一則更深層的“放緩信號(hào)”——全年的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)43.5%至56.46億元，但增長(zhǎng)主要由前兩個(gè)季度貢獻(xiàn)，Q4經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與凈利潤(rùn)均出現(xiàn)明顯下滑。

過(guò)去一年，經(jīng)歷了外賣(mài)大戰(zhàn)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的瑞幸，到底近況如何？

利潤(rùn)承壓：價(jià)格戰(zhàn)的“余震”

Q2外賣(mài)大戰(zhàn)，攪動(dòng)整個(gè)咖啡賽道的水面，隨著喧囂漸漸淡去，水面下的落葉和淤泥逐漸浮了上來(lái)。

縱觀這份財(cái)報(bào)，一個(gè)亮點(diǎn)就是瑞幸的開(kāi)店數(shù)量。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，2025年，瑞幸的擴(kuò)張邏輯已從“圈地拓荒”轉(zhuǎn)向“密度加密”。全年凈增8708家店，這相當(dāng)于每天新開(kāi)24家，門(mén)店數(shù)從22340家增至31048家，新增門(mén)店數(shù)量超過(guò)了星巴克中國(guó)2025年末的總門(mén)店數(shù)（8011家）。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這種激進(jìn)擴(kuò)張的背后，離不開(kāi)9.9元低價(jià)策略的支撐——低價(jià)快速吸引客流、搶占市場(chǎng)份額，倒逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，同時(shí)為門(mén)店加密提供了用戶(hù)基礎(chǔ)，但這種“以?xún)r(jià)換量”的模式，從一開(kāi)始就埋下了利潤(rùn)隱患。

盡管2025年下半年9.9元策略已逐步收縮，但用戶(hù)補(bǔ)貼的動(dòng)態(tài)調(diào)整仍持續(xù)影響利潤(rùn)，再加上Q2外賣(mài)大戰(zhàn)期間的短期補(bǔ)貼狂歡，進(jìn)一步透支了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致增長(zhǎng)與利潤(rùn)出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。

更為關(guān)鍵的是，門(mén)店擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)超營(yíng)收增長(zhǎng)的速度，形成了明顯的增長(zhǎng)反噬：Q2外賣(mài)大戰(zhàn)期間，營(yíng)收增速一度超過(guò)50%，但隨著補(bǔ)貼退坡、低價(jià)策略收縮，Q4營(yíng)收增速降至近三年最低的32.9%，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力與門(mén)店數(shù)量激增的矛盾日益突出。

這種失衡直接導(dǎo)致自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額增速被大幅稀釋?zhuān)?025年Q1為8.1%，但Q4又大幅回落至1.2%，這較為直觀地反映出單店盈利能力的持續(xù)下滑。

對(duì)此，郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，2025年Q4以及2026年，由于多種因素的疊加影響，同店增速指標(biāo)將會(huì)持續(xù)出現(xiàn)波動(dòng)和承壓，但他認(rèn)為整體趨勢(shì)走向是可以接受的。

更直觀的數(shù)據(jù)是，2025年第四季度，瑞幸按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）計(jì)算的凈利潤(rùn)為5.18億元，較2024年同期的8.51億元下降39.1%，凈利潤(rùn)率從8.8%降至4.1%；非GAAP凈利潤(rùn)6.99億元，同比下滑25.5%。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，9.9元低價(jià)促銷(xiāo)，曾是瑞幸快速搶占市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的核心利器，卻在2025年末成為反噬其利潤(rùn)的關(guān)鍵因素，再疊加激進(jìn)的門(mén)店擴(kuò)張，最終形成“規(guī)模增長(zhǎng)、利潤(rùn)縮水”的增長(zhǎng)反噬困境。

剛性的成本

如果說(shuō)9.9元低價(jià)促銷(xiāo)與激進(jìn)擴(kuò)張是瑞幸利潤(rùn)承壓的外部誘因，那么無(wú)法規(guī)避的剛性成本上漲，則是擠壓利潤(rùn)的核心內(nèi)部癥結(jié)，其中配送費(fèi)、供應(yīng)鏈投入、租金人力三大剛性成本，構(gòu)成了壓在瑞幸身上的“三座大山”，且每一項(xiàng)成本的上漲都與低價(jià)策略、門(mén)店擴(kuò)張形成聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步放大了利潤(rùn)壓力。

首先是配送成本的剛性激增，這也是2025年Q4最核心的“利潤(rùn)出血點(diǎn)”。受9.9元低價(jià)策略和外賣(mài)大戰(zhàn)影響，瑞幸外賣(mài)訂單量大幅增長(zhǎng)，對(duì)第三方外賣(mài)平臺(tái)的依賴(lài)度居高不下，直接導(dǎo)致配送費(fèi)用同比激增94.5%，達(dá)到16.31億元。

其次是供應(yīng)鏈投入的剛性壓力。三萬(wàn)家門(mén)店，是消費(fèi)者能直接看到的數(shù)字；而支撐起這一龐大網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)的，是一整套深埋在背后的全球供應(yīng)鏈和數(shù)字化體系。

為支撐3萬(wàn)多家門(mén)店的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，瑞幸在供應(yīng)鏈端進(jìn)行了重資產(chǎn)投入。

2023年在埃塞俄比亞設(shè)立辦公室，2024年在巴西簽署5年24萬(wàn)噸咖啡豆采購(gòu)備忘錄，并建立種植者支持中心與高品質(zhì)種植基地。這些投入雖能保障原材料的穩(wěn)定供應(yīng)、降低長(zhǎng)期采購(gòu)成本，但短期看，仍然是巨額的投入壓力。

最后是租金與人力成本的剛性上漲。門(mén)店加密導(dǎo)致單店獲客被嚴(yán)重稀釋?zhuān)瑸榫S持門(mén)店正常運(yùn)營(yíng)，租金、人力等固定成本無(wú)法同步縮減。原材料成本與門(mén)店租金等運(yùn)營(yíng)成本等多重剛性成本疊加，讓利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)了這種壓力：2025年Q4瑞幸總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)119.55億元，同比增長(zhǎng)38.9%，增速遠(yuǎn)超32.9%的營(yíng)收增速，直接導(dǎo)致“增收不增利”特征愈發(fā)明顯。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，瑞幸想要持續(xù)地健康良性發(fā)展，就需要解決這三個(gè)問(wèn)題：一是外賣(mài)占比居高不下，配送成本持續(xù)擠壓利潤(rùn)；二是巴西咖啡長(zhǎng)期采購(gòu)訂單及全產(chǎn)業(yè)鏈工廠的重資產(chǎn)投入，帶來(lái)持續(xù)成本壓力；三是門(mén)店加密導(dǎo)致單店獲客稀釋?zhuān)饨鹋c人力成本效率下降。

瑞幸的“護(hù)城河”到底是什么？

過(guò)去幾年，瑞幸的戰(zhàn)略正在遷移。

一個(gè)明顯的變化是，9塊9價(jià)格戰(zhàn)正在收縮。

事實(shí)上，早在2025年初，瑞幸就已經(jīng)將旗下多款產(chǎn)品的原價(jià)上調(diào)了3元左右。雖然郭謹(jǐn)一在去年初的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示9塊9的活動(dòng)會(huì)持續(xù)開(kāi)展下去，但消費(fèi)者越來(lái)越難在瑞幸買(mǎi)到9塊9一杯的咖啡。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，從品牌、規(guī)模和體量看，瑞幸都已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的咖啡一哥，當(dāng)前，瑞幸的策略已經(jīng)不再是通過(guò)低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是找到價(jià)格和成本的平衡點(diǎn)。

過(guò)去，很多人認(rèn)為瑞幸的優(yōu)勢(shì)就是便宜，但如今，瑞幸已經(jīng)建立了價(jià)格之外的護(hù)城河。

那么，瑞幸的護(hù)城河是什么？

首先是“極致的供應(yīng)鏈系統(tǒng)”：

當(dāng)外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致的訂單激增，咖啡茶飲企業(yè)如何接住這波潑天的富貴？臨時(shí)抱佛腳是行不通的，想要接下洪峰洶涌的訂單，需要一套精密運(yùn)轉(zhuǎn)的全鏈路動(dòng)態(tài)協(xié)同系統(tǒng)。

一個(gè)典型的案例就是“椰子”。2025年3月13日，瑞幸咖啡與印尼邦蓋群島縣政府簽署《合作備忘錄》，宣布將邦蓋群島作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專(zhuān)屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，并命名為“瑞幸咖啡專(zhuān)屬生椰島”，這里將成為瑞幸生椰拿鐵供應(yīng)鏈的“心臟”。

從2021年全網(wǎng)“求椰不得”到如今日耗50萬(wàn)顆毛椰子，瑞幸用四年時(shí)間將一款爆品變成撬動(dòng)全球原料市場(chǎng)的杠桿。在平均每天賣(mài)出200多萬(wàn)杯的超級(jí)胃口背后，供應(yīng)鏈戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙也從咖啡豆產(chǎn)地蔓延到椰林。

通過(guò)上游原材料的需求供應(yīng)，再到響應(yīng)，最后到門(mén)店履約，這是瑞幸最核心的效率法則。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新能力：

從生椰拿鐵到 2025 年的季節(jié)性爆款，瑞幸需要不斷地維持品牌熱度。

產(chǎn)品方面，瑞幸第四季度上新30款現(xiàn)制飲品及十幾款輕食，全年累計(jì)推出140多款產(chǎn)品。非咖啡品類(lèi)推出多款新品，包括瑞之抹茶、錫林郭勒咸奶茶等。2025全年現(xiàn)制飲品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)39%，達(dá)41億杯，非咖啡飲品杯量占比超20%。

12月，瑞幸開(kāi)啟巴西主題季，推出桑巴深烘美式、桑巴深烘拿鐵等新品，進(jìn)一步強(qiáng)化瑞幸以原產(chǎn)地為導(dǎo)向的咖啡風(fēng)味選擇，提升品牌的專(zhuān)業(yè)心智。此外，瑞幸為25款飲品增加了深烘豆的客制化選項(xiàng)，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)度和個(gè)性化的需求。

在非咖啡品類(lèi)方面，推出瑞之抹茶、錫林郭勒咸奶茶、每日維C果蔬茶等多款新品，持續(xù)拓寬休閑場(chǎng)景和時(shí)段的飲品選擇范圍。2025全年，公司現(xiàn)制飲品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)39%，達(dá)41億杯，市占率和人均杯量都持續(xù)提升，其中非咖啡飲品杯量占比已經(jīng)超過(guò)20%。

第三是品牌口碑和客戶(hù)留存能力：

2025年瑞幸月均交易客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)31.1%，達(dá)9415萬(wàn)。全年新增交易客戶(hù)數(shù)超1.1億，累計(jì)交易客戶(hù)數(shù)突破4.5億。自2025年6月起，月均交易客戶(hù)數(shù)連續(xù)5個(gè)月破億。

這些數(shù)據(jù)證明了，瑞幸已經(jīng)擁有了不可替代的品牌影響力。且擁有穩(wěn)定輸出爆款產(chǎn)品的能力，通過(guò)一整套核心數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，瑞幸將自己的護(hù)城河又挖得更深了。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，瑞幸已經(jīng)證明了規(guī)模的力量，接下來(lái)的考驗(yàn)是：在 3 萬(wàn)家店的巔峰之上，如何讓這頭巨象起舞，重新找回利潤(rùn)與增長(zhǎng)的平衡點(diǎn)。

*題圖由AI生成