彪馬大中華區(qū)直營業(yè)務同比增長10%，已連續(xù)9個季度實現(xiàn)增長。

文|唐雪麗

剛剛過去的2025年對于彪馬來說并不平凡，這家擁有78年歷史的運動品牌由于近年來經(jīng)營不佳，逐漸讓出全球運動品牌前三的交椅。不僅數(shù)度傳出“賣身”風波，還在年中就發(fā)布了業(yè)績下調的預警。

時間來到2026年，彪馬總算在馬年迎來了新年新氣象：1月27日，安踏體育官宣以15億歐元收購彪馬29.06%股權，成為其最大股東，并將為品牌在華發(fā)展帶來新的戰(zhàn)略支撐。

在這樣的背景下，1個月之后，彪馬2025年財報正式出爐。通過這份信息量滿滿的財報我們不難看出，彪馬不僅已經(jīng)完成了“刮骨療毒”，還將在馬年這個體育大年輕裝上陣。

營收降8%、利潤虧3.57億歐元背后

一場“刮骨療毒”式自救

北京時間2月26日，彪馬公布2025年財報，財報顯示：由于戰(zhàn)略調整舉措，彪馬2025財年銷售額下降約8.1%至72.962億歐元（約592億元人民幣）。受批發(fā)促銷活動增加、分銷渠道清理庫存準備金以及匯率影響，同期毛利率下降260個基點至45.0%。

此外，彪馬2025財年調整后息稅前利潤（EBIT）虧損1.66億歐元，加上1.92億歐元重組費用后，報告期息稅前利潤虧損達3.57億歐元。第四季度的表現(xiàn)尤為慘烈——營收同比暴跌27.2%，凈虧損高達3.37億歐元。

從區(qū)域市場看，EMEA（歐洲、中東及非洲） 全年銷售額下降6.9%，第四季度跌幅擴大至24.3%；美洲市場全年下滑10.0%，第四季度狂跌22.2%，其中美國市場因清理大眾零售商渠道，單季跌幅超過33%；亞太市場全年下降7.4%，第四季度跌12.6%。

這些數(shù)據(jù)看起來固然十分“刺眼”，但對于彪馬的CEO亞瑟·霍爾德來說，這些卻都是為了生存下去的“內部手術”。具體而言，在3.57億歐元的報告期虧損中，包含了1.92億歐元的重組費用。這筆巨額費用主要流向了渠道清理與庫存優(yōu)化。過去一年，彪馬在全球范圍內加大了批發(fā)渠道的促銷力度，并清理了分銷渠道的庫存。

此外，彪馬還進行了一波千人級別的大規(guī)模裁員，并精簡產品線以聚焦足球、跑步、訓練以及運動時尚四大和新品類。

在體育大生意看來，這些操作短期內必然導致營收和毛利率的雙殺，但從長遠看，這是品牌為了維護價格體系、輕裝上陣必須經(jīng)歷的陣痛。

必須指出的是，在我們看到彪馬整體營收下滑8.1%的同時，也必須注意到另一個關鍵數(shù)據(jù)：彪馬的直營業(yè)務（DTC）在2025財年同比增長了3.4%。此外，彪馬大中華區(qū)直營業(yè)務同比增長10%，已連續(xù)9個季度實現(xiàn)增長。

這一增一減之間，清晰地勾勒出了彪馬的戰(zhàn)略意圖——收縮失血的批發(fā)大盤，加碼高價值的直營陣地以及中國市場。而安踏作為中國運動品牌領導者，以及直營模式（DTC）改造的佼佼者，其成功經(jīng)驗無疑將為彪馬接下來的在華策略與渠道轉型提供寶貴的經(jīng)驗與支持。

中華區(qū)直營業(yè)務同比增長10%

已連續(xù)9個季度實現(xiàn)增長

毋庸置疑，在全球業(yè)績承壓的背景下，中國市場成為了彪馬財報中難得的亮點。大中華區(qū)直營業(yè)務10%的同比增長，不僅遠超全球平均水平，更是對彪馬本土化戰(zhàn)略的一次有力驗證。而安踏的入局，恰好為這種專業(yè)回歸提供了戰(zhàn)略協(xié)同。這時當我們深入分析彪馬2025年在華的市場動作，可以提煉出其在體育營銷上的幾個新思路。

首先，是“流量抓手”的年輕化與精準化。2025年12月，彪馬官宣實力歌手單依純出任大中華區(qū)品牌代言人。這標志著彪馬在華的代言人策略，正在從過去單純的娛樂流量轉向“專業(yè)+共鳴”的結合。彪馬還意識到，在中國，運動時尚的購買決策權往往在“她”手中。

其次是“社群運營”的實體化與賽事化。彪馬正在將營銷預算從單純的線上投放，轉向線下的深度體驗。以綜訓領域為例，彪馬在中國市場深耕本土化運營，不僅助力全球熱門健身跑賽事HYROX登陸上海、深圳，兩站賽事參賽人數(shù)均破萬，還順勢推出了全球首款HYROX專屬跑鞋，意在通過服務重度用戶來樹立專業(yè)口碑。（詳見：彪馬押注HYROX：在功能性訓練時代跑出下一條增長曲線）

最后，則是“文化敘事”的本土化與場景化。在剛剛過去的春節(jié)期間，彪馬攜手曼城俱樂部推出的馬年新春系列，巧妙地將中國傳統(tǒng)文化融入足球裝備設計中，拉近了國際IP與中國球迷的距離。而在體育大生意看來，彪馬在中國市場仍有巨大潛力待挖掘。

目前彪馬在中國市場的收入僅占其全球收入的7%左右。這一比例遠低于行業(yè)主要競爭對手耐克（通常超過15%）和阿迪達斯（約10%），被視為彪馬全球業(yè)務中具有巨大增長潛力的市場。?相較之下，安踏在中國市場擁有無與倫比的渠道資源和運營經(jīng)驗。可以期待，安踏入局后，彪馬在中國市場的渠道布局、品牌定位和供應鏈協(xié)同有望迎來全面升級。

安踏與彪馬有待磨合

能否再創(chuàng)FILA神話？

在財報中，彪馬集團CEO亞瑟·霍爾德亦再次強調了希望將彪馬打造成為全球前三運動品牌的愿望。他把2025年稱為“重置之年”，2026年為“過渡之年”，目標是在2027年重返可持續(xù)增長軌道。而已經(jīng)徐徐展開的2026這個體育大年無疑是彪馬一展身手的最佳舞臺。

眾所周知，再有僅僅100天左右，史上規(guī)模最大的世界杯就將在美加墨舉辦。而足球領域正是彪馬的強項。彪馬旗下的葡萄牙、奧地利、塞內加爾、摩洛哥、新西蘭、埃及等多支國家隊將出征世界杯決賽圈。在歐洲五大聯(lián)賽亦有以曼城、AC米蘭、多特蒙德為代表的15家足球俱樂部，僅次于阿迪達斯。

歷史上，彪馬更是曾和“球王”貝利攜手上演過“系鞋帶”這樣品牌史上的最高光時刻。毋庸置疑，彪馬在足球領域巨大的影響力和資源，將在世界杯期間迎來兌現(xiàn)，同時也將對安踏在這一體育大年進行深度布局進行強力補充。

而在全球范圍內，彪馬在田徑、賽車與籃球等專業(yè)運動領域都有著獨特的底蘊和資源，品牌影響力和零售渠道輻射歐洲、拉丁美洲、非洲和印度等市場。這些同樣將成為安踏謀略全球的重要抓手。就在1月，彪馬剛剛與上賽季F1雙料冠軍車隊邁凱倫正式開啟多年期全球戰(zhàn)略合作伙伴關系。

與此同時，在全球運動鞋大盤有些疲軟的當下，彪馬的薄底復古跑鞋Speedcat成為爆款。數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年前七個月，這雙鞋在中國市場的銷量已超去年全年的五倍，彪馬還有著足夠強大制造“爆款”的能力。

也就是說，在雙方未來的合作中，安踏可以依托彪馬在歐美成熟市場的渠道根基、頂級競技體育資源和潮流品牌影響力，進一步加速全球化滲透步伐；彪馬則可借力安踏集團在全球市場的本土化運營經(jīng)驗、成熟數(shù)字化能力與高效柔性供應鏈優(yōu)勢，充分激活增長潛力，最終通過資源共享、能力協(xié)同形成互利共贏的良性循環(huán)。

當然，雙方未來的合作前景也并未毫無缺憾，譬如一些批發(fā)合作伙伴可能會因彪馬轉向直營模式而猶豫不決?？梢哉f，安踏和彪馬的攜手正在演變?yōu)橐粓隹鐕Y本與品牌基因的復雜博弈。兩者能否產生足夠強大的化學反應，將決定彪馬能否再創(chuàng)FILA式的增長神話。

在馬年這個體育大年，隨著庫存清理完畢、直營渠道發(fā)力以及專業(yè)產品的密集上市，我們或許將看到一個真正“輕裝上陣”的彪馬?！爸鼗厍叭边@一目標在安踏的戰(zhàn)略協(xié)同下，也正變得不再遙不可及。

注：本文所用圖片來自彪馬