高星失寵？萬豪希爾頓瘋狂下沉。

欄目 | 文旅商業(yè)評論

領域 | 酒店業(yè)

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最近，我關注到萬豪CEO發(fā)表了一番講解。

在一場關于集團未來的深度訪談中，卡普埃諾并沒有把過多的篇幅留給那些金字塔尖的奢華酒店，他把話題的重心非常堅定地放在了中端市場。

他講了一句非常關鍵的話：

萬豪近年來在中端和價值型市場的拓展不是偶然，而是對消費者需求變化的一種戰(zhàn)略回應。

這句話不僅是解釋，也是萬豪重啟中端市場戰(zhàn)略的信號。

萬豪CEO卡普埃諾

事實上，如果你仔細復盤萬豪最近兩年的商業(yè)版圖，會發(fā)現(xiàn)這家全球最大酒店集團正在執(zhí)行一套嚴密的下沉動作。

2023年，他們在拉丁美洲收購了City Express品牌，這標志著萬豪進入中端經(jīng)濟型酒店市場，并將其品牌擴展至加勒比和拉丁美洲（CALA）地區(qū)。

緊接著StudioRes誕生了，這是一個專門針對中端長住旅客打造的酒店品牌，邏輯很簡單，剝離所有不必要的浮華，只保留住宿最核心的功能，以此換取更低的價格和更高的入住率。

這還不夠，萬豪去年又推出了第37個品牌Series by Marriott，卡普埃諾對這個品牌的定位異常清晰，稱要在正確的地點提供正確的價格。

他在采訪中甚至直言不諱地指出，我們在中端市場擴張是為了回應更廣泛的旅客需求，僅僅為了規(guī)模是不夠的。

若把視線從萬豪身上移開，我們會發(fā)現(xiàn)下沉中端市場絕非孤例。

希爾頓、洲際、凱悅、雅高，這些昔日的競爭對手在2025年到2026年起跑線上，動作驚人地一致。

希爾頓在2025年交出了一份兇猛的成績單，全年新增了近800家酒店。

在這龐大的增量中，最大的功臣是一個叫Spark的品牌，這是希爾頓旗下定位最低、價格最親民的品牌，專門用來吸納那些需要換牌的存量酒店。

希爾頓經(jīng)濟酒店品牌Spark

到了2025年10月，希爾頓又推出了Outset Collection，繼續(xù)在中端市場通過軟品牌模式攻城略地。

洲際酒店集團在去年一季度簽下的新項目中，有40%都是存量轉換項目，嘉納酒店作為洲際的中端品牌，正在全球范圍內迅速鋪開。

為了強化中端生活方式板塊，洲際在。

凱悅這個曾經(jīng)在大眾印象中最高冷的酒店集團也坐不住了，他們的中端品牌Hyatt Studios自推出以來已經(jīng)簽約70家。

這種在全球范圍內蔓延的下沉趨勢，投射到中國市場顯得尤為具體。

去年8月發(fā)生了一件非常有意思的事，萬豪旗下的萬楓酒店突然宣布把品牌中文名改成了萬豪萬楓酒店。

萬楓本來就是萬豪中端主力，但在中國市場廝殺了幾年后，萬豪似乎意識到光靠萬楓兩個字很難在強敵環(huán)伺的中端市場拿到足夠溢價。

于是他們把主品牌萬豪兩字搬了出來，試圖用母品牌的金字招牌給這個中端孩子加持流量和信譽。

這背后是國際巨頭在中國中端市場歷經(jīng)試錯后，不得不重新調整姿態(tài)的現(xiàn)實。

希爾頓和洲際在中國的打法也如出一轍。

2026年開年，希爾頓旗下的希爾頓歡朋和希爾頓花園酒店依然是其在中國市場擴張的絕對主力，簽約重心已經(jīng)明顯從一二線城市的核心區(qū)，下沉到了三四線城市的交通樞紐和新區(qū)。

洲際旗下的智選假日酒店更是憑借特許經(jīng)營模式，加速滲透到了中國的高鐵沿線城市。

無論是紐約、倫敦，還是上海、成都，甚至是三四線的小縣城，這些全球酒店業(yè)的掌舵者們正在用實際行動把觸角伸向更接地氣的地方。

02

為什么這些平日里高高在上的國際巨頭，突然開始集體彎腰撿鋼镚？

跳出酒店行業(yè)本身，去看看這個世界的宏觀水位，答案并不隱晦。

支撐萬豪、希爾頓們過去幾十年業(yè)績輝煌的核心客群，也就是全球中產(chǎn)階級，正在經(jīng)歷一場前所未有的財富縮水。

這幾年大家感觸最深的一個詞可能就是不確定性。

地緣政治的摩擦越來越頻繁，關稅壁壘被重新壘高，還有那一路狂飆的金字塔尖般的金價。

這些宏觀層面的震蕩，最終都會傳導到微觀個體錢包里。

當通脹成為常態(tài)，生活成本的上升就像一把鈍刀子，在不斷收割著普通人的購買力。

以前不管中國，還是美國老百姓覺得出門住個五星級酒店是中產(chǎn)階級標配，更是某種身份的體面。

現(xiàn)在這種體面正在坍塌。

對于大多數(shù)人來說，每花一分錢都需要經(jīng)過更精密的計算。

美國皮尤研究中心在2024年出過一份報告，里面揭示了一個讓人不安的趨勢。

自1970年以來，中產(chǎn)階級的收入增長速度長期跑輸大盤，而生活成本的危機正在加劇這種長期的擠壓。

這種現(xiàn)象被日本學者大前研一稱為M型社會，社會原本像一顆橄欖，中間大兩頭小，中產(chǎn)階級是社會最穩(wěn)定的壓艙石。

現(xiàn)在這顆橄欖正在被壓扁，中間階層開始向下塌陷，社會結構逐漸變成了一個M字。

富人依然富裕，甚至更富，窮人依然貧窮，而原本龐大的中產(chǎn)階級正在滑向貧窮的一端。

瑞銀發(fā)布的《2025全球財富報告》給了我們一組更直觀的數(shù)據(jù)，2024年全球資產(chǎn)在100萬美元以上的百萬富豪總人數(shù)接近6000萬，這些人合計掌握了約226萬億美元資產(chǎn)，占到了全球個人財富近一半。

2000至2024年，百萬富豪數(shù)量持續(xù)增長（瑞銀數(shù)據(jù)）

而這組數(shù)據(jù)背后的酒店業(yè)商業(yè)邏輯就很直觀了。

萬豪和希爾頓們的頂奢品牌，比如麗思卡爾頓或者華爾道夫，服務的其實只是這6000萬人，也就是全球人口那0.7%的金字塔尖。

這個市場雖然利潤高，但是天花板太低了，而且早就擠滿了競爭對手。

剩下的幾十億人，雖然人均消費能力不如富豪，但他們構成了金字塔龐大的基座。

當基座開始晃動，甚至開始萎縮時，站在塔尖的人不可能獨善其身。

這就是全球酒店業(yè)巨頭們感到恐慌的根源。

除了外部環(huán)境的惡化，酒店業(yè)自身的邏輯也在發(fā)生劇變，過去幾十年，國際酒店集團通過品牌溢價和標準化服務，在全球范圍內瘋狂復制。

但現(xiàn)在高星酒店市場已經(jīng)嚴重飽和，投資一家五星級酒店，動輒幾個億的投入，回報周期長達十幾年甚至幾十年。

在如今這個現(xiàn)金為王的時代，這種重資產(chǎn)、長周期的投資模型，對業(yè)主吸引力正在直線下降。

相比之下，那些投資回報快、運營效率高的中端酒店，成了資本眼里的香餑餑。

這里我們不得不提一個標志性的事件，也就是所謂的漢庭時刻。

2025年，中國的華住集團，憑借旗下漢庭等品牌的高效擴張，在客房數(shù)量上已經(jīng)超越了希爾頓和萬豪，登頂全球第一。

《Hotel》雜志2024年度酒店品牌客房數(shù)量排名

它證明了一個道理，在當下的商業(yè)環(huán)境中，標準化、極致效率和高性價比的模型，比奢華、體驗和品牌溢價更具生命力。

華住的成功給所有國際巨頭上了一課，如果不下沉，不去爭奪那些對價格敏感的客群，他們在中國市場乃至全球市場，都有可能被本土悍將徹底架空。

所以我們看到萬豪把萬楓改名，希爾頓狂推Spark，這不僅僅是簡單的品牌調整，也是一場關于生存空間的爭奪戰(zhàn)。

03

當浪漫的敘事不再奏效，大家只能回歸到最原始的算賬邏輯。

如果細看萬豪CEO卡普埃諾最近正在推行的八大變革，會發(fā)現(xiàn)每一條都在指向同一個字，錢。

他正在改革旗下酒店的運營方式，重塑會員忠誠計劃，甚至開始重新審視每一寸空間坪效。

在洛杉磯舉行的美洲酒店投資峰會上，卡普埃諾說了一句讓臺下無數(shù)業(yè)主深有感觸的話。

他說，酒店投資的吸引力和回報并非我們想象的那樣。

這句話撕開了很多人的遮羞布。

過去十年，無論中美，酒店業(yè)主們?yōu)榱嗣孀雍偷貥诵敢庠抑亟鹑ソ切└畸愄没实拇筇煤陀境亍?/p>

但現(xiàn)在，業(yè)主們累了，更不想陪玩了。

當投資回報率的表格變得越來越難看，情懷就成了最先被犧牲的東西。

所以未來幾年的全球酒店業(yè)主旋律非常清晰，降本、增效、砍掉那些不賺錢的服務。

萬豪也好，希爾頓也罷，這些巨頭必須向業(yè)主證明自己不僅會花錢裝修，更能幫業(yè)主實實在在地賺到錢。

除了要安撫業(yè)主，巨頭們還得打贏另一場更艱難的仗，那就是渠道戰(zhàn)爭。

不知道你有沒有注意，卡普埃諾最近非常焦慮一件事。

和OTA斗了這么多年后，他不想讓旅行者通過搜索引擎，或者ChatGPT這樣的AI工具來規(guī)劃行程，希望把這些流量死死鎖在萬豪自己App里。

這背后的邏輯其實是中端市場游戲規(guī)則變了，高端客群或許會對某個品牌有執(zhí)念，非麗思卡爾頓不住。

但中端市場的客群，也就是那幾億個精打細算的中產(chǎn)階級，他們對價格最敏感，忠誠度也最低。

他們在攜程或者Booking上一搜，誰便宜就住誰，根本不在乎你是萬豪還是希爾頓。

如果巨頭們不能靠強大的會員體系把這些游離的中產(chǎn)圈住，那他們就會淪為OTA平臺和AI工具的打工仔，利潤會被進一步攤薄。

這場變革的風暴，刮到中國市場，會演變得更加徹底。

中國酒店業(yè)已經(jīng)從增量奢華的狂歡，正式進入了存量中端的貼身肉搏。

未來在中國，我們或許會看到一個非常有趣的現(xiàn)象，就是國際品牌在中國將越來越像中國品牌。

曾經(jīng)國際品牌講究調性，慢工出細活，現(xiàn)在你會看到他們開店速度越來越快，簽約條款開始靈活，價格也會接地氣。

因為他們心里清楚，在中國這片土地上，如果不放下身段，就會被動作更快的本土玩家吃干抹凈。

表面看這是消費收斂大潮下的無奈之舉，是巨頭們?yōu)榱松娌坏貌蛔龅耐讌f(xié)，但往深了看，這是商業(yè)回歸本質的一種理性。

在這個動蕩不安的時代，宏觀經(jīng)濟紅利吃完了，房地產(chǎn)泡沫擠干了，誰能讓焦慮的中產(chǎn)階級花最少的錢，維持住最后一份體面，那就是下一個十年的贏家。

無論是萬豪、希爾頓，還是正在崛起的中國本土品牌，其實大家都在賭這件事。

這場關于中產(chǎn)錢包的爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始。

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