作者 | 泊如

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2025年，巴西被評(píng)為了"全球電商增速最快的市場(chǎng)之一"。此前，在巴西有三大跨境電商平臺(tái)，美客多、Shopee、亞馬遜。2025年5月開始，這里又誕生了TikTok Shop這個(gè)上線四個(gè)月GMV增長(zhǎng)25倍的電商新秀。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，TikTok Shop巴西站單量突破1817萬單，環(huán)比增長(zhǎng)18.47%。

圖源：Fastmoss

截至今年1月，僅僅不到一年時(shí)間，巴西站就以1.113億的用戶規(guī)模，成為TikTok Shop全球第三大市場(chǎng)，日均銷售額更是實(shí)現(xiàn)了26倍的驚人跳躍。不過對(duì)于前三大電商平臺(tái)，TikTok Shop的市場(chǎng)規(guī)模僅為1%-2%，差距還較大，而且嚴(yán)苛的稅收政策與復(fù)雜的合規(guī)要求，也將成為橫亙?cè)谄鋽U(kuò)張路上的重要關(guān)卡。

TikTok Shop的巴西速度

2025年5月，TikTok Shop官宣登陸巴西。截至2026年初，TikTok Shop巴西站已經(jīng)成為其全球第三大用戶市場(chǎng)，擁有1.113億用戶，僅次于印尼和美國(guó)。

與其他市場(chǎng)不同，巴西站初期采取了較為謹(jǐn)慎的策略，僅開放本土自運(yùn)營(yíng)模式，要求商家必須具備巴西稅號(hào)（CNPJ）、本地倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨能力以及本地銀行賬戶。

然而，高門檻并沒有阻擋增長(zhǎng)的腳步。上線僅五個(gè)月，TikTok Shop巴西便實(shí)現(xiàn)了日均銷售額26倍的跨越式增長(zhǎng)，活躍電商達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)12倍，成交商家數(shù)量增長(zhǎng)11倍。

5月至今，TikTok Shop憑借巴西極高的社交媒體滲透率實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)TikTok Shop的透露，從去年5月上線到12月大促，TikTok Shop巴西的購(gòu)物用戶支付數(shù)暴漲53倍，數(shù)百萬帶貨達(dá)人迅速入駐，甚至涌現(xiàn)出日均上萬單的賣家。

在TikTok Shop巴西站點(diǎn)首個(gè)"黑五"大促當(dāng)天，全站銷售額環(huán)比雙十大促日增長(zhǎng)飆升129%，其中直播渠道銷售額增幅高達(dá)143%。

從品類上看，美妝個(gè)護(hù)是絕對(duì)的王者，貢獻(xiàn)了超過21%的GMV（970萬美元）。這一特征或因內(nèi)容推薦模式更易展現(xiàn)美妝產(chǎn)品的使用效果，天然適配短視頻與直播場(chǎng)景。目前巴西較有銷售潛力的品類包括時(shí)尚、快消、家居生活、數(shù)碼家電和汽摩配件五種。

圖源：派代跨境

而TikTok Shop之所以大舉進(jìn)入巴西，是因?yàn)檫@里有著電商的活躍基因。巴西全國(guó)零售商協(xié)會(huì)（CNDL）數(shù)據(jù)顯示，巴西人口規(guī)模約2.1億，其中96%的消費(fèi)者曾在國(guó)際線上商城購(gòu)物。2024年巴西電商規(guī)模約為377.6億美元，在全球電商規(guī)模的較量中，巴西大約排在第10至12位，和俄羅斯（400億美元）、意大利（380億美元）、墨西哥（350億美元）三個(gè)國(guó)家的規(guī)模較為接近。

雖然未進(jìn)入前十，不過巴西用戶在電商購(gòu)物方面很有潛力，2024年巴西電商收入同比增長(zhǎng)10.5%，訂單總量為4.149億，客單價(jià)約為93.56美元。預(yù)計(jì)2025年銷售額還會(huì)再同比增長(zhǎng)10%。

最近兩年，歐美市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)卷成紅海，巴西成了那個(gè)雖然有門檻，但市場(chǎng)潛力巨大的處女地。

TikTok Shop攻入

巴西與三大天王一較高下

在TikTok Shop進(jìn)入巴西做電商之前，這里長(zhǎng)期呈現(xiàn)“三足鼎立”格局，有深耕多年的地頭蛇美客多，早已在此安營(yíng)扎寨的過江龍Shopee，還有虎視眈眈的亞馬遜。

四大電商平臺(tái)在巴西的市場(chǎng)份額情況

美客多是巴西電商的巨無霸，在巴西電商GMV中占約占40%的份額，其電商網(wǎng)站訪問量連續(xù)多月超3億次，穩(wěn)居榜首。從業(yè)務(wù)來看，美客多相當(dāng)于京東+淘寶的合體，是買貴重物品、急用物品首選。但它的入駐門檻高，流量貴。

東南亞版拼多多Shopee，市場(chǎng)份額約為14%-15%，主打低價(jià)走量，是下沉市場(chǎng)的王者。但近年來，為了盈利，Shopee開始提高傭金，且受制于跨境稅改，價(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱。

亞馬遜是那頭優(yōu)雅的大象，市場(chǎng)份額約12%-20%，主打中高端和Prime會(huì)員，它更像是服務(wù)于巴西精英階層的平臺(tái)。不過亞馬遜在巴西的攻勢(shì)不容忽視，其宣布在巴西建設(shè)超過800個(gè)物流配送點(diǎn)，將偏遠(yuǎn)地區(qū)配送時(shí)效從5天縮短至24小時(shí)內(nèi)。

而TikTok Shop由于是后來者，目前市場(chǎng)份額普遍認(rèn)為僅在1%-2%左右。Santander銀行預(yù)測(cè)，到2028年TikTok Shop在巴西的GMV可能達(dá)到390億雷亞爾，占據(jù)5%-9%的市場(chǎng)份額。

研究發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop的策略是，我不和你們拼體系和價(jià)格，換一個(gè)玩法，拼內(nèi)容，拼流量。TikTok Shop在巴西自運(yùn)營(yíng)商家大會(huì)上表示，做好短視頻和直播，就能快速打開巴西市場(chǎng)。

TikTok Shop早期通過“批量發(fā)樣+達(dá)人鋪量”搶占本地達(dá)人池，圍繞商品賣點(diǎn)打造場(chǎng)景化內(nèi)容，把直播搬進(jìn)海灘、足球場(chǎng)等生活場(chǎng)景中。在互動(dòng)層面，TikTok Shop利用10分鐘清零的限時(shí)秒殺和本地?zé)衢T禮品抽獎(jiǎng)，拿捏巴西人及時(shí)行樂的心理。此外，TikTok Shop放棄了高價(jià)大網(wǎng)紅，死磕10萬至50萬粉絲的中小達(dá)人。

圖源：TikTok Shop、LinkedIn

商家層面，不同于在東南亞一上來就搞跨境大亂燉，TikTok Shop在巴西吸取了Shein和Shopee的教訓(xùn)，初期采取了本土店先行的策略。最初僅定向邀請(qǐng)?jiān)诎臀鳟?dāng)?shù)赜谐墒爝\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、有本地倉(cāng)儲(chǔ)能力的大牌商家或頭部本地賣家，規(guī)避跨境物流最頭疼的時(shí)效和稅務(wù)問題，先把貨鋪到離消費(fèi)者最近的地方。

這實(shí)際上是在利用中國(guó)供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，加上巴西本地的合規(guī)身份來跑通第一階段。隨著生態(tài)的穩(wěn)固，TikTok Shop開始釋放定向跨境的配額，主要針對(duì)那些已經(jīng)在巴西建立良好合規(guī)記錄的高質(zhì)量大賣。

為了吸引商家，TikTok Shop祭出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠最擅長(zhǎng)的補(bǔ)貼三板斧：傭金減免、流量扶持、物流補(bǔ)貼。TikTok巴西的平臺(tái)政策是收取6%傭金+每件4元商品服務(wù)費(fèi)。

圖源：TikTok Shop

總得來說，商家入駐哪一個(gè)平臺(tái)，既是一道選擇題，也是一道生存題。

如果你賣的是冰箱彩電、大件家具，請(qǐng)去美客多，那里有靠譜的物流；如果你賣的是9.9的手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線，Shopee依然是大哥；但如果你賣的是能讓人眼前一亮的網(wǎng)紅卷發(fā)棒、星空投影儀、塑身衣，TikTok Shop就是你的天堂。因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要演示，需要種草，需要沖動(dòng)消費(fèi)。

TikTok Shop賣家面臨

巴西關(guān)稅政策大棒

所有看似美好的淘金故事，都伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

Equifax BoaVista最新數(shù)據(jù)顯示，2025年巴西攔截欺詐交易筆數(shù)降16.7%，欺詐率從3.55%降至3.3%，但電商欺詐嘗試總額卻同比增15.3%，欺詐交易客單達(dá)1678.94雷亞爾，同比漲38.3%。巴西的電商欺詐者開始轉(zhuǎn)向高價(jià)值交易，成為困擾平臺(tái)、賣家與消費(fèi)者的共性難題。

不僅如此，巴西的跨境電商風(fēng)險(xiǎn)還有一個(gè)名字，Remessa Conforme（合規(guī)匯款計(jì)劃）。或者更直白一點(diǎn)：稅。

看著中國(guó)電商平臺(tái)在巴西攻城略地，大量的稅收卻流失到了海外，巴西財(cái)政部終于坐不住了。2026年2月1日，巴西政府按下了一個(gè)“核按鈕”，沿用多年的50美元以下跨境包裹免稅政策正式取消，所有跨境電商包裹統(tǒng)一征收20%進(jìn)口稅，疊加17%ICMS流轉(zhuǎn)稅，綜合稅率直逼44%。

據(jù)華球五洲的消息，巴西海關(guān)同步升級(jí)了查驗(yàn)機(jī)制：跨境包裹查驗(yàn)率從之前的15%提升至25%，提單、發(fā)票、裝箱單需100%匹配，低報(bào)貨值將面臨最高貨值10倍的罰款，純靠“避稅”生存的模式徹底終結(jié)。

這意味著什么？意味著過去那個(gè)螞蟻搬家式的避稅時(shí)代徹底終結(jié)。

在2026年2月之前，50美元是一道生死線。聰明的中國(guó)賣家會(huì)把商品拆分成無數(shù)個(gè)小包裹，以此來規(guī)避那高達(dá)60%的進(jìn)口稅。但新政一出，所有跨境電商包裹統(tǒng)一征收20%的進(jìn)口稅，這還沒完，還要疊加17%的ICMS（流轉(zhuǎn)稅）。

舉個(gè)例子，一個(gè)在TikTok Shop上賣100雷亞爾的藍(lán)牙耳機(jī)，以前消費(fèi)者付100雷亞爾就能拿到手，性價(jià)比極高?，F(xiàn)在，消費(fèi)者要付144雷亞爾。對(duì)于還處于發(fā)展中國(guó)家水平的巴西消費(fèi)者來說，這可能會(huì)讓他們?nèi)∠唵巍?/p>

這很商業(yè)，也很殘酷。這對(duì)TikTok Shop的跨境業(yè)務(wù)來說，無異于一場(chǎng)地震。具體來看，TikTok Shop的賣家中，有三類影響較大。

第一類是低客單價(jià)純直郵賣家。原本靠著義烏幾塊錢的進(jìn)貨價(jià)和巴西幾十塊的售價(jià)之間的利差活著。以前一天出幾千單，現(xiàn)在可能一天出幾單，連電費(fèi)都不夠。

第二類是無合規(guī)認(rèn)證的中小賣家。巴西海關(guān)的清關(guān)速度本來就慢，現(xiàn)在加上查稅，物流時(shí)效將從慢變成隨緣。一旦貨物被卡在巴西海關(guān)一個(gè)月，退貨率會(huì)教你做人。在巴西，退貨基本等于貨物丟棄，因?yàn)橥嘶刂袊?guó)的運(yùn)費(fèi)比貨本身還貴。

第三類是游擊隊(duì)式賣家。那些沒有品牌、沒有供應(yīng)鏈沉淀，純粹靠蹭熱點(diǎn)倒買倒賣的商家，將在合規(guī)成本面前無處遁形。

目前，TikTok官方并未針對(duì)巴西合規(guī)匯款計(jì)劃發(fā)布直接聲明，但結(jié)合其近期在巴西的戰(zhàn)略布局和行業(yè)通用策略，可以梳理出它可能采取的行動(dòng)方向。

面對(duì)新的稅收環(huán)境，TikTok的核心策略很可能是加速推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)，通過流量?jī)A斜、傭金優(yōu)惠等激勵(lì)措施，鼓勵(lì)和支持跨境賣家轉(zhuǎn)向開設(shè)巴西本土店。讓賣家將經(jīng)營(yíng)模式從“跨境直郵”轉(zhuǎn)向“巴西本土”。畢竟本土銷售的商品僅需繳納國(guó)內(nèi)流通稅。

未來TikTok Shop在巴西投資物流基礎(chǔ)設(shè)施的動(dòng)作也需重點(diǎn)關(guān)注，其是否為賣家建立“本土發(fā)貨”的能力，從而避開跨境包裹的稅務(wù)問題。

參考資料：

[1]TikTok拉美電商，巴西才是“重頭戲”. 西之月跨境

[2]搶占拉美，決勝巴西！為什么現(xiàn)在必須入局TikTok巴西？怎么做才能快速起量？. 丹叔跨境雜談

[3]巴西跨境變天：44% 稅率終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)，為什么有人反而賺更多？. 華球五洲

[4]巴西消費(fèi)者平臺(tái)使用量排名首位的是蝦皮（Shopee），占比73%，其次為美客多（mercado livre）63%、亞馬遜39% . 法寶跨境資訊

[5]警惕！巴西電商欺詐大變天，專薅高客單羊毛 . 跨境黑馬