Kidult/大童消費(fèi)、復(fù)古熱潮、偶像應(yīng)援/推活……繼續(xù)推動(dòng)玩具市場(chǎng)增長(zhǎng)

作者：トトロ

近日，美國(guó)和日本各大上市公司陸續(xù)披露2025年第四季度業(yè)績(jī)。

此前文創(chuàng)潮介紹了孩之寶與美泰的情況，老牌IP煥發(fā)新生，《萬(wàn)智牌》與風(fēng)火輪分別成為兩大巨頭的支柱。

今天，我們?cè)賮?lái)看看日本玩具市場(chǎng)頭部企業(yè)萬(wàn)代、多美、世嘉、Happinet、Furyu在2025年是如何“收割”IP粉絲

和美國(guó)的玩具市場(chǎng)一樣，日本也呈現(xiàn)顯著的Kidult（大童消費(fèi)）風(fēng)潮，一批老牌IP/品牌踩中復(fù)古風(fēng)潮（或有意運(yùn)營(yíng)）而翻紅。

上圖是日本玩具網(wǎng)站“玩具情報(bào)net.”統(tǒng)計(jì)的2025年日本地區(qū)玩具暢銷榜TOP10，日本兩大玩具廠商萬(wàn)代與多美的玩具強(qiáng)勢(shì)霸榜。

萬(wàn)代發(fā)售的拓麻歌子新系列歡樂園全種類上榜，并強(qiáng)勢(shì)登頂TOP3，同時(shí)超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、光之美少女的經(jīng)典機(jī)器人、變身玩具保持在榜。

多美的經(jīng)典暢銷嬰幼兒玩具排在第四位，同時(shí)旗下主力玩具BEYBLADE X和多美卡保持在榜，另外還有一款智能手機(jī)玩具上榜，主要依靠三麗鷗IP熱度。

綜合來(lái)看，2025年日本暢銷玩具呈現(xiàn)多元化發(fā)展，既有當(dāng)下流行的科技電子玩具，又有經(jīng)典的嬰幼兒、軌道、變身玩具。

雖然日本受少子化影響，15歲以下人口持續(xù)減少，但國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)保持了連續(xù)5年增長(zhǎng)，一大要因是Kidult/大童消費(fèi)新趨勢(shì)推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展。受大童青睞的科技潮流玩具、卡牌、模型等類別顯示出了顯著的增長(zhǎng)。玩具市場(chǎng)的消費(fèi)模式也正在發(fā)生變化，高品質(zhì)導(dǎo)向的消費(fèi)、懷舊消費(fèi)、收藏消費(fèi)、社交媒體發(fā)布型消費(fèi)等模式正在日本玩具市場(chǎng)蔓延。

從日本各大玩具廠商今年推出的新品，也能看到這一明顯趨勢(shì)。

比如多美面向大童的Tomica Premium等系列、多關(guān)節(jié)可動(dòng)莉卡娃娃、不限年齡的戰(zhàn)斗陀螺新系列BEYBLADE X等，還有萬(wàn)代的拓麻歌子、高達(dá)卡牌，世嘉的推活谷子新品牌等等。2025年日本玩具市場(chǎng)在大童消費(fèi)的趨勢(shì)下，受復(fù)古熱和推活熱帶動(dòng)，市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

萬(wàn)代：玩具事業(yè)再創(chuàng)新高，游戲拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)

2025年（本文均根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算出日歷年數(shù)據(jù)），萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團(tuán)銷售額12880.93億日元，同比增長(zhǎng)4.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1583.91億日元，同比下降17.35%。

其中，玩具事業(yè)銷售額6364.03億日元，同比增長(zhǎng)9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1081.61億日元，同比增長(zhǎng)1.51%。玩具事業(yè)繼續(xù)刷新歷史新高，保持連續(xù)增長(zhǎng)，集團(tuán)利潤(rùn)同比下降主要受到游戲銷量影響。

萬(wàn)代集團(tuán)的所有玩具品類均保持良好發(fā)展勢(shì)頭。瞄準(zhǔn)成年消費(fèi)群體的商品如高達(dá)模型、收藏手辦、一番賞等業(yè)績(jī)良好，卡牌、扭蛋、食玩、文具等平價(jià)玩具，通過擴(kuò)大產(chǎn)品陣容和目標(biāo)群體、拓展銷售區(qū)域，以及加強(qiáng)與顧客的接觸點(diǎn)等，也對(duì)業(yè)績(jī)做出了貢獻(xiàn)。此外，拓麻歌子新系列電子寵物在海內(nèi)外引起熱潮。

盡管北美的商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，但通過迅速調(diào)整，業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，盡量縮小關(guān)稅影響。北美地區(qū)的卡牌業(yè)務(wù)正在增長(zhǎng)，同時(shí)開展多個(gè)IP的卡牌，如海賊王、高達(dá)、龍珠、數(shù)碼寶貝等，增加賽事舉辦數(shù)量。特別是高達(dá)卡牌與GUNDAM ASSEMBLE桌面戰(zhàn)棋游戲的聯(lián)動(dòng)商品，在北美受到歡迎，擴(kuò)大了高達(dá)IP的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

值得一提的是，自2025年7月萬(wàn)代新的模型工廠逐步投入運(yùn)行后，去年12月萬(wàn)代又與三家塑料模型模具制造加工企業(yè)建立了資本業(yè)務(wù)合作，以求進(jìn)一步提升玩具模型的生產(chǎn)力。

文創(chuàng)潮具體來(lái)看2025年度萬(wàn)代IP的玩具銷售榜單。

高達(dá)當(dāng)之無(wú)愧位列榜首。這一年來(lái)，萬(wàn)代給高達(dá)IP的大動(dòng)作不斷，“新動(dòng)畫+新卡牌+世博會(huì)”的大動(dòng)作，再加上集團(tuán)跨部門聯(lián)動(dòng)推廣商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

萬(wàn)代高達(dá)IP在日本市場(chǎng)的2025年度玩具銷售額947億日元，同比增長(zhǎng)25.6%，也是萬(wàn)代漲幅第二大的IP玩具。玩具銷售額的主要貢獻(xiàn)來(lái)自高達(dá)模型，此外卡牌、一番賞等也做出貢獻(xiàn)。

（關(guān)于萬(wàn)代、多美等公司的卡牌業(yè)務(wù)，文創(chuàng)潮將另外撰稿解讀）

萬(wàn)代玩具官網(wǎng)上的搜索結(jié)果顯示，全年推出高達(dá)玩具超百款（不包括鋼普拉、手辦、一番賞等），其中最多的是扭蛋35款、卡牌29件（包括carddass系列）和食玩22款。據(jù)萬(wàn)代魂網(wǎng)站數(shù)據(jù)，全年發(fā)售了約77款新鋼普拉。新動(dòng)畫的聯(lián)動(dòng)玩具、世博會(huì)的周邊玩具熱銷。此外，4季度在中國(guó)開設(shè)的4家綜合高達(dá)模型設(shè)施THE GUNDAM BASE表現(xiàn)出色。

高達(dá)卡牌也在持續(xù)宣發(fā)新品，年內(nèi)發(fā)售的與GUNDAM ASSEMBLE桌面戰(zhàn)棋游戲的聯(lián)動(dòng)卡牌套裝大受歡迎，新穎的玩法吸引了廣泛IP粉絲入場(chǎng)。同時(shí)配合舉辦體驗(yàn)賽、初學(xué)者對(duì)戰(zhàn)、店鋪賽、世界錦標(biāo)賽等眾多線下活動(dòng)，形成玩家社群，穩(wěn)定擴(kuò)大卡牌銷售。

玩具銷售榜第二位《海賊王》銷售額926億日元，同比增長(zhǎng)3.23%，保持在較高水平。4季度海賊王與美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA開展了聯(lián)動(dòng)。這是一個(gè)將動(dòng)畫與體育兩種不同文化融合，提升雙方品牌價(jià)值的特別項(xiàng)目。

萬(wàn)代將這一合作所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)反映在豐富多樣的產(chǎn)品中，第一彈是將動(dòng)畫角色與籃球隊(duì)伍結(jié)合，特別設(shè)計(jì)的路飛穿著各隊(duì)服完成扣籃瞬間的手辦。接下來(lái)還將陸續(xù)推出更多聯(lián)名玩具。海賊王玩具的主要銷售額來(lái)源于卡牌，除了穩(wěn)定發(fā)售卡牌及周邊新品外，在海內(nèi)外開展各類活動(dòng)，在海內(nèi)外維持著穩(wěn)定人氣，帶動(dòng)玩具收入增長(zhǎng)。

第三位的《龍珠》銷售額272億日元，同比下降7.8%。主要是卡牌、手辦、一番賞、扭蛋等玩具，發(fā)售數(shù)量下降，導(dǎo)致玩具銷售額持續(xù)疲軟。萬(wàn)代玩具官網(wǎng)上搜索的結(jié)果顯示，全年僅發(fā)售46件相關(guān)玩具（不包括手辦、一番賞等）。

同比漲幅最大的是《光之美少女》，銷售額91億日元，同比增長(zhǎng)26.39%。主要受電視動(dòng)畫新作的播出帶動(dòng)，相關(guān)變身玩具持續(xù)熱賣。不僅登上2025年日本玩具綜合暢銷榜，在2025年日本女孩玩具暢銷榜中也占據(jù)了第2和第4位。如去年2月發(fā)售的特別套裝，基本保持了全年在榜，在女孩兒中擁有相當(dāng)高的人氣。

漲幅第三高的是《精靈寶可夢(mèng)》，銷售額135億日元，同比增長(zhǎng)17.39%。去年榮獲日本玩具大賞娛樂玩具部門大獎(jiǎng)的變形玩具暢銷，此外主要面向兒童的食玩、扭蛋、日用雜貨等玩具更新較多。

相對(duì)失落的是《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》，年銷售額55億日元，同比下降1.79%。年度綜合玩具暢銷榜中的第五位以及年度男孩玩具暢銷榜首位的“頭號(hào)戰(zhàn)隊(duì)豪獸者 DX手誓劍”便是出自去年播出的《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》系列最新作。但是該系列作品將止步于此，官方宣布于2025年度結(jié)束其長(zhǎng)達(dá)半世紀(jì)的歷史。新作收視率比較低，日本有網(wǎng)友評(píng)論新作內(nèi)容無(wú)趣，難以維系。

近年來(lái)萬(wàn)代的超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)IP玩具收入也是逐步下降，與其他的英雄玩具相比顯著偏低。雖然《假面騎士》玩具年度銷售額有219億日元，但是同比也在下降。所有的英雄類IP都受到少子化和智能電子產(chǎn)品的普及而下降。

另一方面，2018年孩之寶收購(gòu)了超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)IP除日本及部分亞洲地區(qū)之外的玩具制造權(quán)，使得萬(wàn)代的相關(guān)玩具收入大幅下降，這也是導(dǎo)致其與其他英雄類玩具銷量相差如此之大的原因。

2025年度，萬(wàn)代的諸多業(yè)務(wù)中，需要重點(diǎn)提到的是復(fù)古熱銷商品——拓麻歌子。

隨著復(fù)古熱潮的興起，拓麻歌子也在2024年迎來(lái)了自己的第四次熱潮，通過與多種時(shí)尚品牌和藝術(shù)家合作，將電子寵物打造為時(shí)尚單品，成功俘獲了之前從未接觸過電子寵物的Z世代消費(fèi)群體，進(jìn)一步打開了市場(chǎng)。

2025年受平成女孩熱潮推動(dòng)，包括電子寵物本體在內(nèi)的相關(guān)周邊產(chǎn)品在20-40歲人群中流行。包括電子寵物及相關(guān)周邊產(chǎn)品在內(nèi)的全球銷量，與19年相比銷售額大約增長(zhǎng)了7倍。在海外，吸引了超20萬(wàn)參觀者的活動(dòng)“New York Comic Con”上，近年來(lái)拓麻歌子展臺(tái)全天都吸引大量人流，受到極大關(guān)注，如今其累計(jì)出貨量的51%流向了海外。

去年7月發(fā)售的拓麻歌子歡樂園系列在海內(nèi)外熱度飆升，特別在北美和亞洲地區(qū)人氣高漲。該系列所有款式均登上了2025年日本玩具綜合暢銷榜，并霸榜前三位。同時(shí)還獲得了2025年日本玩具大賞數(shù)碼玩具部門大獎(jiǎng)。

今年拓麻歌子迎來(lái)30周年，萬(wàn)代自去年11月開始啟動(dòng)了30周年紀(jì)念活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大IP的知名度，除了商品推廣外，還將通過紀(jì)念活動(dòng)、常設(shè)店鋪的開設(shè)以及海外快閃店等方式提升話題性。

多美：多個(gè)品牌均努力轉(zhuǎn)型全年齡層

2025年，多美銷售額2639.01億日元，同比增長(zhǎng)8.58%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)233.81億日元，同比下降5.09%。銷售額繼續(xù)刷新歷史記錄，這不僅得益于日本市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，還有美洲地區(qū)銷售增長(zhǎng)超出預(yù)期做出的貢獻(xiàn)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)主要受到戰(zhàn)略性的視頻和人力投資增加，以及美國(guó)關(guān)稅影響，導(dǎo)致出現(xiàn)同比下降。

2025年2-4季度，多美三大玩具類目幼兒玩具、時(shí)尚玩具、動(dòng)作玩具的銷售額分別為271億日元（同比增長(zhǎng)11.52%）、73億日元（同比下降20.65%）和380億日元（同比增長(zhǎng)20.25%）。

銷售額最高的動(dòng)作玩具方面，卡牌同比大幅增長(zhǎng)。

一方面《決斗大師》《迪士尼洛卡納》《名偵探柯南》繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，柯南卡牌全球累計(jì)銷量已突破1億張。除了保持新品發(fā)售及各類日常賽事及世界大賽，還積極進(jìn)行線下推廣宣傳，如舉辦快閃店活動(dòng)，不僅售賣卡牌及周邊商品還可進(jìn)行小型對(duì)戰(zhàn)，

多美給迪士尼洛卡納在日本舉辦了休閑派對(duì)、茶話會(huì)等活動(dòng)，還與《瘋狂動(dòng)物城2》電影聯(lián)動(dòng)，在影院發(fā)放宣傳卡片。通過各類形式宣傳破圈。此外，10月發(fā)售了新系列“排球少年?。BC BREAK!”（volleyball card game簡(jiǎn)稱VBC），最大特點(diǎn)是通過卡牌游戲再現(xiàn)排球的玩法，推動(dòng)了面向廣泛人群的商品開發(fā)。

另外，多美瞄準(zhǔn)成人消費(fèi)群體推出的玩具模型新品牌“T-SPARK”，不僅主力產(chǎn)品“變形金剛”銷售順利，新系列“TOYRISE（成品機(jī)器人）”“REALIZE MODEL（可動(dòng)組裝模型）”的推出也起到了推動(dòng)作用，銷售有所增長(zhǎng)。去年11月在中國(guó)臺(tái)灣舉辦了首次海外單獨(dú)活動(dòng)，積極進(jìn)行推廣。

BEYBLADE X不僅登上年度綜合暢銷榜，在男孩玩具榜中幾乎每月都有多款商品在榜，人氣持續(xù)飆升。

BEYBLADE X于去年10月在東京塔舉辦了該系列首次世界級(jí)大賽“BEYBLADE X WORLD CHAMPIONSHIP 2025”，共有33名選手進(jìn)行決賽，比賽面向全球同步直播，兩天累計(jì)觀看次數(shù)約19萬(wàn)次。本次大賽的預(yù)選賽在全球21各國(guó)家和地區(qū)舉辦，吸引了15000人報(bào)名，年齡跨度從6歲至67歲。可見其努力從兒童向玩具轉(zhuǎn)型全年齡層。截至去年9約在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)累計(jì)出貨超5.6億個(gè)。

此外，去年11月還在線下舉辦了免費(fèi)的齒輪運(yùn)動(dòng)玩家交流活動(dòng)，這是9月啟動(dòng)的“BEYBLADE GOOUT PROJECT”一部分，通過在公園、滑板公園、露營(yíng)地等地點(diǎn)出租商品，增加戶外游玩環(huán)境?；顒?dòng)不可以促進(jìn)玩家交流，還能進(jìn)一步宣傳戰(zhàn)斗陀螺，吸引廣泛群體關(guān)注。

幼兒玩具方面，多美卡在2025年迎來(lái)了55周年，面向大童群體推出了“Tomica Premium”“tomica+”等產(chǎn)品，表收獲不俗成績(jī)。如4季度在日本及亞洲地區(qū)發(fā)售了多美卡與《頭文字D》的聯(lián)動(dòng)商品，就是面向大童群體的“Tomica Premium Unlimited”系列。這是為了慶?！额^文字D》30周年推出的Steering View特別版模型，不僅還原了藤原拓海的AE86 Trueno，還有FD3S RX-7、日產(chǎn)Silvia S13，這三款車，以及藤原豆腐店模型。引起粉絲關(guān)注。

另外，為了慶祝55周年，還推出全新的“壽司多美卡”系列，以適合慶祝場(chǎng)合的壽司為主題設(shè)計(jì)，將壽司與多美卡元素相融合，如在飯團(tuán)部分設(shè)置駕駛座和米粒型座椅、輪胎等，造型充滿趣味性。將日本傳統(tǒng)元素引入，吸引海外消費(fèi)群體。

文創(chuàng)潮注意到，多美卡在12月舉辦了首次粉絲感謝祭“TOMICA OWNERS MEETING”，主要內(nèi)容包括舞臺(tái)活動(dòng)、展覽（五千輛車組成的展示墻）、粉絲之間的交流場(chǎng)所、商品銷售等，進(jìn)一步拓展粉絲年齡層。

此外，多美卡還推動(dòng)了以地區(qū)為軸心的拓展，例如在日本和亞洲開展“Tomica 55周年汽車制造商合作項(xiàng)目”的商品，去年還在馬來(lái)西亞吉隆坡、中國(guó)北京開設(shè)了多美卡官方品牌店，店內(nèi)還開設(shè)了多美卡成人區(qū)、多美卡歷史區(qū)等各種專區(qū)。

多美Arts方面，依托日本IP在全球的熱度，重點(diǎn)發(fā)展以布偶、扭蛋等為中心的角色商品，贏得了各年齡層的廣泛支持，在海內(nèi)外人氣不斷擴(kuò)大。扭蛋方面，正在推進(jìn)北美市場(chǎng)的拓展，去年11月在美國(guó)加利福尼亞州與世嘉、三菱商事合作開設(shè)實(shí)驗(yàn)店，同時(shí)開始在大型雜貨店、連鎖電影院及GENDA的平臺(tái)上銷售，正式開啟業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

娛樂設(shè)施方面，寶可夢(mèng)系列兒童向大型機(jī)臺(tái)《寶可夢(mèng)友情連打（Pokémon Frienda）》保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，在亞洲地區(qū)，4月起運(yùn)營(yíng)的《寶可夢(mèng)明耀之星（Pokémon Mezasta）也取得了順利進(jìn)展。整體表現(xiàn)超過去年同期。

另外，在亞洲，以“Tomica Premium”為代表的面向成人的多美卡產(chǎn)品銷售有所擴(kuò)大，BEYBLADE X通過體驗(yàn)會(huì)和店內(nèi)活動(dòng)等措施取得了良好效果，銷量有所增長(zhǎng)，東南亞地區(qū)的人氣也在上市。但香港子公司對(duì)北美的產(chǎn)品出貨量有所下降。

世嘉：經(jīng)典益智玩具與流行IP玩具并進(jìn)

2025年，世嘉銷售額4418億日元，同比增長(zhǎng)0.25%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)242億日元，同比下降47.84%。利潤(rùn)下降主要受游戲銷售、F2P新作及Rovio的表現(xiàn)低于預(yù)期的影響。但玩具事業(yè)保持增長(zhǎng)。其中，年度AM＆TOY事業(yè)銷售額為770億日元，同比增長(zhǎng)6.06%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)43億日元，同比大幅增長(zhǎng)168.75%。玩具事業(yè)繼續(xù)以景品和經(jīng)典產(chǎn)品為中心進(jìn)行銷售。

世嘉玩具全年發(fā)售了“運(yùn)動(dòng)、智育、游戲應(yīng)有盡有！GoGo！面包超人騎行”“面包超人 日語(yǔ)英語(yǔ)雙語(yǔ)！來(lái)玩吧！來(lái)聊天吧！圖畫詞典15周年紀(jì)念禮盒”“夢(mèng)幻開關(guān)基礎(chǔ)套裝（投影繪本）”“PRINT CAMERA PRICA玩具相機(jī)”這4款大型玩具，以及眾多亞克力布偶·亞力克doll，還有SONIC&FRIENDS品牌聯(lián)名授權(quán)商品。

嬰幼兒益智類玩具一直是世嘉玩具的一大主力產(chǎn)品，屬于長(zhǎng)賣型。比如去年12月的日本玩具綜合暢銷榜中，世嘉前兩年發(fā)售的角落生物電腦玩具又沖上TOP10。還有2017年發(fā)售的“夢(mèng)想開關(guān)”系列截至2025年10月末累計(jì)銷量突破了60萬(wàn)臺(tái)，10月發(fā)售的最新型號(hào)“夢(mèng)幻開關(guān)基礎(chǔ)套裝”發(fā)售三周的銷量達(dá)到了前一年同期最新型號(hào)的120%。這一部分玩具走的是少而精的路線，形成品牌化。

除了經(jīng)典的益智玩具外，世嘉也緊跟潮流，推出了瞄準(zhǔn)大童的推活谷子新品牌Favoritoy，主要推出知名IP角色商品的亞克力布偶和亞力克doll。全年發(fā)售了三麗鷗、排球少年??！、咒術(shù)回戰(zhàn)、我的英雄學(xué)院、藍(lán)色監(jiān)獄等多款I(lǐng)P商品。

世嘉全年積極開拓自家IP之外的IP玩具，瞄準(zhǔn)大童、推活消費(fèi)群體，開拓嬰幼兒玩具之外的主力商品。

比如景品，主打一個(gè)量大管飽，每月都有超百件新品發(fā)售，全年發(fā)售產(chǎn)品近兩千款。產(chǎn)品類型涵蓋毛絨玩具、手辦、人偶、掛件、擺件、日用品、雜貨、服飾、包包、吧唧等等，涉及IP眾多，4季度推出了初音未來(lái)、迪士尼、索尼克和朋友們、咒術(shù)回戰(zhàn)、公主殿下的家庭教師、ILLIT、Summer Pocket、維尼熊、貓和老鼠、三麗鷗、哆啦A夢(mèng)、EVA、史努比、BREAK MY CASE等等眾多IP景品。同時(shí)也強(qiáng)化了“世嘉幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”的開發(fā)銷售，全年推出了約20款線下產(chǎn)品和超50款線上產(chǎn)品。繼續(xù)強(qiáng)化銷售。

此外，世嘉在積極打造自己的索尼克品牌。4季度推出了SONIC&FRIENDS（索尼克與朋友們）的官方網(wǎng)站，開通了官方社交媒體賬號(hào)，陸續(xù)發(fā)售了與三麗鷗聯(lián)名的毛絨玩具和公仔，還在銀座舉辦了發(fā)售紀(jì)念活動(dòng)“SONIC&FRIENDS合影會(huì)”，凡消費(fèi)滿兩千日元以上的顧客，可獲贈(zèng)一張?jiān)瓌?chuàng)文件夾，積極進(jìn)行品牌宣傳推廣。

同時(shí)，去年底，世嘉還推出了新的毛絨玩具系列“SEGA LABBIES?”，由小熊玩偶扮演世嘉旗下IP的人氣角色，第一彈包括索尼克、桐生一馬、Joker。首先在世嘉東京店和上海店發(fā)售。同月還在韓國(guó)首爾舉辦了期間限定快閃店活動(dòng)，出售世嘉自有品牌玩具。積極進(jìn)行海內(nèi)外宣傳。

Happinet：大童產(chǎn)品熱銷，繼續(xù)拓展扭蛋事業(yè)

2025年，Happinet銷售額4207.38億日元，同比增長(zhǎng)16.47%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)152.68億日元，同比增長(zhǎng)42.13%。玩具、娛樂事業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)。

玩具事業(yè)全年銷售額1846.76億日元，同比增長(zhǎng)11.12%，利潤(rùn)104.59億日元，同比增長(zhǎng)17.65%。萬(wàn)代玩具銷售額依舊占比近半數(shù)。

以萬(wàn)代魂的“一番賞”等抽獎(jiǎng)商品為首的大童類玩具銷售情況良好，收藏手辦、拓麻歌子、假面騎士等玩具均帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，面向便利店的雜貨類新品也做出貢獻(xiàn)。多美的《決斗大師》《迪士尼洛卡納》等卡牌也銷售良好，同比大幅增長(zhǎng)。

Happinet原創(chuàng)產(chǎn)品方面，主要以收購(gòu)來(lái)的子公司Broccoli的《歌之☆王子殿下》的大碟、周邊、線下活動(dòng)為中心，同時(shí)《Z/X》卡牌也保持著穩(wěn)定更新。為銷售額做出貢獻(xiàn)。此外，Broccoli還開設(shè)了推活布偶專屬網(wǎng)站，涉足推活周邊玩具。

其他廠商方面，寶可夢(mèng)卡牌、其他玩具廠商的抽獎(jiǎng)?lì)惿唐贩€(wěn)定發(fā)展。

包括扭蛋、卡牌在內(nèi)的娛樂事業(yè)，全年銷售額611.06億日元，同比增長(zhǎng)22.15%，利潤(rùn)44.88億日元，同比增長(zhǎng)56.16%。其中扭蛋銷售額占比近8成。

扭蛋市場(chǎng)繁榮，入境需求強(qiáng)勁。Happinet在日本全國(guó)安裝、運(yùn)營(yíng)約40萬(wàn)臺(tái)扭蛋機(jī)。截至去年底，旗下運(yùn)營(yíng)的扭蛋玩具店Gashacoco共有153家店鋪，與萬(wàn)代共同運(yùn)營(yíng)的扭蛋店“Gashapon萬(wàn)代官方店”全年在美國(guó)共新增5家店鋪，選址都是在大型購(gòu)物中心、復(fù)合設(shè)施內(nèi)，鋪設(shè)超三百臺(tái)扭蛋機(jī)。

此外，據(jù)Happinet去年中旬進(jìn)行的大童市場(chǎng)調(diào)查顯示，日本18-60歲的人群中，“過去一年內(nèi)為自己購(gòu)買過玩具的人”占 15.8%，其中“在玩具賣場(chǎng)購(gòu)買過大童商品的人”占 8.3%，按照人口推算，估計(jì)約有535萬(wàn)人屬于大童玩具消費(fèi)人群。

根據(jù)年均購(gòu)買金額（14574日元）推算大童玩具市場(chǎng)規(guī)模約為780億日元。成年人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括懷舊、對(duì)童年時(shí)期的憧憬等情感，約一半人有“順手拿起”的經(jīng)歷。

毛絨玩具是大童群體消費(fèi)最多的品類，占48.5%，其次是收藏玩具，占35%，其余還有角色玩具、交通類玩具、家庭游戲等較受歡迎。

Furyu：以中國(guó)、歐美為中心拓展出海

2025年，F(xiàn)uryu銷售額為432.85億日元，同比下降1.38%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)30.96億日元，同比增長(zhǎng)33.97%。由于大頭貼機(jī)器事業(yè)和游戲·動(dòng)畫事業(yè)持續(xù)疲軟，導(dǎo)致銷售額同比下降，但是世界觀商務(wù)部保持增長(zhǎng)，且利潤(rùn)率得到提高，因而在銷售額同比下降的情況下，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

世界觀商務(wù)部詳細(xì)營(yíng)收

Furyu的世界觀商務(wù)部年度銷售額為267.53億日元，同比增長(zhǎng)9.22%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)22.41億日元，同比增長(zhǎng)37.15%。持續(xù)將重點(diǎn)放在取得大量IP商品化授權(quán)，包括經(jīng)典角色和流行的漫畫、游戲、虛擬角色等。

其中，抓娃娃機(jī)景品銷售占比最大，2-4季度銷售額149.44億日元，同比增長(zhǎng)1.7%。三麗鷗、迪士尼等固定IP景品銷售順利，保證全體銷售額。僅4季度發(fā)售了超300款新品，其中包括大量三麗鷗、迪士尼商品，以及hololive、忍者亂太郎、哆啦A夢(mèng)、海綿寶寶、姆明一族、哈姆太郎、排球少年?。?、桃源暗鬼、星之卡比、我的世界、瘋狂動(dòng)物城2等等超多IP景品。

從下圖的景品人氣排行可以看到，虛擬角色的商品相當(dāng)受歡迎，手辦類熱銷。如排在第一位的虛擬角色雪未來(lái)的手辦。該角色起源于札幌雪祭上制作的“純白初音未來(lái)雪雕”，在去年4季度首次被Furyu進(jìn)行商品化，不僅制作了手辦、還有布偶、雜貨周邊等，相當(dāng)受歡迎。

去年底，F(xiàn)uryu還推出了娛樂機(jī)專用景品手辦新系列“BiCute Pure”，該系列造型主打優(yōu)雅、透明感、天使翅膀等造型美。

Furyu景品人氣排行榜

海外銷售方面，2-4季度銷售額25.1億日元，同比大幅增長(zhǎng)46.6%。以中國(guó)、美國(guó)、歐洲市場(chǎng)為中心，銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并通過取得面向海外的商品化授權(quán)和開拓新渠道來(lái)擴(kuò)大流通。從銷售比例來(lái)看，中國(guó)占3成，北美占3成，除中國(guó)外的亞洲地區(qū)占3成。為應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)，公司通過擴(kuò)大美元交易和實(shí)施匯率預(yù)約，抑制了對(duì)銷售成本的影響。

Furyu綜合手辦人氣TOP5

高價(jià)格手辦等方面，2-4季度銷售額19.78億日元，同比增長(zhǎng)4.6%。專注于高毛利產(chǎn)品，收益率得到改善，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)方針從擴(kuò)大銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榇_保利潤(rùn)優(yōu)先，導(dǎo)致企劃選擇更加謹(jǐn)慎，4季度發(fā)行量減少。

Furyu旗下的高價(jià)格手辦品牌為F:NEX，還有一個(gè)低價(jià)格手辦品牌TENITOL，一直以這兩個(gè)品牌為中心增加商品。去年10月，為了豐富產(chǎn)品陣容，又推出了一個(gè)新的價(jià)格實(shí)惠手辦系列“DesktopFairy”。該系列尺寸約15cm的4.5頭身，易于擺放在書桌或近身的地方，設(shè)計(jì)可愛，為日常的小場(chǎng)景增添色彩。首發(fā)產(chǎn)品是初音未來(lái)，順利登上綜合手辦人氣TOP10。

Furyu的抽獎(jiǎng)?lì)惿唐罚?025年2-4季度銷售額11.26億日元，同比增長(zhǎng)32.9%。4季度僅發(fā)售了刀劍亂舞ONLINE、美國(guó)電影《回到未來(lái)》這兩個(gè)IP的新品，出品速度不高，但銷售情況很好。去年12月，F(xiàn)uryu帶著Furyu賞參加了全球最大規(guī)模的流行文化活動(dòng)“東京動(dòng)漫展2025”，這是Furyu賞首次在動(dòng)漫展上展出。可見Furyu對(duì)該產(chǎn)品逐漸提高重視。