海南正在成為連接國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者、中國(guó)品牌與國(guó)際市場(chǎng)的雙向通道。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

2026年春節(jié)，是海南全島封關(guān)運(yùn)作后的首個(gè)新春佳節(jié)。這座熱帶海島憑借獨(dú)特的氣候優(yōu)勢(shì)迎來(lái)客流高峰，更借著自貿(mào)港的封關(guān)政策紅利，掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的消費(fèi)盛宴。

據(jù)?？诤ｊP(guān)統(tǒng)計(jì)，2026年春節(jié)假期（2026年2月15日-23日），海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅購(gòu)物金額27.2億元，較去年春節(jié)假期（2025年1月28日—2月4日）增長(zhǎng)30.8%；銷(xiāo)售件數(shù)199.7萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)21.9%；購(gòu)物人數(shù)32.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)35.4%。

圖源/海南衛(wèi)視

從日均數(shù)據(jù)來(lái)看，假期內(nèi)海南離島免稅購(gòu)物的日平均購(gòu)物金額、購(gòu)物人數(shù)、購(gòu)物件數(shù)分別為3.03億元、3.6萬(wàn)人次、22.2萬(wàn)件，同比去年假期日平均值分別增長(zhǎng)16.5%、20%、8.3%，各項(xiàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。

作為海南離島免稅消費(fèi)的“壓艙石”，美妝香化類(lèi)產(chǎn)品在離島免稅總品類(lèi)銷(xiāo)售中占比常年超過(guò)50%，是海南免稅消費(fèi)的絕對(duì)主力。據(jù)此推算，2026年春節(jié)假期海南離島免稅香化產(chǎn)品銷(xiāo)售金額超13.6億元，銷(xiāo)售件數(shù)超99.85萬(wàn)件。這一連串?dāng)?shù)字的背后，是海南封關(guān)運(yùn)作帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性利好釋放，也是多重政策調(diào)整疊加的必然結(jié)果。

一方面，封關(guān)后進(jìn)口商品“零關(guān)稅”清單進(jìn)一步擴(kuò)大，疊加通關(guān)效率提升，使得國(guó)際一線美妝品牌新品幾乎能夠與全球同步上架，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加凸顯；另一方面，2025年11月起實(shí)施的離島免稅新政，首次將離島離境旅客納入政策享惠范圍，其購(gòu)買(mǎi)免稅商品的金額計(jì)入每人每年10萬(wàn)元額度，且不限購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，大幅激發(fā)了游客的消費(fèi)熱情。

此外，島內(nèi)居民憑年度離島記錄，可全年不限次數(shù)購(gòu)買(mǎi)15類(lèi)“即購(gòu)即提”商品，本地消費(fèi)潛力也被有效激活。而美妝品類(lèi)本身單價(jià)適中、復(fù)購(gòu)率高、適合節(jié)日禮贈(zèng)的特性，使其成為政策落地的最大受益賽道。

圖源/海關(guān)總署

各大免稅門(mén)店也提前布局，精準(zhǔn)把握春節(jié)消費(fèi)契機(jī)。一方面推出“滿(mǎn)減”“打折”“送積分”等組合優(yōu)惠，撬動(dòng)消費(fèi)；另一方面打造場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)，將國(guó)風(fēng)演藝、非遺體驗(yàn)、新春互動(dòng)裝置融入免稅店運(yùn)營(yíng)，讓購(gòu)物成為旅游打卡的重要環(huán)節(jié)。

此舉不僅延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，更提升了消費(fèi)連帶率，美妝香化區(qū)也成為免稅店內(nèi)客流最密集、消費(fèi)轉(zhuǎn)化最高的板塊，多款美妝新春限定套裝熱銷(xiāo)。三亞國(guó)際免稅城的香化區(qū)銷(xiāo)售人員透露，春節(jié)前兩周客流明顯上升，特別是生肖主題限量款商品備受青睞。

2026年春節(jié)海南免稅市場(chǎng)的增長(zhǎng)，不是簡(jiǎn)單的“量增”，而是結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、客群的拓展與價(jià)值的躍升。

首先，高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間離島免稅銷(xiāo)售件數(shù)同比增長(zhǎng)21.9%，但銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30.8%——這意味著客單價(jià)的顯著提升。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于“買(mǎi)入門(mén)款”或“盲目囤貨”，而是傾向于在免稅渠道進(jìn)行“高端消費(fèi)”和“精準(zhǔn)補(bǔ)貨”。

其次，消費(fèi)客群結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化。根據(jù)離島免稅新政，海南島內(nèi)居民可憑歷史離島信息不限次數(shù)購(gòu)買(mǎi)“即購(gòu)即提”免稅商品，每人每年享1萬(wàn)元額度。這一政策使海南本地居民成為不可忽視的新興消費(fèi)力量。

數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間，海口島內(nèi)居民日用消費(fèi)品免稅店銷(xiāo)售額達(dá)270萬(wàn)元，顯示出本地消費(fèi)的活躍度。島內(nèi)居民的免稅消費(fèi)更貼合日常生活，聚焦食品生鮮、母嬰產(chǎn)品、日化家居等高頻實(shí)用品類(lèi)，利用“即購(gòu)即提”置辦年貨成為新潮流，推動(dòng)免稅消費(fèi)進(jìn)一步向日常消費(fèi)滲透。

與本地居民不同，外地游客的免稅購(gòu)物行為緊密?chē)@“旅游+節(jié)日”場(chǎng)景，香水、化妝品、珠寶首飾、時(shí)尚精品等高單價(jià)&品牌化精品在這類(lèi)人群中熱銷(xiāo)。

同時(shí)，游客的消費(fèi)行為也在悄然轉(zhuǎn)變，英敏特《2026年春節(jié)消費(fèi)洞察前瞻》報(bào)告指出，消費(fèi)者正從“講體面”轉(zhuǎn)向“講心意”，更注重自我照顧與消費(fèi)體驗(yàn)。在海南的免稅店內(nèi)，單純的“掃貨”行為逐漸減少，游客開(kāi)始深度關(guān)注品牌文化、產(chǎn)品成分與試用體驗(yàn)，追求“度假+變美”的雙重享受。

本地居民與外地游客兩大客群形成雙輪驅(qū)動(dòng)，各自釋放消費(fèi)潛力，共同推高了海南美妝免稅市場(chǎng)的發(fā)展天花板。

早在海南封關(guān)運(yùn)作之前，國(guó)內(nèi)外美妝品牌便已嗅到這片市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛提前布局、持續(xù)加碼。

如2025年SUQQU斯珂在三亞海旅免稅城開(kāi)設(shè)中國(guó)首家免稅門(mén)店，DIOR在三亞海棠灣開(kāi)設(shè)全球最大旗艦店，Kérastase卡詩(shī)在三亞國(guó)際免稅城落地全球最大旗艦店；而蘭蔻、LV、Aesop、SK-II等品牌也早已完成海南門(mén)店布局。

對(duì)國(guó)際美妝巨頭而言，海南不僅是深耕中國(guó)市場(chǎng)的重要窗口，更是優(yōu)化亞太供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。借助自貿(mào)港的政策與區(qū)位優(yōu)勢(shì)， 國(guó)際美妝巨頭 能更高效地觸達(dá)中國(guó)乃至亞太地區(qū)的消費(fèi)者。

國(guó)貨美妝品牌也積極抓住自貿(mào)港發(fā)展機(jī)遇，在海南完成從渠道到資本的全方位布局，加速出海步伐。花西子、養(yǎng)生堂YOSEIDO、可復(fù)美、聞獻(xiàn)等品牌已在海南免稅城設(shè)立獨(dú)立門(mén)店，直接觸達(dá)國(guó)際游客，讓國(guó)貨美妝走出國(guó)門(mén)；2025年，毛戈平更在海南新設(shè)商貿(mào)有限公司，重點(diǎn)拓展區(qū)域零售渠道，珀萊雅則成立珀萊雅（海南）投資有限公司，借助自貿(mào)港政策完成資本層面的布局。

圖源/花西子

對(duì)國(guó)貨品牌而言，海南的意義不止于銷(xiāo)售終端。依托自貿(mào)港“零關(guān)稅”政策，品牌可以進(jìn)口全球優(yōu)質(zhì)原料，在海南打造生產(chǎn)研發(fā)基地——如華熙生物已在海南建成集生產(chǎn)、研發(fā)、國(guó)際業(yè)務(wù)于一體的科技產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，借助貿(mào)易便利化政策，國(guó)貨品牌既能將高性?xún)r(jià)比的高端產(chǎn)品免關(guān)稅銷(xiāo)往內(nèi)地，也能更便捷地輻射全球市場(chǎng)，助力品牌出海，真正實(shí)現(xiàn) “ 引進(jìn)來(lái) ” 與 “ 走出去 ” 的雙向奔赴。

2026年春節(jié)海南離島免稅市場(chǎng)的爆發(fā)，不僅是一次節(jié)日消費(fèi)的熱潮，更是海南自貿(mào)港商業(yè)價(jià)值的一次集中展現(xiàn)。隨著封關(guān)運(yùn)作的深入推進(jìn)，海南離島免稅不再只是簡(jiǎn)單的“免稅購(gòu)物”渠道，更成為連接國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者、中國(guó)品牌與國(guó)際市場(chǎng)的雙向通道。

對(duì)于中國(guó)美妝品牌、渠道、從業(yè)者而言，抓住海南自貿(mào)港的發(fā)展機(jī)遇，就意味著抓住了中國(guó)美妝市場(chǎng)下一程的核心增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更豐富、更劃算、更便捷的美妝免稅體驗(yàn)，才剛剛開(kāi)始。