從充滿(mǎn)煙火氣的培麗醬菜新包裝“泡飯搭子”，到由中式紋樣、插畫(huà)再現(xiàn)海派街景與法式元素、書(shū)法字體搭配英文、復(fù)古中傳遞底蘊(yùn)、喚醒情感并點(diǎn)明品類(lèi)的老大昌包裝設(shè)計(jì)，再到各款穿梭在街頭的潮流手袋……近期，歷時(shí)三個(gè)多月征集、線(xiàn)上投票、線(xiàn)下評(píng)審，淮海中路老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)大賽“百年淮?！そ?jīng)典煥新”“百年淮?！の膭?chuàng)手袋”兩大賽道的一、二、三等獎(jiǎng)共計(jì)12個(gè)獲獎(jiǎng)作品全部產(chǎn)生公布。這場(chǎng)大賽不僅是一次設(shè)計(jì)競(jìng)賽，更是一次關(guān)于品牌活化的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。

設(shè)計(jì)大賽中的雙重路徑與文化轉(zhuǎn)譯實(shí)踐

2025年是淮海中路辟筑125周年。為傳承百年商街文化基因，淮海集團(tuán)啟動(dòng)老字號(hào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽。大賽以“百年淮?！ぞ蹌?shì)創(chuàng)新”為主題，通過(guò)設(shè)計(jì)升級(jí)老字號(hào)品牌魅力，把承載著上海城市記憶的老字號(hào)品牌打造成可持續(xù)、可傳播、可消費(fèi)的文化符號(hào)。本次大賽主辦方共收到47份創(chuàng)意作品，每一份設(shè)計(jì)都是對(duì)海派文化的一次精準(zhǔn)解碼。這是一次商業(yè)迭代背景下老字號(hào)文化資產(chǎn)與傳承創(chuàng)新的展示。

本次大賽賽道一為命題賽道“經(jīng)典煥新”。針對(duì)老字號(hào)單一品牌禮盒包裝設(shè)計(jì)，以“品牌可視化，場(chǎng)景適配化，文化顯性化”為核心，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)讓經(jīng)典突破傳統(tǒng)消費(fèi)圈層，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。既要求保留品牌標(biāo)志性元素，又需結(jié)合年輕群體消費(fèi)場(chǎng)景，讓包裝成為“記憶的延伸”與“文化的載體”。

以該賽道一等獎(jiǎng)作品培麗醬菜新包裝“泡飯搭子”禮盒為例，該作品以“復(fù)刻市井溫情，煥新醬菜消費(fèi)場(chǎng)景”為核心，打造兼具實(shí)用價(jià)值與文化情懷。包裝視覺(jué)還原老上海弄堂生活場(chǎng)景：晾著衣物的電線(xiàn)桿、圍坐吃飯的鄰里、復(fù)古自行車(chē)等元素，喚醒海派市民文化記憶，精準(zhǔn)契合培麗醬菜的“市井煙火氣”屬性。禮盒內(nèi)的搪瓷分格碗采用經(jīng)典藍(lán)邊設(shè)計(jì)，既是對(duì)上海人家廚房記憶的復(fù)刻，又通過(guò)分區(qū)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)醬菜、主食的組合收納，適配“泡飯+醬菜”的傳統(tǒng)吃法，讓實(shí)用功能與文化情懷深度綁定。隨盒附贈(zèng)的“泡飯搭子”趣味卡片，可記錄個(gè)人口味偏好，強(qiáng)化互動(dòng)感與個(gè)性化體驗(yàn)。

賽道二是“文創(chuàng)手袋”，鼓勵(lì)將淮海中路125年的文化底蘊(yùn)，通過(guò)藝術(shù)化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，創(chuàng)新的視覺(jué)敘事或互動(dòng)性的結(jié)構(gòu)巧思，轉(zhuǎn)化為兼具審美價(jià)值，實(shí)用功能與社交傳播力的日常潮搭單品，讓手袋成為“可穿戴的淮海中路記憶”，讓每一個(gè)背著它的人，都成為淮海中路文化故事的流動(dòng)講述者。

以該賽道三等獎(jiǎng)作品古今的書(shū)法潮流手提袋為例，作品以“老字號(hào)都市潮韻”為核心，米白褶皺基底搭配潑墨書(shū)法，“古今”二字寫(xiě)意有張力。橙線(xiàn)與熒光綠點(diǎn)綴，潮酷元素重構(gòu)品牌。這一設(shè)計(jì)的價(jià)值在于：它將書(shū)法元素從傳統(tǒng)審美框架中“解放”出來(lái)，與當(dāng)代潮流元素融合，使產(chǎn)品本身成為文化對(duì)話(huà)的載體。

該賽道二等獎(jiǎng)作品《淮海街聲流年》，畫(huà)面核心創(chuàng)意以武康大樓作為穿越百年的“年代連接物”，將留聲機(jī)、黃包車(chē)、中國(guó)第一輛電車(chē)、老門(mén)頭、小籠包等歷史元素與現(xiàn)代時(shí)尚的啤酒、紅酒、穿梭的自行車(chē)等潮流鮮活的元素并置對(duì)比，彰顯淮海中路125年歷史的源起與現(xiàn)代多元。文化在傳承中煥新，在流動(dòng)中永恒，讓每一個(gè)人成為這座城市故事的敘述者，將淮海中路的優(yōu)雅、時(shí)尚傳播到每一個(gè)角落。

榮獲該賽道一等獎(jiǎng)的作品出自學(xué)生團(tuán)隊(duì)之手。深藍(lán)色袋身，搭配明亮活潑的抽象圖案，粉、黃、淺藍(lán)色幾何塊面組成形似城市建筑輪廓，頂部白色區(qū)域繪有線(xiàn)條插圖，包含人物、器皿、植物等生活化元素。整體風(fēng)格呈現(xiàn)現(xiàn)代抽象、視覺(jué)鮮明。作品通過(guò)抽象圖案與插畫(huà)，表達(dá)城市記憶、人文流動(dòng)與生活場(chǎng)景的融合。手袋作為“文化載體”，既具有功能性，亦傳遞地域故事。

專(zhuān)家：審美資本向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化機(jī)制

大賽評(píng)審環(huán)節(jié)匯聚了來(lái)自藝術(shù)、設(shè)計(jì)、學(xué)術(shù)等領(lǐng)域的專(zhuān)家，他們的觀點(diǎn)揭示了設(shè)計(jì)創(chuàng)新如何生成品牌價(jià)值的內(nèi)在邏輯。即：審美資本向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，是讓“好看”變成“好賣(mài)”——通過(guò)設(shè)計(jì)觸發(fā)情感、激發(fā)分享、沉淀信任，最終讓消費(fèi)者心甘情愿地選擇并持續(xù)選擇。

當(dāng)代藝術(shù)家、品牌美學(xué)架構(gòu)師邵毓挺教授指出，這次大賽很多年輕人都參與進(jìn)來(lái)，本身也是一種老字號(hào)活力的年輕化，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)互動(dòng)、一次次新的設(shè)計(jì)，慢慢地去包容、去共鳴，老字號(hào)會(huì)越來(lái)越好。品牌設(shè)計(jì)不光是包裝設(shè)計(jì)，從內(nèi)容研發(fā)一定要好好進(jìn)行市場(chǎng)化的思考和大數(shù)據(jù)的研究。

東華大學(xué)唐承鯤教授認(rèn)為，百年淮海路并未垂老，反而因多元符號(hào)和年輕基因的注入煥發(fā)新機(jī)，本次大賽正是一個(gè)良好契機(jī)。從個(gè)性與共性的關(guān)系看，年輕學(xué)生用個(gè)性化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)對(duì)品牌的認(rèn)知，但能否真正理解品牌的文化基因，還需要更多引導(dǎo)和實(shí)踐浸潤(rùn)。這既能為品牌推廣帶來(lái)靈感，也能讓學(xué)生更好地把握品牌訴求。老字號(hào)的核心在于文化積淀，其價(jià)值體現(xiàn)為品牌的傳承與溢價(jià)，是消費(fèi)者無(wú)需選擇便可信賴(lài)的質(zhì)量背書(shū)。

華東理工大學(xué)倪?？そ淌诒硎?，包裝是系統(tǒng)工程，是產(chǎn)品的一部分。當(dāng)前包裝與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的門(mén)檻都在降低，二者應(yīng)協(xié)同創(chuàng)新，而非割裂存在。包裝的價(jià)值取決于人群、渠道和觸點(diǎn)的變化，難以單一評(píng)價(jià)優(yōu)劣。包裝最終的價(jià)值在于促進(jìn)銷(xiāo)售。本次大賽的獲獎(jiǎng)作品僅完成了從設(shè)計(jì)到落地的30%，后續(xù)還有更長(zhǎng)的路要走。

記者手記

當(dāng)老字號(hào)開(kāi)始“悅己”

一場(chǎng)老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)大賽，能回答“如何提振消費(fèi)”這個(gè)大問(wèn)題嗎？

起初我也有疑慮。但當(dāng)看到“泡飯搭子”禮盒、看到印有潑墨書(shū)法的手袋時(shí)，我意識(shí)到：答案或許就藏在這些細(xì)節(jié)里。

今天做一款有包裝的產(chǎn)品，門(mén)檻確實(shí)越來(lái)越低——找個(gè)設(shè)計(jì)平臺(tái)、下個(gè)印刷訂單，幾天就能出貨。但做一款能讓消費(fèi)者記住并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，門(mén)檻比十年前高得多。為什么？

因?yàn)椋缃竦南M(fèi)者買(mǎi)的早已不是“容器里的東西”，而是“東西背后的共鳴”。那個(gè)搪瓷碗為什么動(dòng)人？因?yàn)樗鼜?fù)刻了外婆家的廚房記憶。那個(gè)書(shū)法手袋為什么吸睛？因?yàn)樗寕鹘y(tǒng)文化變得可攜帶、可炫耀。它們提供的，是超越功能價(jià)值的“悅己”體驗(yàn)——我買(mǎi)它，因?yàn)樗?，因?yàn)樗屛以谌巳褐歇?dú)特。

這才是新時(shí)代的門(mén)檻：不是你能不能做出包裝，而是你能不能觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心。這需要資金投入，更需要品牌心智的精準(zhǔn)把握和持續(xù)創(chuàng)新的能力。

老字號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)，恰恰是擁有深厚的品牌心智資產(chǎn)——幾代人積累的記憶與情感。問(wèn)題只在于：如何讓年輕人也“悅”這份“己”？

當(dāng)老字號(hào)不再是貨架上的“老面孔”，而成為年輕人愿意主動(dòng)展示的“潮牌”；當(dāng)消費(fèi)者背著一個(gè)手袋不只是為了裝東西，更是為了表達(dá)自己的審美與態(tài)度——商業(yè)便在這一刻找到了恒久的生命力。

因?yàn)檎嬲南M(fèi)提振，從來(lái)不只是把東西賣(mài)出去，而是讓人心甘情愿地把美好帶回家。

特約記者 / 王玉龍

編輯 / 孫沖

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