春節(jié)旺季剛過，白酒流通市場便爆出重磅利空。在全國酒水流通核心樞紐鄭州百榮世貿(mào)商城，習(xí)酒旗下大眾單品圓習(xí)酒遭遇罕見集中拋貨，批發(fā)價(jià)從500元/箱直線跳水至339元，單日跌幅超百元，即便后續(xù)小幅回升，價(jià)盤仍遠(yuǎn)低于前期水平。這場突如其來的價(jià)格雪崩，絕非簡單的市場供需波動(dòng)，而是習(xí)酒長期渠道管控失效、價(jià)格體系失控、廠商信任破裂的集中爆發(fā)。面對(duì)市場質(zhì)疑與經(jīng)銷商恐慌，習(xí)酒始終保持沉默，遲遲未給出明確回應(yīng)，讓本就脆弱的市場信心進(jìn)一步崩塌。

此次圓習(xí)酒集中放量規(guī)模驚人，市場估算到貨量高達(dá)數(shù)萬箱，實(shí)際到貨量甚至可能突破10萬箱。如此龐大的貨源短時(shí)間涌入流通市場，遠(yuǎn)超普通經(jīng)銷商的運(yùn)營與消化能力，業(yè)內(nèi)普遍質(zhì)疑貨源來自廠家體系。在白酒行業(yè)，價(jià)格體系是品牌的生命線，而鄭州百榮作為全國酒水價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，其出現(xiàn)極端低價(jià)，直接擊穿了圓習(xí)酒的價(jià)格底線，引發(fā)渠道恐慌性拋售。眾多中小流通商為避免虧損擴(kuò)大，紛紛低價(jià)甩貨，甚至寧愿損失定金撤單，形成“越跌越拋、越拋越跌”的惡性循環(huán)。

圓習(xí)酒價(jià)格崩盤，并非偶然事件，而是習(xí)酒渠道積弊的集中爆發(fā)。過去多年，習(xí)酒依賴渠道壓貨實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，在醬酒熱潮期，通過層層分銷將庫存轉(zhuǎn)移至渠道端，營造出銷量增長的假象。如今行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)端動(dòng)銷疲軟，渠道庫存堰塞湖徹底顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，社會(huì)庫存高企，而習(xí)酒的渠道庫存壓力遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。即便2025年習(xí)酒投入3億元協(xié)助經(jīng)銷商消化40億元庫存，也只是治標(biāo)不治本，未能從根源上解決渠道壓貨、價(jià)格倒掛的頑疾。

更令人擔(dān)憂的是，習(xí)酒對(duì)不同產(chǎn)品線采取“區(qū)別對(duì)待”的策略，進(jìn)一步加劇了大眾產(chǎn)品的危機(jī)。為保住高端市場，習(xí)酒將有限資源集中投向君品習(xí)酒，通過降價(jià)、搭贈(zèng)、控量等方式試圖穩(wěn)住高端價(jià)盤，但即便如此，君品習(xí)酒仍面臨嚴(yán)重價(jià)格倒掛，出廠價(jià)與終端價(jià)差距懸殊，經(jīng)銷商賣一瓶虧一瓶。而作為大眾流通單品的圓習(xí)酒，因利潤微薄、戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)低，被企業(yè)選擇性放棄，缺乏政策保護(hù)與資源扶持，最終成為渠道風(fēng)險(xiǎn)的突破口。

這種重高端、輕大眾的策略，看似是商業(yè)理性選擇，實(shí)則嚴(yán)重透支品牌根基。大眾價(jià)位產(chǎn)品是品牌規(guī)模與渠道現(xiàn)金流的基礎(chǔ)，圓習(xí)酒作為習(xí)酒覆蓋大眾市場的核心單品，其價(jià)格崩盤直接打擊了終端經(jīng)銷商與消費(fèi)者的信心。當(dāng)核心流通單品在全國最大批發(fā)市場遭遇“擠兌式”拋貨，市場感受到的不是價(jià)格波動(dòng)，而是習(xí)酒對(duì)渠道的約束力徹底失效，廠商之間的信任紐帶瀕臨斷裂。

此次風(fēng)波還暴露了習(xí)酒渠道結(jié)構(gòu)的致命缺陷。在長期擴(kuò)張中，習(xí)酒渠道體系混雜了大量以套利為目的的流通商，這類商家不承擔(dān)市場建設(shè)、不深耕終端，僅靠快進(jìn)快出賺取差價(jià)。行業(yè)上行期，他們是渠道擴(kuò)張的工具；行業(yè)下行期，他們便成為價(jià)格崩盤的推手。面對(duì)批價(jià)下跌，這類商家毫無忠誠度可言，唯一選擇就是搶先拋售，進(jìn)一步放大市場波動(dòng)。而正規(guī)經(jīng)銷商長期承擔(dān)壓貨壓力，利潤被不斷壓縮，最終也被迫加入拋售行列，整個(gè)渠道生態(tài)徹底失控。

業(yè)績層面，習(xí)酒已陷入連續(xù)下滑困境，2025年銷售額約190億元，連續(xù)兩年下跌，徹底跌出200億陣營。高端產(chǎn)品君品習(xí)酒五年批價(jià)跌幅近四成，窖藏1988價(jià)格倒掛幅度高達(dá)60%，全系產(chǎn)品價(jià)格體系搖搖欲墜。在白酒行業(yè)從普漲走向分化的當(dāng)下，茅臺(tái)、汾酒等頭部企業(yè)保持穩(wěn)健增長，而習(xí)酒卻因渠道管控失序、品牌價(jià)值透支，在市場競爭中節(jié)節(jié)敗退。

從經(jīng)銷商大會(huì)承諾維護(hù)市場秩序，到圓習(xí)酒價(jià)格崩盤；從高喊營銷改革，到渠道拋貨不止，習(xí)酒的種種表態(tài)與實(shí)際行動(dòng)嚴(yán)重脫節(jié)。當(dāng)前白酒行業(yè)已進(jìn)入去庫存、去杠桿、重建渠道秩序的關(guān)鍵階段，價(jià)格透明化、渠道合規(guī)化成為行業(yè)共識(shí)。而習(xí)酒仍沉迷于規(guī)模擴(kuò)張的舊模式，忽視渠道健康與消費(fèi)者信任，最終導(dǎo)致大眾單品價(jià)格失守、高端單品倒掛嚴(yán)重、經(jīng)銷商信心崩塌的全面危機(jī)。

339元一箱的圓習(xí)酒，不僅是一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格淪陷，更是習(xí)酒品牌信譽(yù)與渠道管控能力的全面失守。在行業(yè)深度出清的背景下，單純依靠資源傾斜高端、放棄大眾防線的策略注定行不通。若習(xí)酒繼續(xù)回避問題、不拿出切實(shí)可行的渠道管控方案，無法重建廠商信任與價(jià)格秩序，未來不僅難以重回增長軌道，更可能在行業(yè)分化中被徹底淘汰。這場由圓習(xí)酒引發(fā)的渠道危機(jī)，正是習(xí)酒必須正視的警鐘，沉默與拖延，只會(huì)讓危機(jī)愈演愈烈。