出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年春節(jié)，一向以低調(diào)穩(wěn)健著稱的劍南春，在營(yíng)銷(xiāo)端迎來(lái)一次集中爆發(fā)。從抖音全民挑戰(zhàn)賽、定制微綜藝，到國(guó)漫IP跨界、民俗文化深耕，一套線上線下聯(lián)動(dòng)、文化與流量并舉的組合拳，讓這家老牌名酒迅速搶占用戶注意力。在次高端賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)代際更迭加速的行業(yè)背景下，劍南春主動(dòng)跳出舒適區(qū)，以高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話年輕市場(chǎng)，既是應(yīng)對(duì)格局變化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，更是將品牌聲量轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷(xiāo)量、夯實(shí)長(zhǎng)期增長(zhǎng)根基的關(guān)鍵一步。

這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，劍南春將抖音作為核心陣地，以“家國(guó)同春”為核心主題，接連推出#家國(guó)同春馬上舉杯# #你的2026馬上有什么#等多場(chǎng)全民挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)用戶自發(fā)分享團(tuán)圓、宴請(qǐng)、送禮等消費(fèi)場(chǎng)景，多個(gè)話題累計(jì)播放量突破13億。同步上線的定制微綜藝《家國(guó)同春·年味紀(jì)》，攜手藝人走進(jìn)城市煙火，將品牌自然融入團(tuán)圓場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)情感與場(chǎng)景的雙重滲透。此外，品牌聯(lián)動(dòng)國(guó)漫IP《劍來(lái)》打造節(jié)日短片，攜手喜劇藝人推出促銷(xiāo)內(nèi)容，聯(lián)合網(wǎng)易新聞發(fā)起全民春聯(lián)征集，總冠名德陽(yáng)燈會(huì)、參與綿竹年畫(huà)節(jié)，讓品牌聲量從線上延伸至線下，從流量覆蓋走向文化共鳴。

密集的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，快速激活了劍南春的品牌活力。作為曾經(jīng)的央視廣告標(biāo)王，劍南春并非不擅長(zhǎng)品牌傳播，而是在行業(yè)變革中選擇了更貼合當(dāng)下的傳播路徑。此次抖音密集發(fā)力，精準(zhǔn)抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)容偏好與社交習(xí)慣，用輕量化、互動(dòng)化、場(chǎng)景化的表達(dá)，打破了白酒品牌與年輕群體的溝通壁壘。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，線上挑戰(zhàn)賽與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有效助力劍南春實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，提升市場(chǎng)影響力與用戶好感度，為聲量轉(zhuǎn)銷(xiāo)量奠定了堅(jiān)實(shí)的傳播基礎(chǔ)。

不可否認(rèn)，在酒企扎堆短視頻營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，內(nèi)容同質(zhì)化、IP融合度不足等問(wèn)題客觀存在，部分跨界合作仍有優(yōu)化空間。但從整體效果來(lái)看，劍南春的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作并非簡(jiǎn)單的流量堆砌，而是圍繞“家國(guó)情懷”與“年味場(chǎng)景”展開(kāi)的系統(tǒng)化布局，既延續(xù)了品牌厚重的文化底蘊(yùn)，又融入了年輕化的表達(dá)形式，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出了差異化路徑。這種“守正創(chuàng)新”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，讓品牌聲量更具質(zhì)感，也更易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心智認(rèn)同。

劍南春的營(yíng)銷(xiāo)加碼，本質(zhì)是行業(yè)格局與消費(fèi)趨勢(shì)雙重驅(qū)動(dòng)下的必然選擇。近年來(lái)，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇，茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)居頭部，汾酒、瀘州老窖、洋河等品牌加速角逐，次高端價(jià)格帶成為兵家必爭(zhēng)之地。同時(shí)，80、90后成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)“渠道為王”的打法逐步失效，年輕消費(fèi)者更看重品牌認(rèn)同、場(chǎng)景體驗(yàn)與內(nèi)容種草，單純依靠渠道覆蓋與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以建立長(zhǎng)期情感綁定。

對(duì)于劍南春而言，此次高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)更是破解增長(zhǎng)瓶頸、激活市場(chǎng)動(dòng)能的主動(dòng)出擊。作為次高端賽道的標(biāo)桿品牌，水晶劍憑借過(guò)硬品質(zhì)與高性價(jià)比，常年占據(jù)銷(xiāo)量前列，年銷(xiāo)量接近4800萬(wàn)瓶，成為品牌業(yè)績(jī)的核心支撐。但過(guò)度依賴大單品，也讓品牌面臨增長(zhǎng)天花板；頭部品牌渠道下沉、醬酒品牌價(jià)格下探，進(jìn)一步擠壓次高端市場(chǎng)空間。在此背景下，劍南春通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)提升品牌勢(shì)能，一方面化解渠道庫(kù)存壓力、刺激終端動(dòng)銷(xiāo)，另一方面用新語(yǔ)境對(duì)話年輕客群，打破品牌認(rèn)知固化，為產(chǎn)品矩陣升級(jí)與市場(chǎng)拓展打開(kāi)空間。

從聲量到銷(xiāo)量，劍南春擁有得天獨(dú)厚的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。歷經(jīng)千年傳承的品質(zhì)根基、“茅五劍”的名酒基因、水晶劍在宴席與大眾消費(fèi)市場(chǎng)的深厚根基，都是營(yíng)銷(xiāo)聲量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策的核心底氣。數(shù)據(jù)顯示，水晶劍在次高端價(jià)位段擁有極強(qiáng)的品類統(tǒng)治力，宴席場(chǎng)景覆蓋率領(lǐng)先，消費(fèi)者認(rèn)知度與復(fù)購(gòu)率穩(wěn)居行業(yè)前列。此次營(yíng)銷(xiāo)加碼，精準(zhǔn)覆蓋春節(jié)宴請(qǐng)、禮品消費(fèi)等核心場(chǎng)景，配合掃碼紅包、終端促銷(xiāo)等落地動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了“品牌種草”與“終端拔草”的無(wú)縫銜接，有效拉動(dòng)節(jié)日期間即飲消費(fèi)與禮品消費(fèi)。

為了讓聲量更高效地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，劍南春正同步推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與價(jià)格體系穩(wěn)定。在穩(wěn)固水晶劍基本盤(pán)的同時(shí)，品牌加速布局皇家劍南春、東方紅等高端產(chǎn)品，完善工農(nóng)酒、綿竹大曲等大眾產(chǎn)品矩陣，試圖打破單品依賴，構(gòu)建多層次產(chǎn)品體系。面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，品牌持續(xù)強(qiáng)化渠道管控，穩(wěn)定批價(jià)與終端售價(jià)，保障渠道利潤(rùn)空間，將“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)逐步轉(zhuǎn)化為“品價(jià)比”認(rèn)同，提升品牌溢價(jià)能力。這種以營(yíng)銷(xiāo)破圈、以產(chǎn)品固本、以渠道護(hù)航的打法，讓聲量轉(zhuǎn)化有了堅(jiān)實(shí)的支撐。

從行業(yè)視角來(lái)看，劍南春的抖音營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，為老牌名酒轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的樣本。在流量紅利見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)不再是單純的廣告投放，而是文化、場(chǎng)景、內(nèi)容與渠道的協(xié)同作戰(zhàn)。劍南春以抖音為切口，既守住了家國(guó)文化、非遺傳承的品牌根脈，又擁抱了短視頻、國(guó)漫等年輕潮流，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)名酒與現(xiàn)代消費(fèi)的同頻共振。這種“高調(diào)傳播”與“低調(diào)釀酒”的平衡，讓品牌既有聲量，又有口碑，更有持續(xù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)動(dòng)力。

未來(lái)，劍南春的聲量轉(zhuǎn)化仍有廣闊空間。隨著營(yíng)銷(xiāo)體系的持續(xù)優(yōu)化、IP合作的深度融合、產(chǎn)品矩陣的逐步完善，品牌將進(jìn)一步打通從流量到銷(xiāo)量、從聲量到市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)化鏈路。對(duì)于這家歷經(jīng)歲月洗禮的老牌名酒而言，抖音密集發(fā)力只是轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，以品質(zhì)為基、以文化為魂、以創(chuàng)新為翼，才能在次高端賽道持續(xù)領(lǐng)跑，將短期聲量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期銷(xiāo)量，讓千年酒香在新時(shí)代煥發(fā)更強(qiáng)的市場(chǎng)活力。

從低調(diào)深耕到高調(diào)破圈，劍南春的轉(zhuǎn)身，既是應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的智慧，更是堅(jiān)守名酒初心的擔(dān)當(dāng)。在聲量與銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化路上，劍南春已然邁出關(guān)鍵步伐，憑借品質(zhì)根基、品牌勢(shì)能與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，有望在次高端賽道構(gòu)筑更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與市場(chǎng)業(yè)績(jī)的雙重躍升。