2月25日，《2025抖音電商安全與信任中心年度報(bào)告》發(fā)布（后附全文）。2025年，平臺(tái)重點(diǎn)治理虛假宣傳，全年累計(jì)處置違規(guī)商家超20萬(wàn)個(gè)、違規(guī)商品132萬(wàn)個(gè)，同時(shí)加大力度打擊假冒偽劣，累計(jì)前置攔截風(fēng)險(xiǎn)商家超400萬(wàn)家。

一、虛假宣傳的“百變面具”：從夸大功效到團(tuán)伙化運(yùn)作

點(diǎn)開直播間，我們時(shí)常能看到這樣的場(chǎng)景：主播手持一款普通食品，卻宣稱其具有“降血壓、消腫瘤、護(hù)肝”的神奇功效；一款名為“白蛋白肽”的產(chǎn)品被暗示能解決“手麻腳麻、三高”問題，甚至號(hào)稱能“爭(zhēng)分奪秒急救”，卻拿不出任何臨床數(shù)據(jù)支撐。這些違背基本科學(xué)常識(shí)的宣傳話術(shù)，正在成為部分從業(yè)者吸引眼球的慣用手段。

抖音電商公布的治理數(shù)據(jù)顯示，2025年僅針對(duì)功效夸大宣傳問題，平臺(tái)就累計(jì)處置商家4.3萬(wàn)個(gè)、達(dá)人14萬(wàn)名。這一數(shù)字背后，是無(wú)數(shù)消費(fèi)者被“忽悠”下單的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。

虛假宣傳的表現(xiàn)形式遠(yuǎn)不止功效夸大。在價(jià)格層面，“虛構(gòu)原價(jià)再打折”的老套路在直播間被演繹出新的花樣——主播通過(guò)與“品牌方”激烈砍價(jià)、上演“家庭矛盾”強(qiáng)行降價(jià)等情節(jié)化表演，制造“機(jī)不可失”的緊迫感。有直播間將一款液體鈣的價(jià)格從虛構(gòu)的“藥房5658元/盒”驟降至券后158.9元/6盒，差價(jià)近217倍，涉嫌嚴(yán)重價(jià)格欺詐。

在產(chǎn)地信息上，“攀枝花產(chǎn)地直發(fā)”的芒果實(shí)則從蘇州發(fā)貨；在材質(zhì)成分上，打著“羊絨衫”旗號(hào)的產(chǎn)品根本沒有羊絨成分，“紅薯粉條”里檢測(cè)不出紅薯基因。貨不對(duì)板、以次充好，成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

更值得警惕的是，違規(guī)行為正呈現(xiàn)出明顯的“團(tuán)伙化”趨勢(shì)。抖音電商報(bào)告顯示，平臺(tái)過(guò)去一年累計(jì)前置攔截2.2萬(wàn)個(gè)違規(guī)團(tuán)伙，風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)伙處置效率提升45%。這些團(tuán)伙往往分工明確——有人負(fù)責(zé)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，有人負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，有人負(fù)責(zé)引流變現(xiàn)，形成完整的違規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈。他們深諳平臺(tái)規(guī)則，善于鉆營(yíng)算法漏洞，甚至通過(guò)矩陣化運(yùn)作分散風(fēng)險(xiǎn)，給平臺(tái)治理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

二、信任危機(jī)：誰(shuí)在為虛假宣傳買單？

虛假宣傳的代價(jià)，最終由整個(gè)生態(tài)的參與者共同承擔(dān)。

最直接的受害者是消費(fèi)者。在“湖里優(yōu)品匯”直播間，大量老年人被“母女人設(shè)+苦難敘事”精準(zhǔn)鎖定——主播用“干爹干媽”拉近距離，虛構(gòu)“媽媽病?？慨a(chǎn)品好轉(zhuǎn)”“外婆80歲吃液體鈣堪比50歲體質(zhì)”等感人故事，誘導(dǎo)老年群體下單。這些消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更是情感認(rèn)同和健康期望，最終換來(lái)的卻是貨不對(duì)板、功效存疑的商品。

從宏觀數(shù)據(jù)看，問題同樣觸目驚心。據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情年度報(bào)告（2024）》顯示，營(yíng)銷宣傳問題以27.6%的比例位居消費(fèi)維權(quán)輿情首位，且連續(xù)三年呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在黑貓投訴平臺(tái)上，由“直播帶貨”引發(fā)的投訴多達(dá)上萬(wàn)條，涉及宣傳與實(shí)物不符、夸大宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)等問題。

對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家和達(dá)人而言，虛假宣傳同樣構(gòu)成不公平競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)“劣幣驅(qū)逐良幣”成為常態(tài)，那些踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、本本分分做內(nèi)容的中小商家，反而在流量競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。抖音電商內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人林安亞表示，平臺(tái)將加大對(duì)不以創(chuàng)作、誠(chéng)信為基礎(chǔ)的從業(yè)者的治理力度，讓真正遵守規(guī)則的創(chuàng)作者和商家獲得更多機(jī)會(huì)。

更深層的危機(jī)在于，虛假宣傳正在侵蝕直播電商的信任基石。信任是電商交易的底層邏輯——消費(fèi)者之所以愿意隔著屏幕下單，是因?yàn)橄嘈胖鞑サ耐扑]、相信平臺(tái)的背書。當(dāng)這種信任被一次次透支，受損的不僅是某個(gè)主播或商家的聲譽(yù)，更是整個(gè)行業(yè)的生存根基。

三、平臺(tái)治理的“組合拳”：從事后懲處到前置攔截

面對(duì)虛假宣傳的復(fù)雜形態(tài)，平臺(tái)治理思路正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

最顯著的變化是從“事后懲處”向“前置攔截”延伸。 抖音電商報(bào)告顯示，過(guò)去一年平臺(tái)日均攔截假冒偽劣商品超100萬(wàn)件，全年攔截風(fēng)險(xiǎn)商家超400萬(wàn)家。這意味著，大量潛在的違規(guī)行為在觸達(dá)消費(fèi)者之前就被技術(shù)手段識(shí)別并阻斷。通過(guò)升級(jí)團(tuán)伙違規(guī)識(shí)別能力，平臺(tái)能夠更早發(fā)現(xiàn)異常行為模式，將風(fēng)險(xiǎn)化解于未然。

在技術(shù)攔截之外，平臺(tái)大幅加強(qiáng)了質(zhì)檢投入。2025年，抖音電商投入1.31億元開展專項(xiàng)抽檢，完成18萬(wàn)單商品檢測(cè)，攔截不合格品9.3萬(wàn)件。針對(duì)大閘蟹等季節(jié)性高關(guān)注品類，全年累計(jì)質(zhì)檢超451萬(wàn)單。針對(duì)翡翠、黃金、珠寶等專業(yè)性強(qiáng)、單價(jià)高的商品，平臺(tái)推出QIC質(zhì)檢服務(wù)，日均檢測(cè)訂單量超25.5萬(wàn)單，“先鑒后發(fā)”模式有效降低了證書造假、商品調(diào)包等問題。

對(duì)違規(guī)達(dá)人的懲處力度也在持續(xù)加碼。 過(guò)去一年，平臺(tái)處置內(nèi)容違規(guī)超1300萬(wàn)條，47萬(wàn)違規(guī)達(dá)人被無(wú)限期回收帶貨權(quán)。針對(duì)“超級(jí)福袋”等誤導(dǎo)玩法，累計(jì)處置違規(guī)商品超7萬(wàn)個(gè)、違規(guī)商家超1萬(wàn)家。2025年以來(lái)，張?zhí)m、汪小菲、顧茜茜等頭部主播相繼被永久封號(hào)，釋放出平臺(tái)“對(duì)違規(guī)行為零容忍”的明確信號(hào)。

規(guī)則的透明化是平臺(tái)治理的另一重要維度。2025年9月，抖音電商正式發(fā)布《抖音電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，首次以規(guī)范形式明確價(jià)值導(dǎo)向，劃定創(chuàng)作者與商家的經(jīng)營(yíng)邊界。平臺(tái)還推出“五大行業(yè)高頻違規(guī)場(chǎng)景解讀”系列，通過(guò)典型案例解讀規(guī)則，幫助商家和達(dá)人“少踩坑”。

四、治理背后的深層邏輯：從“流量導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”

平臺(tái)治理力度的加大，絕非簡(jiǎn)單的規(guī)則收緊，而是發(fā)展邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)期以來(lái)，直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯是“流量導(dǎo)向”——誰(shuí)能吸引更多眼球，誰(shuí)就能獲得更多曝光和轉(zhuǎn)化。這一邏輯客觀上催生了各種博出位、博眼球的違規(guī)行為：夸大其詞的宣傳、刻意制造的沖突、煽動(dòng)情緒的話術(shù)，都是為了在有限的時(shí)間內(nèi)抓住用戶注意力。

但“流量導(dǎo)向”的弊端正在日益顯現(xiàn)。 一方面，流量越來(lái)越向頭部集中，中小創(chuàng)作者和商家難以突圍；另一方面，低質(zhì)內(nèi)容擠占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容空間，平臺(tái)的生態(tài)健康度持續(xù)下降。抖音電商公布的數(shù)據(jù)頗具啟示：2024年，平臺(tái)上百萬(wàn)粉絲以上的頭部達(dá)人GMV占比僅為9%。這意味著，真正支撐平臺(tái)大盤的，是海量的中小創(chuàng)作者和商家。

基于這一認(rèn)知，平臺(tái)開始調(diào)整推薦算法，在原有的“用戶偏好”基礎(chǔ)上，增加“內(nèi)容質(zhì)量”和“交易價(jià)值”兩個(gè)維度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)流量機(jī)制的重新設(shè)計(jì)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真實(shí)產(chǎn)品、誠(chéng)信服務(wù)獲得更多曝光機(jī)會(huì)。今年以來(lái)，平臺(tái)推出的“好看計(jì)劃”已讓3.3萬(wàn)商家和達(dá)人因發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自動(dòng)獲得流量激勵(lì)。

這種轉(zhuǎn)向的深層意義在于：平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力不再取決于單純的流量規(guī)模，而是生態(tài)的健康度和可持續(xù)性。 當(dāng)?shù)唾|(zhì)內(nèi)容被清理出局，當(dāng)合規(guī)經(jīng)營(yíng)者獲得更多機(jī)會(huì)，平臺(tái)才能真正構(gòu)建起“安全與信任”的根基。

五、行業(yè)未來(lái)：在規(guī)范中重塑信任

平臺(tái)治理只是行業(yè)規(guī)范化的一環(huán)，更根本的解決之道在于多方共治。

政策層面，監(jiān)管力度正在持續(xù)加強(qiáng)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文明確表示，今年將制定出臺(tái)直播電商監(jiān)管辦法，建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，有效規(guī)范直播交易行為。這意味著，直播電商將迎來(lái)更系統(tǒng)、更全面的法規(guī)約束，行業(yè)發(fā)展的制度環(huán)境將更加完善。

平臺(tái)層面，治理透明化成為長(zhǎng)期選擇。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)始終將消費(fèi)者體驗(yàn)放在首位，圍繞“安全與信任”持續(xù)提升購(gòu)物體驗(yàn)，并始終把治理透明化作為長(zhǎng)期選擇。從主動(dòng)披露治理數(shù)據(jù)，到公開規(guī)則制定過(guò)程，透明化本身就是建立信任的重要途徑。

創(chuàng)作者和商家層面，合規(guī)經(jīng)營(yíng)正從“選擇題”變成“必答題”。隨著規(guī)則日益清晰、監(jiān)管日益嚴(yán)格、消費(fèi)者日益理性，靠夸大宣傳、虛假營(yíng)銷獲利的空間正在急劇壓縮。那些真正能夠沉淀下來(lái)、贏得長(zhǎng)期信任的，一定是堅(jiān)持真實(shí)、專業(yè)、誠(chéng)信的從業(yè)者。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊，受邀做客中央廣播電視總臺(tái)央視新聞?lì)l道《每周質(zhì)量報(bào)告》時(shí)表示，直播電商的退貨率尤為突出，普遍高達(dá)80%-90%，部分商家甚至出現(xiàn)單日退貨率超過(guò)300%的情況。此外，在雙11等大促期間，退貨現(xiàn)象也較為普遍：有61.5%的消費(fèi)者表示曾有過(guò)退貨經(jīng)歷，而3C數(shù)碼類產(chǎn)品的退貨率也達(dá)到28.7%。以150元服裝為例，單件毛利率60元，扣除運(yùn)營(yíng)成本、物流費(fèi)用等后，一旦遭遇退貨，多次銷售產(chǎn)生的重復(fù)運(yùn)費(fèi)會(huì)抵消剩余利潤(rùn)。

曹磊建議，未來(lái)，要降低買賣雙方的“交易成本”，包括信任成本、溝通成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。當(dāng)技術(shù)、規(guī)則和商業(yè)價(jià)值觀協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建出一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)信、懲罰欺詐的系統(tǒng)時(shí)，買賣雙方才能真正意義上實(shí)現(xiàn)共贏。

回望直播電商的發(fā)展歷程，從最初的野蠻生長(zhǎng)到如今的規(guī)范治理，這是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。超400萬(wàn)家風(fēng)險(xiǎn)商家的攔截、超27萬(wàn)名違規(guī)達(dá)人的清退，這些數(shù)字背后不僅是對(duì)違規(guī)行為的震懾，更是對(duì)行業(yè)未來(lái)的投資。 當(dāng)流量退潮、喧囂散盡，留在市場(chǎng)上的終將是那些尊重規(guī)則、敬畏消費(fèi)者的長(zhǎng)期主義者。

信任的重建需要時(shí)間，也需要各方的共同努力。但有一點(diǎn)是確定的：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信任是最稀缺的資源，也是最堅(jiān)固的護(hù)城河。對(duì)于直播電商而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

【小貼士】

直播電商作為網(wǎng)經(jīng)社重點(diǎn)深耕賽道之一，構(gòu)建了涵蓋平臺(tái)、內(nèi)容與會(huì)議活動(dòng)的服務(wù)體系。網(wǎng)經(jīng)社為國(guó)內(nèi)各大直播電商平臺(tái)、以及大部分直播機(jī)構(gòu)提供媒體傳播、數(shù)據(jù)智庫(kù)、資源鏈接等服務(wù)，打造國(guó)內(nèi)最具影響力的直播電商第三方平臺(tái)。

網(wǎng)經(jīng)社旗下直播電商臺(tái)重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來(lái)、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。

附：《2025抖音電商安全與信任中心年度報(bào)告》