黃金割不動(dòng)年輕人。

　　作者 ：廖紫琳

　　來源： 億邦動(dòng)力（ID： iebrun ）

　　“還好沒沖動(dòng)！”看著最新的黃金價(jià)格走勢，武漢上班族余女士長舒一口氣，暗自慶幸。就在不久前，她還在感嘆“買黃金還來得及嗎？”如果那時(shí)真買了，如今就是高位接盤。

　　一年來，黃金市場瘋狂波動(dòng)，不斷走出極具戲劇性的行情。2025上半年，受地緣沖突、通脹預(yù)期及央行購金潮等影響，國際金價(jià)從年初2600美元/盎司一路飆升，到今年1月突破5590美元，創(chuàng)下階段性新高。黃金飾品的價(jià)格也水漲船高，足金首飾零售價(jià)從年初的800元/克，漲到峰值時(shí)超過1700元/克。

　　正當(dāng)市場熱情被徹底點(diǎn)燃，散戶和消費(fèi)者爭相入場，商家忙著補(bǔ)貨之際，金價(jià)卻突然來了個(gè)“急剎車”。1月29日夜間，金價(jià)出現(xiàn)高臺(tái)跳水，一路下沖至5100美元；隨后是極速過山車，在短暫反彈和震蕩中逐漸下行。最新數(shù)據(jù)顯示，國際金價(jià)已降至5033美元/盎司，足金首飾零售價(jià)回落到1500元/克左右。

　　金價(jià)起落間，市場眾生百態(tài)，余女士顯然是普通黃金消費(fèi)者的一個(gè)縮影。金價(jià)暴漲暴跌，不僅打亂普通的消費(fèi)計(jì)劃，也讓行業(yè)陷入一場深度博弈。普通人的黃金消費(fèi)怎么選擇？又給行業(yè)帶來哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？從上游的采礦、中游加工到下游零售，不同角色的業(yè)績表現(xiàn)有何不同？

　　01

　　金價(jià)漲瘋，婚禮“三金”玩法變了

　　縱觀全球，沒有哪個(gè)國家的消費(fèi)者，能像中國人這樣對(duì)黃金抱有持久的熱情。從古至今，黃金始終象征著富貴、吉祥與永恒。歷史上，黃金不僅用于皇家貢品和祭祀禮器，還是民間婚嫁的飾品和傳家之寶。一直到現(xiàn)在，黃金在人們的投資、婚嫁等生活場景里仍是主流。

　　這其中，又以福建人對(duì)黃金最為癡迷。尤其在泉州、廈門、漳州和莆田等地區(qū)，婚嫁“穿金戴銀”是流傳已久的習(xí)俗，象征著家庭的富足和對(duì)新人的重視。當(dāng)?shù)赜蟹N說法，叫“輸人不輸陣”，結(jié)婚時(shí)戴的黃金越多，越能彰顯家庭實(shí)力和面子；就算普通家庭，也會(huì)盡力籌備足夠的黃金飾品，不讓女兒在婆家“受委屈”。

　　在這些地區(qū)，黃金更是經(jīng)年累月的投資。在福建，許多家庭從女兒十幾歲起，就開始慢慢買入黃金，金價(jià)降則多買，一直到出嫁時(shí)，便有一整套豐厚的黃金嫁妝。拮據(jù)家庭的新娘，會(huì)向姑、姨、嬸等親戚借金飾，結(jié)婚當(dāng)天戴上以撐場面，婚禮一結(jié)束就歸還。

　　據(jù)說，閩南新娘出嫁時(shí)，佩戴的黃金飾品往往重達(dá)數(shù)斤，除了常見的龍鳳鐲、項(xiàng)鏈和戒指，還有金項(xiàng)圈、金塊甚至金牌。有些新娘手上戴的龍鳳鐲能有幾十對(duì)，脖子上的項(xiàng)鏈也層層疊疊，整個(gè)人被黃金“包裹”，場面十分壯觀。

　　福建人癡金，有其夸張的一面，但這絕不止于福建，許多地方都有“三金”（金戒指、金項(xiàng)鏈和金耳環(huán)）“五金”（金戒指、金項(xiàng)鏈、金耳環(huán)、金手鐲和金吊墜）的慣例。購置一套“五金”的總克重普遍在50至100克之間，根據(jù)2026年的市場價(jià)格，購置成本會(huì)超過7萬元，即使“三金”也至少需要三四萬元。

　　2025年以來，金價(jià)持續(xù)高位上行，似乎讓許多新婚夫妻陷入困境，但許多年輕人并沒有糾結(jié)。固定預(yù)算下，他們的“金手鐲”直接縮水成了“金手鏈”。想省錢的小夫妻，會(huì)去銀行購買金條，再找工匠打造成首飾，省下首飾和金條的差價(jià)。有的男士也會(huì)“把三金先折現(xiàn)”，給到未婚妻，等到價(jià)格回落后再進(jìn)行購買。也有年輕人用“道具黃金”替代“五金”，幾百元預(yù)算上拼多多，就能解決拍照和婚禮儀式上的需求。

　　金價(jià)翻倍上漲，一定程度上也抑制了首飾黃金消費(fèi)。各地的黃金首飾店沒了以往的人氣，電商平臺(tái)往年熱銷的“生日快樂”黃金金片銷量都下滑十分明顯。中國黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國黃金消費(fèi)量950.096噸，同比下降3.57%；其中黃金首飾363.836噸，同比下降31.61%。

　　“買漲不買跌”的投資者卻更興奮了。去年，中國消費(fèi)金條及金幣504.238噸，同比增長35.14%。此前三十年，黃金的首飾消費(fèi)遠(yuǎn)超投資，2025年首次出現(xiàn)歷史性反轉(zhuǎn)，投資金條和金幣一躍成為黃金市場第一大需求。

　　特別是在民營經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)，人們更愛買金條，比如東部沿海城市。中國黃金協(xié)會(huì)區(qū)域市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年廣東、浙江和江蘇的金條零售合計(jì)占全國總量超過40%，2025年達(dá)到46.8%。原因無他，許多人覺得，黃金是一種“能隨時(shí)變現(xiàn)”的資產(chǎn)。

　　02

　　全民炒金，金店快扛不住了

　　金價(jià)暴漲，但黃金產(chǎn)業(yè)鏈上下游卻是冰火兩重天，即“上游熱”和“下游冷”。7家黃金行業(yè)上游企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，3家營收漲幅超過50%，幾乎所有的凈利潤增速超過50%。龍頭企業(yè)紫金礦業(yè)，2025年前三季度營收2542億元，而全年歸母凈利潤預(yù)計(jì)510億-520億元，賺得可謂盆滿缽滿。

　　與礦企大幅增長不同，下游黃金珠寶品牌的業(yè)績普遍疲軟。

　　周大福，2026財(cái)年上半年（截至2025年9月30日止的中期業(yè)績）營收389.9億港元，同比下降約1.1%，上半年錄得歸母凈利潤25.3億港元，同比僅增加0.16%。

　　周大生，2025年前三季度公司主營收入67.72億元，同比下降37.35%，歸母凈利潤8.82億元，同比上升3.13%。

　　夢金園，2025年上半年取得收益為104.51億元，同比增加4.72%，但虧損凈額7009.1萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

　　中國黃金，預(yù)計(jì)2025年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.86億元到3.68億元，同比減少55%到65%。

　　伴隨著營收下滑和凈利潤虧損而來的，還有行業(yè)內(nèi)的關(guān)店潮。2025年3至9月，周大福6個(gè)月關(guān)店606家。周大生前三季度較上年同期凈減少560家。周六福，上半年財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，集團(tuán)凈關(guān)閉門店數(shù)量為272家。

　　黃金市場冰火兩重天，“反差”結(jié)局的根本在于，黃金珠寶品牌是“黃金加工商”，而非真正的“礦主”。周大福、周大生等并不掌握黃金原料，利潤主要來自加工費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)和品牌溢價(jià)。金價(jià)上漲，不但未能帶動(dòng)利潤增加，還抑制了黃金首飾的消費(fèi)需求。

　　一枚3-4克的素圈金戒指，價(jià)格四五千元，相當(dāng)于普通人一個(gè)月的工資。于是，消費(fèi)者觀望情緒上升，導(dǎo)致門店客流和營收斷崖式下跌。反映到財(cái)報(bào)上，周大福2025財(cái)年直營門店同店銷量下滑30.1%，加盟店同店銷量下滑28.7%。

　　上述幾家黃金珠寶品牌，大部分都是加盟模式，而金價(jià)高位運(yùn)行抑制了零售消費(fèi)，導(dǎo)致加盟商增補(bǔ)庫存的意愿低迷。有的加盟商承受不了庫存和資金流壓力，無奈選擇閉店。2025年前三季度，周大生關(guān)閉的500余家門店里，加盟商占了近7成，一共380家加盟門店。

　　高金價(jià)下，消費(fèi)者將黃金更多視為投資品而非消費(fèi)品。高毛利的首飾消費(fèi)被抑制，而需求旺盛的投資金條，毛利僅3%-8%，遠(yuǎn)低于金飾的15%-30%。這讓黃金珠寶企業(yè)的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。其中，中國黃金等以金條業(yè)務(wù)為主的品牌受沖擊更嚴(yán)重，2025年凈利潤暴跌50%以上。

　　2025年落地的“黃金珠寶行業(yè)增值稅”新規(guī)，對(duì)投資黃金的稅收優(yōu)待也比首飾黃金更好。投資性用途（如金條、金錠等）的標(biāo)準(zhǔn)黃金，交易所實(shí)行增值稅即征即退，并免征附加稅；但生產(chǎn)非投資型黃金（如珠寶、電子產(chǎn)品用金）的企業(yè)，僅能抵扣6%的增值稅，低于此前的13%，實(shí)際新增7%稅負(fù)。

　　這項(xiàng)增值稅抵扣規(guī)則調(diào)整，使每克黃金成本增加70-80元。企業(yè)面臨兩難選擇：要么自行承擔(dān)成本壓縮利潤，要么漲價(jià)進(jìn)一步勸退消費(fèi)者，最終影響營收與利潤雙降。不過，從長遠(yuǎn)來看，在政策明確抵扣規(guī)則后，合規(guī)企業(yè)稅務(wù)處理更清晰，中小不合規(guī)企業(yè)或因成本壓力退出市場。

　　03

　　黃金平替，下一個(gè)爆款是它？

　　金價(jià)雖有震蕩，但仍被普遍看好。世界黃金協(xié)會(huì)預(yù)測，按當(dāng)前價(jià)位計(jì)算，2026年金價(jià)有望再上漲15%至30%。中信證券更是給出樂觀預(yù)期，中性假設(shè)下，2026年底國際金價(jià)有望突破5100美元/盎司。

　　金價(jià)走高，黃金消費(fèi)轉(zhuǎn)向只是開始。億邦動(dòng)力調(diào)研到，除了消費(fèi)偏好從首飾轉(zhuǎn)向投資金條等，還有兩大趨勢值得關(guān)注：一是部分奢侈品消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向高端黃金消費(fèi)，二是中低端黃金消費(fèi)轉(zhuǎn)向珍珠、翡翠和水晶等平替。

　　越來越多LV、香奈兒和卡地亞的顧客，開始買老鋪黃金和投資金條。從市場行情來看，高端黃金珠寶的二手流通率要比二手包包高得多，保值屬性更受青睞?！拔疑磉吅芏嗳硕际沁@樣。大家都在盯著能升值的產(chǎn)品來做自己的身份標(biāo)配?！币晃?0+的女性創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動(dòng)力。

　　在她看來，卡地亞滿鉆手鐲30萬元，但它不保值，為什么不買更黃金呢？“買卡地亞不就是為了讓人知道你有錢嗎？掛在身上，別人也知道你有錢。而且以后遇到事，把它一融，它還能變成真的錢?！彼f。

　　向高端奢侈品化轉(zhuǎn)型的老鋪黃金，確實(shí)吸引了非常多奢侈品消費(fèi)者，2025年銷售額逆勢增長。中期財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金營收達(dá)123.54億元，同比激增251%；凈利潤22.68億元，同比增長285.8%。

　　這樣的業(yè)績，并不是靠廣撒網(wǎng)而來的。老鋪黃金只有30多家門店。經(jīng)常可以看到，地處SKP、萬象城等高奢商業(yè)中心的老鋪黃金門前，則是人頭攢動(dòng)、大排長龍，有的顧客為了一款斷貨產(chǎn)品，會(huì)專程跨城來排隊(duì)，甚至催生了倒賣號(hào)源、代購老鋪黃金的職業(yè)黃牛。甚至有些新銳品牌開店，就愛選擇在老鋪黃金店面附近，希望沾上些“貴氣”和人流。

　　富婆們狂買老鋪黃金，普通消費(fèi)者們望而卻步。2025年，國內(nèi)金價(jià)經(jīng)歷了史無前例的暴漲，整體漲幅約為60%。而近幾年居民人均可支配收入增速僅增長5%左右，高金價(jià)大幅提高消費(fèi)門檻，普通消費(fèi)者難以承受。

　　這樣的情況下，許多中低端的黃金消費(fèi)轉(zhuǎn)向了珍珠、水晶、翡翠等品類。這類消費(fèi)者以年輕人為主，日常飾品需求更多。“我以前喜歡囤金豆豆，但是現(xiàn)在太貴了，一克豆子都得一千多。所以我現(xiàn)在改買水晶了?！眲偖厴I(yè)兩年的小白認(rèn)為，水晶不貴、顏值高，很適合她。

　　水晶走紅于2024年夏天。當(dāng)時(shí)，伊能靜、于正、張儷等明星高調(diào)入場帶貨水晶，社交媒體上水晶的熱度和討論度迅速上升。下半年起，走進(jìn)武漢地大珠寶大樓里，每家水晶店鋪都會(huì)有“如何挑選水晶”的指南——想發(fā)財(cái)?shù)觅I黑水晶，想找對(duì)象得買粉水晶。

　　在西方神秘學(xué)文化中，水晶被視為“能量”的載體，不同品種和顏色的水晶代表著不同的“能量”。在各種網(wǎng)帖和明星直播間里，水晶被賦予療愈功能，能帶來能量加持，黃水晶招財(cái)，粉水晶招桃花，白水晶能凈化，紫水晶有利于社交……

　　即使年輕人心里清楚，這種“包裝”只是“安慰劑”，但在水晶美麗外表誘惑下，也心甘情愿為之付費(fèi)。00后小段的社交圈子里，幾乎人手一串水晶珠子，幾乎成為了社交貨幣?！拔颐妹贸踔?，他們也流行買水晶?！彼f。

　　江蘇省連云港市東?？h，“世界水晶之都”之稱，2025年1-8月水晶交易額390億元，同比增長27.8%，全年水晶交易額預(yù)估突破600億元。2025年1-10月，中國新增2000多家水晶相關(guān)企業(yè)，同比增長7.45%。

　　在水晶之前，珍珠也曾坐擁潮流頂端。2023年是珍珠的幸運(yùn)年，市場規(guī)模同比增長46%，在所有珠寶品類里增幅最大。那一年，諸暨的珍珠年產(chǎn)銷額突破500億元，抖音珍珠品類同比增長173.43%，淘寶天貓同比增長40%。

　　金價(jià)大漲大跌，看似打亂市場節(jié)奏，實(shí)則推動(dòng)行業(yè)完成一次深刻的洗牌與轉(zhuǎn)型。在告別單一飾品消費(fèi)的同時(shí)，也形成了投資與消費(fèi)并行、傳統(tǒng)與年輕共生、珠寶垂直品類百花齊放的全新格局，為從業(yè)者和品牌們指明新的發(fā)展方向。