就在昨天，瑞幸咖啡扔出了一份讓整個(gè)零售業(yè)驚嘆的財(cái)報(bào)。

492.88億，2025年全年總凈收入，同比增長(zhǎng)43%。3.1萬(wàn)家門(mén)店，4.5億累計(jì)交易客戶，一年賣(mài)出41億杯飲品。

這意味著，過(guò)去一年，平均每個(gè)中國(guó)人喝掉了將近3杯瑞幸。

說(shuō)實(shí)話，我看完這份財(cái)報(bào)，腦子里蹦出的第一個(gè)詞是：恐怖。

但今天想聊的，不是怎么吹捧這頭狂奔的咖啡巨獸。而是在這份光鮮的成績(jī)單背后，我聞到了一股熟悉又危險(xiǎn)的味道。

這味道，在過(guò)去的中國(guó)商業(yè)史上，許多巨頭都聞到過(guò)。有的邁過(guò)去了，有的，則栽在了坎上。

1.盛宴下的“燈下黑”

五年前，瑞幸暴雷的時(shí)候，幾乎所有人都在寫(xiě)它的訃告。那時(shí)候的共識(shí)是，這種靠燒錢(qián)續(xù)命、靠數(shù)據(jù)造假的模式，死了活該。

五年后，這家公司活過(guò)來(lái)了，而且活得很好。一年492億營(yíng)收是什么概念？它已經(jīng)是中國(guó)咖啡市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的頭號(hào)玩家。

星巴克中國(guó)2025年的數(shù)據(jù)還沒(méi)出全，但2024年財(cái)年，星巴克中國(guó)整個(gè)盤(pán)子的營(yíng)收還在30多億美元的量級(jí)徘徊。如果保持這個(gè)增速，瑞幸在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收已經(jīng)把那個(gè)曾經(jīng)的老師傅甩開(kāi)了不止一個(gè)身位。

更可怕的是規(guī)模。

31048家店，這是什么密度？這是在中國(guó)任何一個(gè)像樣的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、甚至三四線城市的中學(xué)門(mén)口，你走幾步就能撞見(jiàn)一頭藍(lán)色鹿頭的密度。

2025年，瑞幸像是裝上了渦輪增壓。第四季度單季凈增1834家門(mén)店，全年凈增8708家。把這個(gè)數(shù)字拆解到每一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它每天醒來(lái)第一件事，就是想著今天要新開(kāi)24家店。

這不僅是瘋狂了，更是一種戰(zhàn)略上的偏執(zhí)。

CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上講得很直白：“獲取市場(chǎng)份額依然是公司戰(zhàn)略的重中之重?！?/p>

這話聽(tīng)著耳熟嗎？十年前的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，五年前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)，主角們都是這么說(shuō)的。先規(guī)模，后利潤(rùn)；先占地盤(pán)，再談收割。

但在這份全面增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)里，我看到了一組不太和諧的數(shù)據(jù)。

第四季度，瑞幸總收入127.77億元，同比增長(zhǎng)32.9%，看起來(lái)依然不錯(cuò)。但凈利潤(rùn)只有5.18億元，同比下滑了39.1%。

增收不增利，去哪了？被配送費(fèi)吃掉了。

僅僅一個(gè)季度，瑞幸的配送費(fèi)用高達(dá)16.3億元，同比增長(zhǎng)94.5%。外賣(mài)平臺(tái)的大戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，咖啡品牌方卻成了那個(gè)埋單的冤大頭。

這就是規(guī)模擴(kuò)張的燈下黑，你以為自己在收割市場(chǎng)，殊不知你也在被別的流量通道收割。

2.對(duì)手，在看不見(jiàn)的地方

很多人覺(jué)得，瑞幸現(xiàn)在穩(wěn)了，星巴克老了，庫(kù)迪跟不上了。但真正可怕的敵人，往往從你意想不到的角落里冒出來(lái)。

2025年，現(xiàn)制茶飲企業(yè)正在集體跨界“偷家”。

古茗超8000家門(mén)店配備了咖啡機(jī)，滬上阿姨的“滬咖”鋪向了2000多家門(mén)店。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，更是靠著6元一杯的極致性價(jià)比，悄然摸到了萬(wàn)店規(guī)模。

這些對(duì)手的打法完全不同。他們不和你比誰(shuí)家的SOE(單一產(chǎn)地濃縮咖啡)更有水果風(fēng)味，他們比的是誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)的價(jià)格更能讓人閉著眼睛下單。

瑞幸當(dāng)年能崛起，靠的就是在星巴克忽略的價(jià)格帶和數(shù)字化體驗(yàn)上撕開(kāi)一道口子。如今，同樣的劇本，正在被一群更懂中國(guó)下沉市場(chǎng)的玩家，對(duì)著瑞幸上演。

郭謹(jǐn)一說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)邏輯正轉(zhuǎn)向品牌心智、客戶體驗(yàn)、情緒價(jià)值。這話說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，但當(dāng)你的對(duì)手已經(jīng)把店開(kāi)進(jìn)了縣城網(wǎng)吧、社區(qū)菜市場(chǎng)門(mén)口時(shí)，你在一線城市寫(xiě)字樓里講的情緒價(jià)值，很難傳遞到他們那里。

這讓我想起瑞幸咖啡董事長(zhǎng)黎輝在去年底的一次采訪。

他說(shuō)，2022年瑞幸過(guò)了一段好日子，8000多家店，門(mén)店利潤(rùn)率接近30%。但高利潤(rùn)反而給了對(duì)手可趁之機(jī)。

“當(dāng)時(shí)我們?cè)谶€沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的情況下，有一個(gè)過(guò)高的利潤(rùn)率，以至于市場(chǎng)出現(xiàn)了很多競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

這段話值得細(xì)品。

商業(yè)世界的殘酷在于，你的利潤(rùn)空間，就是對(duì)手的進(jìn)攻空間。

3.毒藥與解藥

9塊9，曾是瑞幸刺向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利刃，如今卻成了懸在自己頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

2023年，庫(kù)迪挑起價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸被迫跟進(jìn)。那一年，瑞幸的利潤(rùn)表很難看，2024年一季度甚至出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)虧損。

但到了2025年，情況變了，瑞幸開(kāi)始在悄悄戒斷這味毒藥。

從年初上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，到陸續(xù)減少9.9元優(yōu)惠券的覆蓋范圍，瑞幸在努力跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。甚至連這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者庫(kù)迪，也在年底宣布縮減9.9元促銷力度。

所有人都知道，長(zhǎng)期看9.9元是不可持續(xù)的。但在一個(gè)依然在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，誰(shuí)敢先漲價(jià)，誰(shuí)就可能失去份額。這就陷入了一種囚徒困境。

2025年第四季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店的同店銷售增長(zhǎng)率，從前兩個(gè)季度15%左右的高位，一下子驟降至1.2%。

這或許說(shuō)明當(dāng)外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼稍微一收，當(dāng)優(yōu)惠券的力度稍微一減，消費(fèi)者的熱情立刻就會(huì)降溫。瑞幸的用戶粘性，可能沒(méi)有想象中那么強(qiáng)。

大家喝的是瑞幸，還是那杯便宜的咖啡因？這個(gè)問(wèn)題，決定了瑞幸未來(lái)的天花板。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷不動(dòng)了，往海外看，成了必然的選擇。

2025年底，瑞幸在海外有了160家門(mén)店，新加坡、美國(guó)、馬來(lái)西亞都有布局。

郭謹(jǐn)一說(shuō)，出海是打造世界級(jí)咖啡品牌的必經(jīng)之路。這話我認(rèn)同，但新加坡的81家店，美國(guó)的9家店，放在3萬(wàn)多家店的盤(pán)子里，還只是一個(gè)試探。

值得欣慰的是，新加坡市場(chǎng)在下半年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，業(yè)務(wù)模式基本跑通。這說(shuō)明瑞幸在國(guó)內(nèi)練就的數(shù)字化、供應(yīng)鏈能力，在海外確實(shí)具備一定的殺傷力。

但出海這條路，星巴克走了幾十年，每一步都踩過(guò)坑。瑞幸想用中國(guó)速度去復(fù)制，需要面對(duì)的不僅是不同國(guó)家的口味偏好，還有更復(fù)雜的合規(guī)、勞工、供應(yīng)鏈問(wèn)題。

2026年，如果瑞幸在海外的步子邁得太大，很可能會(huì)拖累主業(yè)的現(xiàn)金流。

4.持久與進(jìn)化

評(píng)論家畢竟是苛刻的，盡管有不少質(zhì)疑點(diǎn)，但我寫(xiě)到這里，依然覺(jué)得瑞幸是“恐怖”的。

這種恐怖，不僅僅是它開(kāi)店有多快、賣(mài)了多少杯。而是它在狂奔了三年后，依然保持著一種少見(jiàn)的戰(zhàn)略清醒。

2025年，瑞幸干了三件事：

第一，頂著利潤(rùn)下滑的壓力，也要把門(mén)店開(kāi)到3萬(wàn)家，把后來(lái)者的路堵死。

第二，一邊參與外賣(mài)大戰(zhàn)，一邊悄悄調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓非咖啡飲品占比超過(guò)20%，降低對(duì)單一品類的依賴。

第三，也是最關(guān)鍵的，開(kāi)始為后9.9元時(shí)代做準(zhǔn)備。不管是推出桑巴深烘這類強(qiáng)調(diào)專業(yè)度的產(chǎn)品，還是在深圳開(kāi)原產(chǎn)地旗艦店，都是在告訴市場(chǎng)：我不只是便宜，我也有好東西。

郭謹(jǐn)一說(shuō)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)取決于端到端、全鏈路的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力。這句話很繞，但意思很明白——靠一張優(yōu)惠券打天下的日子，結(jié)束了。

492億，是一個(gè)里程碑，也是一個(gè)分水嶺。在這個(gè)數(shù)字之前，瑞幸的故事是關(guān)于復(fù)活和逆襲；在這個(gè)數(shù)字之后，故事的主題變成了持久與進(jìn)化。

2026年的咖啡市場(chǎng)，9.9元的硝煙正在散去，但更殘酷的貼身肉搏才剛剛開(kāi)始。瑞幸的對(duì)手，不再是某一個(gè)品牌，而是那個(gè)在規(guī)模擴(kuò)張中容易迷失的自己。