海南正在成為連接國際品牌與中國消費者、中國品牌與國際市場的雙向通道。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

2026年春節(jié)，是海南全島封關(guān)運作后的首個新春佳節(jié)。這座熱帶海島憑借獨特的氣候優(yōu)勢迎來客流高峰，更借著自貿(mào)港的封關(guān)政策紅利，掀起了一場聲勢浩大的消費盛宴。

據(jù)?？诤ｊP(guān)統(tǒng)計，2026年春節(jié)假期（2026年2月15日-23日），?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額27.2億元，較去年春節(jié)假期（2025年1月28日—2月4日）增長30.8%；銷售件數(shù)199.7萬件，同比增長21.9%；購物人數(shù)32.5萬人次，同比增長35.4%。

圖源/海南衛(wèi)視

從日均數(shù)據(jù)來看，假期內(nèi)海南離島免稅購物的日平均購物金額、購物人數(shù)、購物件數(shù)分別為3.03億元、3.6萬人次、22.2萬件，同比去年假期日平均值分別增長16.5%、20%、8.3%，各項指標實現(xiàn)全面增長。

作為海南離島免稅消費的“壓艙石”，美妝香化類產(chǎn)品在離島免稅總品類銷售中占比常年超過50%，是海南免稅消費的絕對主力。據(jù)此推算，2026年春節(jié)假期海南離島免稅香化產(chǎn)品銷售金額超13.6億元，銷售件數(shù)超99.85萬件。這一連串數(shù)字的背后，是海南封關(guān)運作帶來的實質(zhì)性利好釋放，也是多重政策調(diào)整疊加的必然結(jié)果。

一方面，封關(guān)后進口商品“零關(guān)稅”清單進一步擴大，疊加通關(guān)效率提升，使得國際一線美妝品牌新品幾乎能夠與全球同步上架，價格優(yōu)勢更加凸顯；另一方面，2025年11月起實施的離島免稅新政，首次將離島離境旅客納入政策享惠范圍，其購買免稅商品的金額計入每人每年10萬元額度，且不限購買次數(shù)，大幅激發(fā)了游客的消費熱情。

此外，島內(nèi)居民憑年度離島記錄，可全年不限次數(shù)購買15類“即購即提”商品，本地消費潛力也被有效激活。而美妝品類本身單價適中、復購率高、適合節(jié)日禮贈的特性，使其成為政策落地的最大受益賽道。

圖源/海關(guān)總署

各大免稅門店也提前布局，精準把握春節(jié)消費契機。一方面推出“滿減”“打折”“送積分”等組合優(yōu)惠，撬動消費；另一方面打造場景化消費體驗，將國風演藝、非遺體驗、新春互動裝置融入免稅店運營，讓購物成為旅游打卡的重要環(huán)節(jié)。

此舉不僅延長了游客的停留時間，更提升了消費連帶率，美妝香化區(qū)也成為免稅店內(nèi)客流最密集、消費轉(zhuǎn)化最高的板塊，多款美妝新春限定套裝熱銷。三亞國際免稅城的香化區(qū)銷售人員透露，春節(jié)前兩周客流明顯上升，特別是生肖主題限量款商品備受青睞。

2026年春節(jié)海南免稅市場的增長，不是簡單的“量增”，而是結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、客群的拓展與價值的躍升。

首先，高端化趨勢愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間離島免稅銷售件數(shù)同比增長21.9%，但銷售額增長30.8%——這意味著客單價的顯著提升。消費者不再滿足于“買入門款”或“盲目囤貨”，而是傾向于在免稅渠道進行“高端消費”和“精準補貨”。

其次，消費客群結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化。根據(jù)離島免稅新政，海南島內(nèi)居民可憑歷史離島信息不限次數(shù)購買“即購即提”免稅商品，每人每年享1萬元額度。這一政策使海南本地居民成為不可忽視的新興消費力量。

數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間，海口島內(nèi)居民日用消費品免稅店銷售額達270萬元，顯示出本地消費的活躍度。島內(nèi)居民的免稅消費更貼合日常生活，聚焦食品生鮮、母嬰產(chǎn)品、日化家居等高頻實用品類，利用“即購即提”置辦年貨成為新潮流，推動免稅消費進一步向日常消費滲透。

與本地居民不同，外地游客的免稅購物行為緊密圍繞“旅游+節(jié)日”場景，香水、化妝品、珠寶首飾、時尚精品等高單價&品牌化精品在這類人群中熱銷。

同時，游客的消費行為也在悄然轉(zhuǎn)變，英敏特《2026年春節(jié)消費洞察前瞻》報告指出，消費者正從“講體面”轉(zhuǎn)向“講心意”，更注重自我照顧與消費體驗。在海南的免稅店內(nèi)，單純的“掃貨”行為逐漸減少，游客開始深度關(guān)注品牌文化、產(chǎn)品成分與試用體驗，追求“度假+變美”的雙重享受。

本地居民與外地游客兩大客群形成雙輪驅(qū)動，各自釋放消費潛力，共同推高了海南美妝免稅市場的發(fā)展天花板。

早在海南封關(guān)運作之前，國內(nèi)外美妝品牌便已嗅到這片市場的巨大潛力，紛紛提前布局、持續(xù)加碼。

如2025年SUQQU斯珂在三亞海旅免稅城開設(shè)中國首家免稅門店，DIOR在三亞海棠灣開設(shè)全球最大旗艦店，Kérastase卡詩在三亞國際免稅城落地全球最大旗艦店；而蘭蔻、LV、Aesop、SK-II等品牌也早已完成海南門店布局。

對國際美妝巨頭而言，海南不僅是深耕中國市場的重要窗口，更是優(yōu)化亞太供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略錨點。借助自貿(mào)港的政策與區(qū)位優(yōu)勢， 國際美妝巨頭 能更高效地觸達中國乃至亞太地區(qū)的消費者。

國貨美妝品牌也積極抓住自貿(mào)港發(fā)展機遇，在海南完成從渠道到資本的全方位布局，加速出海步伐。花西子、養(yǎng)生堂YOSEIDO、可復美、聞獻等品牌已在海南免稅城設(shè)立獨立門店，直接觸達國際游客，讓國貨美妝走出國門；2025年，毛戈平更在海南新設(shè)商貿(mào)有限公司，重點拓展區(qū)域零售渠道，珀萊雅則成立珀萊雅（海南）投資有限公司，借助自貿(mào)港政策完成資本層面的布局。

圖源/花西子

對國貨品牌而言，海南的意義不止于銷售終端。依托自貿(mào)港“零關(guān)稅”政策，品牌可以進口全球優(yōu)質(zhì)原料，在海南打造生產(chǎn)研發(fā)基地——如華熙生物已在海南建成集生產(chǎn)、研發(fā)、國際業(yè)務(wù)于一體的科技產(chǎn)業(yè)園，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級。同時，借助貿(mào)易便利化政策，國貨品牌既能將高性價比的高端產(chǎn)品免關(guān)稅銷往內(nèi)地，也能更便捷地輻射全球市場，助力品牌出海，真正實現(xiàn) “ 引進來 ” 與 “ 走出去 ” 的雙向奔赴。

2026年春節(jié)海南離島免稅市場的爆發(fā)，不僅是一次節(jié)日消費的熱潮，更是海南自貿(mào)港商業(yè)價值的一次集中展現(xiàn)。隨著封關(guān)運作的深入推進，海南離島免稅不再只是簡單的“免稅購物”渠道，更成為連接國際品牌與中國消費者、中國品牌與國際市場的雙向通道。

對于中國美妝品牌、渠道、從業(yè)者而言，抓住海南自貿(mào)港的發(fā)展機遇，就意味著抓住了中國美妝市場下一程的核心增長機會；而對消費者來說，更豐富、更劃算、更便捷的美妝免稅體驗，才剛剛開始。