（作者｜周琦 編輯｜張廣凱）

2月，奪命大烏蘇母公司發(fā)布成績單。

公告顯示，2025年嘉士伯集團(tuán)營收達(dá)890.95億丹麥克朗（約合人民幣977億元），同比增長18.78%；調(diào)整后營業(yè)利潤139.96億丹麥克朗，同比增長22.65%。

中國市場方面，嘉士伯通過重慶啤酒運營其在華業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括嘉士伯、樂堡、1664、烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月等。

據(jù)重慶啤酒業(yè)績預(yù)告披露，中國業(yè)務(wù)為嘉士伯貢獻(xiàn)147.22億元，同比增長0.53%；凈利潤12.31億元，同比增長10.43%。

公司業(yè)績預(yù)告

嘉士伯集團(tuán)首席執(zhí)行官Jacob Aarup-Andersen（雅各布）指出，在中國啤酒市場整體下滑約1%時，嘉士伯中國卻實現(xiàn)了全年銷量增長1%，尤其是第四季度，銷量增長近4%。

這家擁有178年歷史的丹麥啤酒巨頭，在中國靠著高端產(chǎn)品及深耕大城市，獲得了穩(wěn)健增長。

三大原因

中國業(yè)務(wù)獲得增長有三大原因。

首先是大城市持續(xù)強(qiáng)勁增長，該市場銷量增幅為中個位數(shù)。

“基于大城市計劃的成功進(jìn)展，我們2026年計劃再觀望幾個新城市（的開拓機(jī)會）?！毖鸥鞑急硎?。

出于宏觀環(huán)境影響、聚焦以確保資源投入有效性等原因，嘉士伯的大城市策略重點由“做廣”轉(zhuǎn)向“做深”。

嘉士伯中國總裁李志剛也曾明確表示，做“深”比做“廣”更有利。

從效率來說，把市場份額5%以下的城市做到7%-8%；對份額15%-20%的城市提升至30%左右，這種模式比從零開拓新城市更高效，也更適配當(dāng)前市場環(huán)境。截至2024年，嘉士伯已覆蓋99個大城市，貢獻(xiàn)約三分之一銷量。

其次，是嘉士伯中國在即時零售O2O、電商和便利店等新興渠道表現(xiàn)亮眼。

具體來看，嘉士伯中國采取“高舉高打+毛細(xì)血管滲透”。

“（啤酒消費）繼續(xù)向非現(xiàn)飲渠道轉(zhuǎn)移，尤其是電商和現(xiàn)代渠道，現(xiàn)飲渠道依然疲軟?！毖鸥鞑荚u論。

2025年年底，嘉士伯與美團(tuán)合作，希望“切入中國精致餐飲賽道，通過數(shù)字內(nèi)容與即時零售相結(jié)合的方式，實現(xiàn)對消費者的精準(zhǔn)觸達(dá)”。

例如，與美團(tuán)旗下高端餐飲榜單“黑珍珠”合作，把嘉士伯“Alchemy系列”帶入“餐酒搭配活動”，該系列包括小麥拉格、葡萄酒風(fēng)格啤酒（Vinous Beer）以及Rubedo，首批落地城市包括北京、深圳和廣州。

嘉士伯的Signature Alchemy Brew Series 2

“不僅是一場營銷活動，而是共同樹立新的高端標(biāo)準(zhǔn)?！奔问坎矫姹硎?。

低滲方面，嘉士伯在大眾點評“必吃榜”餐廳中鋪貨，讓消費者能在平價餐廳隨時點到嘉士伯，或通過美團(tuán)即時配送30分鐘到家。

“現(xiàn)在啤酒品牌大戰(zhàn)是通過高端啤酒戰(zhàn)略搶奪消費場景，重點是搶占年輕人的品牌喜好，是渠道貼身肉搏和消費場景的嚴(yán)防死守?！本茦I(yè)獨立評論家肖竹青告訴觀察者網(wǎng)。

最后來自“1升裝”的貢獻(xiàn)，這也是嘉士伯2025年在中國市場最值得關(guān)注的戰(zhàn)術(shù)動作。

“在中國，我們繼續(xù)提升1升裝產(chǎn)品的銷量，以布局越來越重要的零售渠道?！毖鸥鞑贾赋?，該公司的1升裝啤酒主要面向社交分享場合，并配以精致高端的包裝設(shè)計以在貨架上脫穎而出。

“契合非現(xiàn)飲渠道趨勢、擁有性價比優(yōu)勢和本土化創(chuàng)新?！毙ぶ袂啾硎?。

據(jù)統(tǒng)計，2025年，嘉士伯中國推出十余款1升裝啤酒，如烏蘇大紅袍精釀1L裝、重慶精釀全麥1L裝、大理啤酒1L裝精釀及鮮啤、龍井綠茶1L茶啤精釀等。

觀察者網(wǎng)隨機(jī)走訪一家線下商超，1升裝僅上架“烏蘇秘釀”“烏蘇新疆酒花精釀啤酒”兩款產(chǎn)品，與雪花、金星等品牌的1升裝擺放在一起。

值得注意的是，或是烏蘇啤酒有效期已過半（2025年10月生產(chǎn)），兩款產(chǎn)品都處于促銷狀態(tài)，上述兩款啤酒折后分別為14.9元、10.5元，其正價為24.84元和21.5元，相當(dāng)于打了近五折。

觀察者網(wǎng)攝

貨架上，同規(guī)格的“雪花精釀全麥啤酒”“金星蜜桃烏龍”售價分別為24.9元、20.9元，消費者幾乎只需一半的價格就能買到烏蘇啤酒，其售價與超市自有品牌的1升啤酒相差不大。

西部往事

嘉士伯如今在中國市場的地位，是一部長達(dá)20年的征服史。

20世紀(jì)90年代，百威、青島等品牌已在東部沿海牢牢占據(jù)主導(dǎo)，嘉士伯早期通過收購“龍八”啤酒，在廣東試水，不過最后并未濺起水花。

嘉士伯決定，轉(zhuǎn)戰(zhàn)西部。

2002年起，嘉士伯通過收購云南昆明華獅啤酒和大理啤酒，開啟西進(jìn)序曲；2004年，嘉士伯又入股拉薩啤酒，與蘭州黃河啤酒組建合資公司，收購新疆烏蘇啤酒34.5%股份，這一系列精準(zhǔn)收購，讓嘉士伯在西部市場建立了難以撼動的地位。

重慶啤酒則是其資本運作的杰作。嘉士伯持有重慶啤酒42.54%的股權(quán)，這是A股唯一由外國法人控股的啤酒上市公司，也是嘉士伯在華業(yè)務(wù)的核心運營平臺。

值得注意的是，2025年初，嘉士伯以2.9億元的價格將拉薩啤酒50%股權(quán)出售給西藏發(fā)展，較評估價5.9億元折讓約50%。

這看似是一筆“虧本買賣”，實則是戰(zhàn)略聚焦的明智之舉——拉薩啤酒作為區(qū)域性資產(chǎn)，與嘉士伯的高端化戰(zhàn)略不符，且長期陷入股權(quán)糾紛,因此，嘉士伯果斷止損、回籠資金、聚焦核心市場。

目前，嘉士伯在中國擁有完整的產(chǎn)品矩陣。

首先是“本土品牌”。如誕生于新疆的硬核品牌“烏蘇啤酒”，其憑借“奪命大烏蘇”的江湖稱號，早已從區(qū)域品牌躍升為全國性網(wǎng)紅。

觀察者網(wǎng)注意到，嘉士伯還推出的“烏蘇啤酒2026年新春限定馬年精釀啤酒”，凈含量為8.88L，相當(dāng)于18瓶500ML的罐裝烏蘇啤酒。

烏蘇啤酒小紅書賬號截圖

有不少網(wǎng)友被大包裝烏蘇吸引，表示“包裝很醒目，拜年很有面”“不喝完不許走”“準(zhǔn)備呼叫酒友挑戰(zhàn)一下”。

重慶啤酒、大理啤酒、西夏啤酒、風(fēng)花雪月等區(qū)域性品牌則構(gòu)成了縱深防御體系。

來自云南的“風(fēng)花雪月”通過“超越啤酒”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)節(jié)氣文化與現(xiàn)代精釀工藝結(jié)合，推出“總是春（紅棗風(fēng)味）”“東籬下（羅漢果菊花風(fēng)味）”“橙黃時（耙耙柑風(fēng)味）”“咕隆冬（五黑風(fēng)味）”。

而重慶啤酒、大理啤酒、西夏啤酒雖然在利潤率上不及高端產(chǎn)品，但在市場份額防御和渠道滲透上發(fā)揮著不可替代的作用。

特別是在重慶、新疆、云南、寧夏等西部優(yōu)勢市場，本地品牌擁有深厚的消費根基和渠道壁壘，為高端產(chǎn)品的導(dǎo)入提供了"戰(zhàn)略跳板"。

其次則是由嘉士伯、樂堡、1664、布魯克林、夏日紛等組成的“國際品牌”。

法國凱旋1664是嘉士伯在超高端價格帶（每瓶價格15元以上）的王牌之一，憑借法式優(yōu)雅基因和獨特的果香口感，其一度成為高端餐飲渠道的標(biāo)配。

但2025年的消費環(huán)境給超高端市場帶來了嚴(yán)峻考驗。雅各布坦言，定價超高端的1664表現(xiàn)疲軟，反映出消費者在非必要支出上的謹(jǐn)慎態(tài)度。

不過，由嘉士伯、樂堡、烏蘇組成的“高端三駕馬車”（每瓶8-15元），在2025年，這三大品牌均實現(xiàn)了中個位數(shù)增長，成為拉動整體業(yè)績的關(guān)鍵力量。

其中，嘉士伯主品牌通過持續(xù)的高端化升級，強(qiáng)化"丹麥精釀"的品質(zhì)認(rèn)知；樂堡則依托音樂營銷和潮流文化，鎖定年輕消費群體。

“高端化是啤酒產(chǎn)業(yè)的第一趨勢，這一趨勢將持續(xù)十年甚至更長時間?！毙ぶ袂啾硎荆叨似【破放菩枰掷m(xù)打造品牌IP，提升消費者體驗美譽(yù)度，鼓勵消費者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費。

過去一年，飲料業(yè)務(wù)在嘉士伯集團(tuán)的戰(zhàn)略地位不斷上升。

2025年，嘉士伯收購英國碧域公司（Britvic）后，軟飲料銷售額幾乎翻了一番，達(dá)到總銷售額的近30%。

嘉士伯試圖利用啤酒業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈與銷售資源，在啤酒消費場景之外尋找增量。

雖然啤酒業(yè)務(wù)銷售額占比首次跌破50%（降至49%），但雅各布強(qiáng)調(diào)，公司仍將“以釀酒為核心”，軟飲料業(yè)務(wù)是為啤酒業(yè)務(wù)“構(gòu)筑護(hù)城河”，而非替代關(guān)系。

這一布局的邏輯在于，當(dāng)消費者選擇“不喝酒”時，嘉士伯依然能提供替代選擇，從而提升渠道資源的利用效率。

2025年，嘉士伯中國推出大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園橙味汽水、烏蘇首款能量飲料“電持”等產(chǎn)品。

展望2026年，嘉士伯對中國業(yè)務(wù)持“謹(jǐn)慎樂觀”態(tài)度。

“我不會透露今年1月的具體數(shù)據(jù)?？傮w而言，我們認(rèn)為消費正在企穩(wěn)，但不會對中國市場突然改變增長軌跡給出任何過于樂觀的斷言?！?/p>

雅各布認(rèn)為，中國啤酒市場正在趨于穩(wěn)定，這為嘉士伯提供了發(fā)力空間，其對消費環(huán)境的演變保持謹(jǐn)慎，公司也在關(guān)注哪些刺激消費的政策措施可能出臺。

他還透露，上個季度，嘉士伯中國再度驗證了其戰(zhàn)略布局和策略選擇能實現(xiàn)增長，且有望持續(xù)增長，因此，其預(yù)計中國業(yè)務(wù)在2026年能保持增長。