浙江溫州的加工廠里，無(wú)骨雞爪的麻辣紅油還在罐中晃動(dòng)；嘉興的生產(chǎn)線上，裹著堅(jiān)果碎的松露巧克力剛剛冷卻成型。這些曾經(jīng)與春節(jié)“無(wú)關(guān)”的零食，正悄然占領(lǐng)千萬(wàn)中國(guó)家庭的茶幾。

年貨的定義正在被重寫(xiě)。當(dāng)95后、00后接過(guò)家庭年貨采購(gòu)權(quán)，他們的購(gòu)物車(chē)成為觀察中國(guó)消費(fèi)變遷的最佳窗口。

▲諾梵系列產(chǎn)品加工廠

在拼多多今年的年貨節(jié)銷(xiāo)售榜單上，這種代際更迭表現(xiàn)得尤為明顯：甄味尚無(wú)骨鳳爪單月銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)元，環(huán)比翻倍；諾梵巧克力年貨節(jié)銷(xiāo)量已達(dá)去年圣誕節(jié)的2-3倍。這兩個(gè)來(lái)自浙江的國(guó)貨品牌——一個(gè)專注雞肉零食，一個(gè)深耕巧克力賽道——不約而同地在拼多多上找到了自己的增長(zhǎng)曲線，也悄然改寫(xiě)著中國(guó)年貨的消費(fèi)版圖。

購(gòu)物車(chē)?yán)锏拇H革命：

從“該買(mǎi)什么”到“想買(mǎi)什么”

“以前大家覺(jué)得年貨就是堅(jiān)果、果干，但現(xiàn)在的年輕人，想吃什么就買(mǎi)什么，年貨的概念已經(jīng)沒(méi)有刻板印象?！闭缥渡衅炊喽嗲镭?fù)責(zé)人李健說(shuō)。

與父輩不同，年輕人不再將年貨單純視為“該買(mǎi)什么”，而是“想買(mǎi)什么”。李健觀察到，現(xiàn)在的年輕人更傾向于DIY自己的年貨——“每年過(guò)年他想吃點(diǎn)什么，他覺(jué)得這個(gè)年貨不應(yīng)該有一個(gè)刻板的印象，他可以根據(jù)自己喜歡吃的東西來(lái)準(zhǔn)備?！?/p>

這種消費(fèi)觀念的變化，源于一場(chǎng)深刻的代際革命。當(dāng)Z世代成為家庭年貨采購(gòu)的“主理人”，傳統(tǒng)年貨“老三樣”——瓜子、糖果、酒水正悄然退居次席。

諾梵拼多多渠道負(fù)責(zé)人馬曉泉也觀察到消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移：“以前巧克力是送戀人的，包裝要精美、要浪漫，現(xiàn)在巧克力是送親友、送孩子的，大家更看重健康和分享?！被谶@一洞察，諾梵針對(duì)拼多多上的核心消費(fèi)群體，不僅在原料上做了升級(jí)，還將口味與中國(guó)傳統(tǒng)年貨中的堅(jiān)果元素融合。

甄味尚：

從溫州代工廠到年貨黑馬的破圈之路

甄味尚的故事始于2016年的浙江溫州。彼時(shí)，這家企業(yè)還只是一家為線下渠道供貨的代工廠，產(chǎn)品涵蓋海鮮、肉類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)。

“做代工太依賴于別人的市場(chǎng)了，一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們很難保證每年的業(yè)績(jī)。”李健回憶道。正是這種危機(jī)感，促使企業(yè)開(kāi)始思考從幕后走向臺(tái)前，創(chuàng)立自有品牌“甄味尚”。

轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。2017至2018年間，無(wú)骨雞爪品類(lèi)尚處于市場(chǎng)培育期，在各個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)售不溫不火。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年——隨著一批網(wǎng)紅博主的種草推薦，無(wú)骨雞爪這個(gè)“小眾品類(lèi)”開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

▲甄味尚無(wú)骨辣味雞爪在年貨節(jié)期間熱銷(xiāo)

真正讓甄味尚實(shí)現(xiàn)飛躍的，是其在拼多多上的戰(zhàn)略布局。2019年入駐后，品牌根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

李健介紹，最初工廠生產(chǎn)的是偏酸口的“檸檬雞爪”，在江浙滬一帶頗受歡迎。但隨著面向全國(guó)市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“全國(guó)喜歡吃酸甜的可能還是江浙這邊比較多，一旦過(guò)了這一塊，比如往北到東三省，往西南到云貴川、兩湖地區(qū)，他們喜歡的味道還是香辣、麻辣會(huì)多一點(diǎn)?！?/p>

基于這一反饋，甄味尚開(kāi)始調(diào)整口味，從偏酸為主逐步推出辣味、蒜香等多元口味，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋，推出了微辣、加辣等不同辣度。數(shù)據(jù)顯示，目前復(fù)購(gòu)率最高的是微辣口味——“既能保留辣度，又不會(huì)太刺激”。

在規(guī)格上，他們也做了調(diào)整。“最早我們做的是200克，客戶反饋說(shuō)一盒太少了，多買(mǎi)幾盒來(lái)回拆麻煩?！庇谑?，甄味尚將規(guī)格升級(jí)為500克，這一改變立竿見(jiàn)影。

在年貨節(jié)期間，甄味尚在拼多多上的銷(xiāo)量較平日翻了一倍多，單月銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)元。

諾梵：

巧克力世家的“中國(guó)化”轉(zhuǎn)型

與甄味尚不同，位于浙江嘉興的諾梵是一個(gè)深耕巧克力賽道的“世家”。

諾梵品牌成立于2008年，但早期產(chǎn)品線并不單一，還包括餅干、面包等品類(lèi)。馬曉泉介紹：“老板的父輩之前可能是在做巧克力代工的，給別人做代工，他們覺(jué)得自己也有技術(shù)，然后想做自己的品牌。”

2019年前后，諾梵成立巧克力研發(fā)實(shí)驗(yàn)室；2020年在嘉善自建年產(chǎn)10億級(jí)的巧克力工廠，與德芙等國(guó)際品牌同處一個(gè)產(chǎn)業(yè)園。2021年開(kāi)始，品牌真正聚焦巧克力這一單一品類(lèi)，目標(biāo)是“做中國(guó)人自己的巧克力”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，巧克力在中國(guó)市場(chǎng)被貼上“洋節(jié)禮物”的標(biāo)簽。但諾梵在拼多多上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)重要變化：消費(fèi)場(chǎng)景正在從圣誕節(jié)轉(zhuǎn)移至春節(jié)。

馬曉泉透露了一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：“2022年的時(shí)候，圣誕是很爆的，可以跟年貨節(jié)差不多是五五分。但到2023年，我們按照同樣的預(yù)期備貨，卻發(fā)現(xiàn)圣誕的時(shí)候貨會(huì)剩很多，各個(gè)平臺(tái)都賣(mài)不動(dòng)，但到年貨節(jié)卻有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)?！钡?024年和2025年，諾梵春節(jié)年貨銷(xiāo)量已是圣誕節(jié)的2-3倍。

對(duì)于這一變化，馬曉泉有自己的判斷：“現(xiàn)在大家對(duì)洋節(jié)的期盼可能沒(méi)有那么高了，年輕人送禮的選擇性更多，不僅是在食品，可能還有一些潮玩、糕點(diǎn)類(lèi)的產(chǎn)品。”

洞察到核心消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，以及消費(fèi)人群從“年輕戀人”變成“年輕寶媽”后，諾梵在產(chǎn)品上做了兩個(gè)關(guān)鍵調(diào)整。

首先是原料升級(jí)。馬曉泉回憶，這一轉(zhuǎn)變?cè)从谟脩舴答仯骸拔覀冊(cè)谧鲋辈サ臅r(shí)候，跟C端消費(fèi)者互動(dòng)性很強(qiáng)，有些顧客會(huì)在直播間刷評(píng)論，問(wèn)‘是代可可還是純可可’；還有一些評(píng)價(jià)里，用戶以為是純可可脂，結(jié)果買(mǎi)來(lái)發(fā)現(xiàn)是代可可脂而給差評(píng)?！被谶@些反饋，諾梵在2022-2023年推出采用西非加納可可脂的“金松露”系列。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。諾梵將中國(guó)年貨中必備的堅(jiān)果與巧克力進(jìn)行融合，推出堅(jiān)果松露巧克力?！敖衲瓯容^熱的是堅(jiān)果松露，我們把堅(jiān)果作為巧克力的內(nèi)餡，讓你一次吃到堅(jiān)果跟巧克力兩種味道，口感會(huì)更有層次感?！瘪R曉泉介紹，新推出的開(kāi)心果口味反饋特別好，“比金松露反饋要好很多”。

在產(chǎn)品布局上，諾梵根據(jù)不同渠道做了差異化。馬曉泉說(shuō)：“在直播電商上，我們可能會(huì)推高客單的，因?yàn)橹辈ツ芨玫卣故?；在拼多多上，客單可能?huì)稍微低一點(diǎn)，比如30-50元之間，克重相應(yīng)減少?！苯衲晁麄冞€首次推出了散裝巧克力，“大家買(mǎi)回去自己嘗鮮，對(duì)散裝的需求比禮盒還高，導(dǎo)致我們散裝的貨備得不足?！?/p>

平臺(tái)賦能：

上手快與高適配的雙重加持

在甄味尚和諾梵的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，拼多多扮演了關(guān)鍵角色。

對(duì)于從代工轉(zhuǎn)型的新品牌，拼多多是個(gè)“新手友好”的地方。李健對(duì)比自己早年做傳統(tǒng)電商的經(jīng)歷，感受深刻：“最開(kāi)始做其他平臺(tái)，每天要考慮測(cè)品、測(cè)圖、測(cè)詞、看人群，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)搞好，品就做不起來(lái)。就算我的品還不錯(cuò)，但因?yàn)闃?biāo)題沒(méi)寫(xiě)好、圖沒(méi)弄好、人群跟詞搞不清楚，導(dǎo)致這個(gè)品做不起來(lái)，我干著急，甚至懷疑是不是品不行?！?/p>

而在拼多多，“很多詞跟人群都簡(jiǎn)化了，商家只要關(guān)心產(chǎn)品好不好、供應(yīng)鏈能不能跟上，推廣出價(jià)設(shè)置好，流量自然就來(lái)了。”李健說(shuō)，他身邊很多做鞋服、閥門(mén)的溫州老鄉(xiāng)，即便沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)，也能快速上手開(kāi)店。

▲年貨節(jié)成為諾梵巧克力的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景

諾梵則受益于平臺(tái)的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具。馬曉泉介紹：“拼多多上有百億補(bǔ)貼、秒殺、多人團(tuán)等活動(dòng)，我們會(huì)根據(jù)這些活動(dòng)去做自己的貨盤(pán)匹配。比如百億補(bǔ)貼推單盒裝，秒殺推雙盒裝，多人團(tuán)推三盒或四盒裝?！蹦壳埃顒?dòng)業(yè)績(jī)已占諾梵拼多多日常銷(xiāo)售的60%-70%。

更重要的是平臺(tái)對(duì)品牌商家的“一對(duì)一”支持。李健回憶，從小二建議他們從白牌轉(zhuǎn)向品牌、申請(qǐng)黑標(biāo)認(rèn)證，到日常溝通活動(dòng)節(jié)奏、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、庫(kù)存規(guī)劃，“平臺(tái)的一些規(guī)則玩法，基本上都是第一步同步給我們，讓我們能先行一步?！?019年入駐拼多多的甄味尚在2021年申請(qǐng)“品牌黑標(biāo)”認(rèn)證，成為拼多多上率先做品牌的商家之一。

用戶畫(huà)像：

誰(shuí)在買(mǎi)這些“新年貨”？

隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，兩個(gè)品牌對(duì)核心用戶的認(rèn)知也日益清晰。

甄味尚的用戶分布呈現(xiàn)出明顯的地域特征。李健介紹：“江浙滬這邊是賣(mài)得最好的，其次是廣東，然后是東三省，再是云貴川、兩湖地區(qū)。”他特別提到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：“東北那邊對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)量特別大，有的人過(guò)年可能買(mǎi)個(gè)五六罐，多的可能十幾二十罐囤在家里，怕過(guò)年發(fā)不了貨?！?/p>

年齡結(jié)構(gòu)上，甄味尚的用戶從最初的18-26歲大學(xué)生及未婚群體，逐步擴(kuò)展到30-40歲人群，女性用戶遠(yuǎn)超男性。

諾梵的用戶則更聚焦。馬曉泉說(shuō)：“我們的第一大消費(fèi)省是廣東，其次是江浙滬，然后是山東。年齡段主要集中在30-35歲，其次是25-30歲，以女性為主?！彼J(rèn)為，年輕寶媽成為核心消費(fèi)群的原因有二：“一是女性本身對(duì)甜食更偏好，二是媽媽愿意為孩子選擇用料好的產(chǎn)品。”

從單品類(lèi)到多品類(lèi)：

新國(guó)貨的未來(lái)規(guī)劃

觸網(wǎng)拼多多后，甄味尚和諾梵不僅收獲了銷(xiāo)量，更有了進(jìn)一步發(fā)展的底氣。

李健透露，目前甄味尚的自有品牌和代工業(yè)務(wù)比例約為8:2。未來(lái)，他們計(jì)劃調(diào)整這一比例。“我們后面準(zhǔn)備再開(kāi)一兩個(gè)工廠，產(chǎn)量會(huì)越來(lái)越大。夠我們自己線上線下的同時(shí)，也希望把代工這一塊做起來(lái)——現(xiàn)在入局的商家越來(lái)越多，但不是所有品牌都有自己的工廠，很多還是選擇代工。”

在產(chǎn)品布局上，甄味尚計(jì)劃從雞肉零食拓展到鴨肉、鹵味、牛羊肉甚至海鮮?！翱恳粋€(gè)產(chǎn)品吃遍天還是比較難的，未來(lái)還是要擴(kuò)品，把產(chǎn)品矩陣做起來(lái)。”

諾梵則打算繼續(xù)深耕巧克力賽道，在產(chǎn)品迭代上持續(xù)發(fā)力。馬曉泉介紹，他們正在嘗試更多新口味，今年推出的開(kāi)心果口味反饋特別好。渠道策略上，諾梵堅(jiān)持差異化布局：直播電商推高客單價(jià)體驗(yàn)裝，拼多多主推性價(jià)比款，同時(shí)入駐沃爾瑪、永輝等線下商超，構(gòu)建全渠道網(wǎng)絡(luò)。

更宏觀的層面，甄味尚和諾梵的走紅共同見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)者年貨觀念的變化。巧克力不再只是情人節(jié)的專屬，而是春節(jié)家庭聚會(huì)時(shí)分享的零食；雞爪不再只是下酒菜，而可以是年夜飯桌上的一道涼盤(pán)。

但變的是形式和品類(lèi)，不變的是人們對(duì)團(tuán)圓美好的向往。在這變與不變之間，新國(guó)貨品牌正在找到屬于自己的位置。它們不僅滿足了多元消費(fèi)需求，更在“品質(zhì)+平臺(tái)”的雙重驅(qū)動(dòng)下，為擴(kuò)大內(nèi)需注入持久動(dòng)力，推動(dòng)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。

文/唐燕?