出品 丨 AUTO 總編室

曾幾何時(shí)，BBA 的車(chē)標(biāo)是豪華與身份的代名詞，牢牢占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的半壁江山，車(chē)主的品牌忠誠(chéng)度更是居高不下。但如今，這份獨(dú)屬于傳統(tǒng)豪華品牌的榮光正在快速褪色。騰易研究院一份最新數(shù)據(jù)，撕開(kāi)了 BBA 在華發(fā)展的窘迫現(xiàn)狀：2025 年其車(chē)主品牌意向忠誠(chéng)度跌破 18%，意味著超八成的換車(chē)用戶(hù)選擇轉(zhuǎn)身離開(kāi)，曾經(jīng)的豪華標(biāo)桿，正被中國(guó)消費(fèi)者悄然拋棄。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的下滑，更是將這份窘迫展現(xiàn)得淋漓盡致。2025 年中國(guó)市場(chǎng)，BBA 三家銷(xiāo)量集體遇冷，無(wú)一幸免：寶馬全年銷(xiāo)量 62.55 萬(wàn)輛，同比下滑 12.5%；奔馳跌幅最為慘烈，以 19% 的下滑幅度交出 57.5 萬(wàn)輛的成績(jī)單，成為三家中的墊底者；即便是相對(duì)堅(jiān)挺的奧迪，也難逃下滑趨勢(shì)，銷(xiāo)量 61.75 萬(wàn)輛，同比下降 5%。三家合計(jì)銷(xiāo)量較 2024 年減少 26 萬(wàn)輛，這樣的成績(jī)，讓深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的 BBA 顏面盡失。

要知道，早在 2017、2018 年，BBA 單品牌在華銷(xiāo)量就已觸及 60 萬(wàn)輛門(mén)檻，時(shí)隔七八年，不僅未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，反而出現(xiàn)大幅倒退，奔馳更是直接跌破 60 萬(wàn)輛大關(guān)，回到 2016 年的銷(xiāo)量水平。從云端跌落泥潭，BBA 在華的豪華車(chē)市統(tǒng)治地位，正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

為了挽回市場(chǎng)，BBA 放下了曾經(jīng)高高在上的身段，開(kāi)始用降價(jià)、收縮渠道的方式苦苦掙扎。2026 年元旦，寶馬罕見(jiàn)官宣 31 款車(chē)型集體調(diào)價(jià)，旗艦車(chē)型 i7 M70L 直降 30.1 萬(wàn)元，降價(jià)力度堪稱(chēng)空前；奧迪 A4L 更是打出 18.99 萬(wàn)元的一口價(jià)，較指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠超十萬(wàn)，曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的定價(jià)體系，早已搖搖欲墜。

渠道端的收縮同樣觸目驚心，過(guò)去一年，全國(guó)多地的 BBA 4S 店接連關(guān)停、退網(wǎng)，北京最大的寶馬 4S 店摘下品牌標(biāo)識(shí)，東三環(huán)鵬龍大廈的奔馳三叉星徽也悄然撤下，取而代之的是鴻蒙智行的招牌。一個(gè)個(gè)熟悉的豪華品牌標(biāo)識(shí)消失，背后是 BBA 在華渠道體系的崩塌，更是市場(chǎng)選擇的直接體現(xiàn)。

而更讓 BBA 無(wú)奈的是，如今與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)的，早已不是凱迪拉克、雷克薩斯、路虎等傳統(tǒng)豪華品牌，而是特斯拉、理想、問(wèn)界等新能源新勢(shì)力。這些后起之秀，憑借全新的產(chǎn)品理念和用戶(hù)體驗(yàn)，精準(zhǔn)擊中 BBA 的短板，成為撬動(dòng)中國(guó)豪華車(chē)市格局的關(guān)鍵力量。

BBA 在華的失寵，并非偶然，核心癥結(jié)在于跟不上時(shí)代的步伐，又放不下傳統(tǒng)豪華的身段。在燃油車(chē)時(shí)代，消費(fèi)者選擇 BBA，核心為的是車(chē)標(biāo)背后的品牌溢價(jià)，是那份能彰顯身份的 “面子”，至于車(chē)輛的配置、智能體驗(yàn)、性?xún)r(jià)比，都不是購(gòu)車(chē)的首要考量因素，這份品牌信仰，支撐著 BBA 在華市場(chǎng)一路高歌。

但時(shí)代早已變天，年輕消費(fèi)群體成為豪華車(chē)市的購(gòu)車(chē)主力，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。如今的消費(fèi)者，不再為虛無(wú)的品牌光環(huán)買(mǎi)單，而是更看重產(chǎn)品本身的 “里子”，好用、舒適、智能、高性?xún)r(jià)比，才是決定購(gòu)車(chē)選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)。而這，恰恰是 BBA 的薄弱環(huán)節(jié)，卻是新能源新勢(shì)力的核心優(yōu)勢(shì)。

當(dāng) BBA 還在執(zhí)著于真皮座椅的細(xì)膩度、發(fā)動(dòng)機(jī)的聲浪質(zhì)感，沉浸在燃油車(chē)時(shí)代的產(chǎn)品思維中時(shí)，新勢(shì)力早已將汽車(chē)打造成了 “移動(dòng)智能客廳”。語(yǔ)音控制、自動(dòng)泊車(chē)、城市 NOA 高階智駕成為標(biāo)配，流暢不卡頓的車(chē)機(jī)系統(tǒng)，能完美適配高德導(dǎo)航、微信等本土化應(yīng)用，在智能科技層面，BBA 被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的賽道上，BBA 的慢半拍更是將自身短板無(wú)限放大。當(dāng)新勢(shì)力早已基于純電平臺(tái)打造產(chǎn)品，800V 高壓快充、長(zhǎng)續(xù)航成為基本操作時(shí)，BBA 還在慢悠悠地搞 “油改電”，推出的電動(dòng)車(chē)型頻頻遭遇續(xù)航虛標(biāo)、充電緩慢的詬病，產(chǎn)品力根本無(wú)法與新勢(shì)力抗衡。

除了產(chǎn)品本身，用戶(hù)體驗(yàn)的差距更是讓 BBA 失去人心。新勢(shì)力的直營(yíng)模式、上門(mén)服務(wù)、免費(fèi)充電等一系列舉措，將用戶(hù)體驗(yàn)做到了極致；而 BBA 依舊秉持著傳統(tǒng)豪華品牌的高傲，繁瑣的購(gòu)車(chē)流程、居高不下的選裝價(jià)格、冰冷的服務(wù)態(tài)度，與新勢(shì)力形成鮮明對(duì)比。同樣的預(yù)算，選擇 BBA 可能只是低配車(chē)型，基礎(chǔ)配置還需高價(jià)選裝；而選擇新勢(shì)力，冰箱、彩電、大沙發(fā)、座椅按摩等配置直接拉滿(mǎn)，極致的性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者很難不心動(dòng)。

“買(mǎi) BBA 就是買(mǎi)個(gè)標(biāo)”，這句曾經(jīng)略帶戲謔的調(diào)侃，如今已然成為中國(guó)豪華車(chē)市的真實(shí)寫(xiě)照。當(dāng)品牌光環(huán)褪去，失去產(chǎn)品力支撐的 BBA，自然難以留住消費(fèi)者。

BBA 的困局，從來(lái)都不是品牌 “老化” 的問(wèn)題，而是時(shí)代變革下，傳統(tǒng)豪華品牌未能及時(shí)跟上節(jié)奏的必然結(jié)果。燃油車(chē)時(shí)代，“三大件 + 品牌光環(huán)” 構(gòu)筑的護(hù)城河，在電動(dòng)化、智能化的行業(yè)洪流面前，早已不堪一擊。車(chē)主忠誠(chéng)度跌破 18% 的數(shù)字，是市場(chǎng)給出的最直接反饋，也印證了一個(gè)道理：時(shí)代拋棄一個(gè)品牌時(shí)，從不會(huì)提前打招呼。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)理念，正朝著理性、務(wù)實(shí)的方向快速發(fā)展，消費(fèi)者的錢(qián)包，永遠(yuǎn)只會(huì)為真正有價(jià)值的產(chǎn)品投票。對(duì)于 BBA 而言，若想重新贏回中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，唯有徹底放下身段，摒棄固有的產(chǎn)品思維，真正從用戶(hù)需求出發(fā)，在電動(dòng)化、智能化的賽道上迎頭趕上，否則，只會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越走越遠(yuǎn)。