這兩年的消費(fèi)有點(diǎn)“降噪”。少了直播間里拼手速的緊張，多了“慢慢挑、認(rèn)真比、買得值”的耐心，于是折扣零售開始回到了舞臺(tái)中央。而這不是大家突然變摳了，而是越來(lái)越多人不愿意為虛高溢價(jià)買單，錢要花在商品本身。

線下看得最直觀的，就是奧萊。以前都說(shuō)它是“郊區(qū)大賣場(chǎng)”，現(xiàn)在更像周末的生活目的地，人多、店滿、排隊(duì)是常態(tài)。

像今年春節(jié)，各地奧萊全是人潮，堪比當(dāng)?shù)?A級(jí)景區(qū)。比如無(wú)錫悅尚奧萊春節(jié)期間客流量就達(dá)到了40萬(wàn)，銷售額7500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了8%，熱各項(xiàng)數(shù)據(jù)都超過(guò)萬(wàn)達(dá)還有百樂(lè)廣場(chǎng)等老牌商業(yè)體。

在上海青浦百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)，或成都郊外的杉杉奧萊，你都能看到、人們?nèi)耸至嘀鴰状麮OACH、阿迪、FILA，心滿意足地坐在休息區(qū)喝咖啡，討論自己又買到了什么好貨。折扣零售的吸引力，比任何一種銷售宣傳都來(lái)得真實(shí)。

與此同時(shí)，有著線上奧萊之稱的唯品會(huì)，最近也交出了成績(jī)單。從最新數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年凈營(yíng)收1059億，表現(xiàn)穩(wěn)健。在高價(jià)值用戶。平臺(tái)全年活躍用戶實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中SVIP活躍用戶增至980萬(wàn)，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)線上銷售的52%。

核心用戶撐起半壁江山，這說(shuō)明特賣生意真正的核心從來(lái)不是“低價(jià)”，而是“精準(zhǔn)的信任”：用戶愿意為買手篩選過(guò)的品牌好貨，愿意為省下來(lái)的決策成本，付出長(zhǎng)期的會(huì)員粘性。折扣不是隨緣撿漏，而是越用越順手的習(xí)慣。

這種粘性，靠的也不是一句“便宜”。唯品會(huì)近年一直圍繞“買手制好貨”做供給，持續(xù)引入Alexander Wang、MAMMUT、MUJI無(wú)印良品等國(guó)際品牌，通過(guò)與品牌更深度的合作，為用戶把“好貨”價(jià)格打下來(lái)。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)也很能說(shuō)明唯品會(huì)的底氣：全年通過(guò)回購(gòu)和分紅向股東返還約9.4億美元。在不確定的市場(chǎng)里，能持續(xù)大額回饋股東，本質(zhì)上是現(xiàn)金流和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的體現(xiàn)。

目前國(guó)內(nèi)折扣潮已經(jīng)興起，很多企業(yè)都在做，但目前來(lái)看真正能長(zhǎng)期留下人的，是把信任做得最厚的。畢竟熱鬧總會(huì)過(guò)去，能守住基本盤的，才更像長(zhǎng)期贏家。