彪馬大中華區(qū)直營業(yè)務(wù)同比增長10%，已連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。

文|唐雪麗

剛剛過去的2025年對(duì)于彪馬來說并不平凡，這家擁有78年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌由于近年來經(jīng)營不佳，逐漸讓出全球運(yùn)動(dòng)品牌前三的交椅。不僅數(shù)度傳出“賣身”風(fēng)波，還在年中就發(fā)布了業(yè)績下調(diào)的預(yù)警。

時(shí)間來到2026年，彪馬總算在馬年迎來了新年新氣象：1月27日，安踏體育官宣以15億歐元收購彪馬29.06%股權(quán)，成為其最大股東，并將為品牌在華發(fā)展帶來新的戰(zhàn)略支撐。

在這樣的背景下，1個(gè)月之后，彪馬2025年財(cái)報(bào)正式出爐。通過這份信息量滿滿的財(cái)報(bào)我們不難看出，彪馬不僅已經(jīng)完成了“刮骨療毒”，還將在馬年這個(gè)體育大年輕裝上陣。

營收降8%、利潤虧3.57億歐元背后

一場“刮骨療毒”式自救

北京時(shí)間2月26日，彪馬公布2025年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示：由于戰(zhàn)略調(diào)整舉措，彪馬2025財(cái)年銷售額下降約8.1%至72.962億歐元（約592億元人民幣）。受批發(fā)促銷活動(dòng)增加、分銷渠道清理庫存準(zhǔn)備金以及匯率影響，同期毛利率下降260個(gè)基點(diǎn)至45.0%。

此外，彪馬2025財(cái)年調(diào)整后息稅前利潤（EBIT）虧損1.66億歐元，加上1.92億歐元重組費(fèi)用后，報(bào)告期息稅前利潤虧損達(dá)3.57億歐元。第四季度的表現(xiàn)尤為慘烈——營收同比暴跌27.2%，凈虧損高達(dá)3.37億歐元。

從區(qū)域市場看，EMEA（歐洲、中東及非洲） 全年銷售額下降6.9%，第四季度跌幅擴(kuò)大至24.3%；美洲市場全年下滑10.0%，第四季度狂跌22.2%，其中美國市場因清理大眾零售商渠道，單季跌幅超過33%；亞太市場全年下降7.4%，第四季度跌12.6%。

這些數(shù)據(jù)看起來固然十分“刺眼”，但對(duì)于彪馬的CEO亞瑟·霍爾德來說，這些卻都是為了生存下去的“內(nèi)部手術(shù)”。具體而言，在3.57億歐元的報(bào)告期虧損中，包含了1.92億歐元的重組費(fèi)用。這筆巨額費(fèi)用主要流向了渠道清理與庫存優(yōu)化。過去一年，彪馬在全球范圍內(nèi)加大了批發(fā)渠道的促銷力度，并清理了分銷渠道的庫存。

此外，彪馬還進(jìn)行了一波千人級(jí)別的大規(guī)模裁員，并精簡產(chǎn)品線以聚焦足球、跑步、訓(xùn)練以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚四大和新品類。

在體育大生意看來，這些操作短期內(nèi)必然導(dǎo)致營收和毛利率的雙殺，但從長遠(yuǎn)看，這是品牌為了維護(hù)價(jià)格體系、輕裝上陣必須經(jīng)歷的陣痛。

必須指出的是，在我們看到彪馬整體營收下滑8.1%的同時(shí)，也必須注意到另一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：彪馬的直營業(yè)務(wù)（DTC）在2025財(cái)年同比增長了3.4%。此外，彪馬大中華區(qū)直營業(yè)務(wù)同比增長10%，已連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。

這一增一減之間，清晰地勾勒出了彪馬的戰(zhàn)略意圖——收縮失血的批發(fā)大盤，加碼高價(jià)值的直營陣地以及中國市場。而安踏作為中國運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，以及直營模式（DTC）改造的佼佼者，其成功經(jīng)驗(yàn)無疑將為彪馬接下來的在華策略與渠道轉(zhuǎn)型提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與支持。

中華區(qū)直營業(yè)務(wù)同比增長10%

已連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長

毋庸置疑，在全球業(yè)績承壓的背景下，中國市場成為了彪馬財(cái)報(bào)中難得的亮點(diǎn)。大中華區(qū)直營業(yè)務(wù)10%的同比增長，不僅遠(yuǎn)超全球平均水平，更是對(duì)彪馬本土化戰(zhàn)略的一次有力驗(yàn)證。而安踏的入局，恰好為這種專業(yè)回歸提供了戰(zhàn)略協(xié)同。這時(shí)當(dāng)我們深入分析彪馬2025年在華的市場動(dòng)作，可以提煉出其在體育營銷上的幾個(gè)新思路。

首先，是“流量抓手”的年輕化與精準(zhǔn)化。2025年12月，彪馬官宣實(shí)力歌手單依純出任大中華區(qū)品牌代言人。這標(biāo)志著彪馬在華的代言人策略，正在從過去單純的娛樂流量轉(zhuǎn)向“專業(yè)+共鳴”的結(jié)合。彪馬還意識(shí)到，在中國，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的購買決策權(quán)往往在“她”手中。

其次是“社群運(yùn)營”的實(shí)體化與賽事化。彪馬正在將營銷預(yù)算從單純的線上投放，轉(zhuǎn)向線下的深度體驗(yàn)。以綜訓(xùn)領(lǐng)域?yàn)槔?，彪馬在中國市場深耕本土化運(yùn)營，不僅助力全球熱門健身跑賽事HYROX登陸上海、深圳，兩站賽事參賽人數(shù)均破萬，還順勢推出了全球首款HYROX專屬跑鞋，意在通過服務(wù)重度用戶來樹立專業(yè)口碑。（詳見：彪馬押注HYROX：在功能性訓(xùn)練時(shí)代跑出下一條增長曲線）

最后，則是“文化敘事”的本土化與場景化。在剛剛過去的春節(jié)期間，彪馬攜手曼城俱樂部推出的馬年新春系列，巧妙地將中國傳統(tǒng)文化融入足球裝備設(shè)計(jì)中，拉近了國際IP與中國球迷的距離。而在體育大生意看來，彪馬在中國市場仍有巨大潛力待挖掘。

目前彪馬在中國市場的收入僅占其全球收入的7%左右。這一比例遠(yuǎn)低于行業(yè)主要競爭對(duì)手耐克（通常超過15%）和阿迪達(dá)斯（約10%），被視為彪馬全球業(yè)務(wù)中具有巨大增長潛力的市場。?相較之下，安踏在中國市場擁有無與倫比的渠道資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?？梢云诖蔡と刖趾?，彪馬在中國市場的渠道布局、品牌定位和供應(yīng)鏈協(xié)同有望迎來全面升級(jí)。

安踏與彪馬有待磨合

能否再創(chuàng)FILA神話？

在財(cái)報(bào)中，彪馬集團(tuán)CEO亞瑟·霍爾德亦再次強(qiáng)調(diào)了希望將彪馬打造成為全球前三運(yùn)動(dòng)品牌的愿望。他把2025年稱為“重置之年”，2026年為“過渡之年”，目標(biāo)是在2027年重返可持續(xù)增長軌道。而已經(jīng)徐徐展開的2026這個(gè)體育大年無疑是彪馬一展身手的最佳舞臺(tái)。

眾所周知，再有僅僅100天左右，史上規(guī)模最大的世界杯就將在美加墨舉辦。而足球領(lǐng)域正是彪馬的強(qiáng)項(xiàng)。彪馬旗下的葡萄牙、奧地利、塞內(nèi)加爾、摩洛哥、新西蘭、埃及等多支國家隊(duì)將出征世界杯決賽圈。在歐洲五大聯(lián)賽亦有以曼城、AC米蘭、多特蒙德為代表的15家足球俱樂部，僅次于阿迪達(dá)斯。

歷史上，彪馬更是曾和“球王”貝利攜手上演過“系鞋帶”這樣品牌史上的最高光時(shí)刻。毋庸置疑，彪馬在足球領(lǐng)域巨大的影響力和資源，將在世界杯期間迎來兌現(xiàn)，同時(shí)也將對(duì)安踏在這一體育大年進(jìn)行深度布局進(jìn)行強(qiáng)力補(bǔ)充。

而在全球范圍內(nèi)，彪馬在田徑、賽車與籃球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都有著獨(dú)特的底蘊(yùn)和資源，品牌影響力和零售渠道輻射歐洲、拉丁美洲、非洲和印度等市場。這些同樣將成為安踏謀略全球的重要抓手。就在1月，彪馬剛剛與上賽季F1雙料冠軍車隊(duì)邁凱倫正式開啟多年期全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

與此同時(shí)，在全球運(yùn)動(dòng)鞋大盤有些疲軟的當(dāng)下，彪馬的薄底復(fù)古跑鞋Speedcat成為爆款。數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年前七個(gè)月，這雙鞋在中國市場的銷量已超去年全年的五倍，彪馬還有著足夠強(qiáng)大制造“爆款”的能力。

也就是說，在雙方未來的合作中，安踏可以依托彪馬在歐美成熟市場的渠道根基、頂級(jí)競技體育資源和潮流品牌影響力，進(jìn)一步加速全球化滲透步伐；彪馬則可借力安踏集團(tuán)在全球市場的本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、成熟數(shù)字化能力與高效柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢，充分激活增長潛力，最終通過資源共享、能力協(xié)同形成互利共贏的良性循環(huán)。

當(dāng)然，雙方未來的合作前景也并未毫無缺憾，譬如一些批發(fā)合作伙伴可能會(huì)因彪馬轉(zhuǎn)向直營模式而猶豫不決?？梢哉f，安踏和彪馬的攜手正在演變?yōu)橐粓隹鐕Y本與品牌基因的復(fù)雜博弈。兩者能否產(chǎn)生足夠強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)，將決定彪馬能否再創(chuàng)FILA式的增長神話。

在馬年這個(gè)體育大年，隨著庫存清理完畢、直營渠道發(fā)力以及專業(yè)產(chǎn)品的密集上市，我們或許將看到一個(gè)真正“輕裝上陣”的彪馬?！爸鼗厍叭边@一目標(biāo)在安踏的戰(zhàn)略協(xié)同下，也正變得不再遙不可及。

注：本文所用圖片來自彪馬