作者︱懂酒哥

春節(jié)期間，央視春晚向來(lái)是大眾關(guān)注的核心。在 2026 年馬年春晚的舞臺(tái)上，這一 “C 位” 焦點(diǎn)被全面崛起的機(jī)器人軍團(tuán)牢牢占據(jù)；反觀昔日，白酒品牌曾是多屆春晚當(dāng)之無(wú)愧的主角，也是最為強(qiáng)勁的贊助力量，而今年白酒贊助陣容已縮減至四家頭部企業(yè)。

當(dāng)下，白酒行業(yè)正置身于復(fù)蘇周期之中，各家企業(yè)積極推進(jìn)去庫(kù)存工作，消費(fèi)市場(chǎng)也展現(xiàn)出邊際回升的向好態(tài)勢(shì)。懂酒哥滿心期盼，在新的一年里，隨著行業(yè)政策不斷強(qiáng)化，白酒行業(yè)在庫(kù)存見(jiàn)底之后，能夠迎來(lái)股價(jià)與業(yè)績(jī)的戴維斯雙擊。

從9家到4家：2024春晚“高光”，2026機(jī)器人“陪襯”

在2026年春晚舞臺(tái)上，懂酒哥與觀眾一同見(jiàn)證了機(jī)器人帶來(lái)的多元精彩表演。無(wú)論是靈動(dòng)的舞蹈，還是剛勁的武術(shù)展示，機(jī)器人都淋漓盡致地展現(xiàn)出黑科技的獨(dú)特魅力，同時(shí)也映射出時(shí)代發(fā)展的清晰脈絡(luò)。

與此同時(shí)，不少觀眾留意到，前幾年在春晚舞臺(tái)上備受矚目的白酒行業(yè)，在這一屆春晚中卻悄然從C位退居幕后。

回溯到2024年，那無(wú)疑是白酒行業(yè)的巔峰之年。茅臺(tái)、五糧液、洋河等9家國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)齊齊亮相，成為春晚贊助商。多種香型的白酒紛紛登場(chǎng)，從地方酒企到全國(guó)知名酒企，可謂百花齊放，讓白酒企業(yè)好好秀了一把“肌肉”。

從當(dāng)年的白酒行業(yè)年度數(shù)據(jù)來(lái)看，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。歸母凈利潤(rùn)在100億元以上的白酒企業(yè)達(dá)到4家，全部20家白酒企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1666.31億元，呈現(xiàn)出一片繁榮昌盛的景象。

然而，白酒行業(yè)的這一高光時(shí)刻并未持續(xù)太久。從2025年前三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，歸母凈利潤(rùn)同比下滑的酒企多達(dá)18家，占比高達(dá)90%，金種子酒、酒鬼酒等4家酒企甚至出現(xiàn)了虧損。

新一代的Z世代群體普遍覺(jué)得白酒口感欠佳，飲用體驗(yàn)不夠舒適。在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，2025年新的禁酒令出臺(tái)，更是讓白酒行業(yè)瞬間陷入困境，成為眾人避之不及的“燙手山芋”。白酒的銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇x消費(fèi)，甚至還出現(xiàn)了“盛世白酒”的調(diào)侃說(shuō)法。

到了2026年春晚，真正成為贊助商的白酒企業(yè)數(shù)量大幅銳減，僅剩4家。其中，五糧液第四年成為春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并成為宜賓分會(huì)場(chǎng)的核心品牌；洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+第七年成為春晚報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴；古井貢酒第11年成為春晚獨(dú)家特約合作伙伴；郎酒紅花郎以“騏驥馳騁 神采飛揚(yáng)”合作品牌身份參與春晚。

盡管茅臺(tái)、汾酒、西鳳酒和勁酒通過(guò)軟性植入的方式，也在春晚舞臺(tái)上有所亮相，但與2024年相比，面對(duì)此次自帶潑天話題流量的機(jī)器人，白酒在新質(zhì)生產(chǎn)力面前顯得黯淡無(wú)光，淪為了陪襯。

春晚見(jiàn)證白酒40年：從標(biāo)王爭(zhēng)奪到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

自1983年國(guó)內(nèi)首次拉開(kāi)春晚大幕，這一文化盛宴已陪伴國(guó)人走過(guò)了40多個(gè)春秋。春晚似一面鏡子，映射出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的悄然退潮與新興經(jīng)濟(jì)的蓬勃崛起，同時(shí)還精準(zhǔn)揭示了當(dāng)下市場(chǎng)的熱點(diǎn)與風(fēng)口所在。

回溯至上世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初那波經(jīng)濟(jì)浪潮，過(guò)節(jié)時(shí)飲用白酒、張貼春聯(lián)、燃放鞭炮等傳統(tǒng)習(xí)俗，在春晚舞臺(tái)上均占據(jù)著極為重要的地位。尤其是白酒，成為春晚舞臺(tái)上的主角之一。1994年，山東孔府宴酒的廠長(zhǎng)在剛剛落成的央視招標(biāo)大廈梅地亞中心，喊出了3079萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)數(shù)字。若考慮通貨膨脹因素，這筆錢放到如今至少價(jià)值上億元。憑借在春晚的驚艷亮相，再加上后續(xù)一系列廣告宣傳的加持，1995年孔府宴酒的銷售額增長(zhǎng)了3倍，飆升至10個(gè)億。

此后幾年，春晚贊助的爭(zhēng)奪戰(zhàn)幾乎成了白酒品牌們的盛宴。山東秦池酒剛喊出6666萬(wàn)的高價(jià)，四川的沱牌曲酒便反手拋出一個(gè)上億的數(shù)字。在最瘋狂的時(shí)期，一次標(biāo)王的支出竟能抵得上酒廠3年的利潤(rùn)。

然而，1995年的標(biāo)王孔府宴酒，在2002年就因經(jīng)營(yíng)不善而迅速破產(chǎn)；1996年的秦池酒更是將心思全部花在了打廣告上，對(duì)酒水質(zhì)量疏于管理，出現(xiàn)勾兌丑聞，致使酒水質(zhì)量一落千丈。這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)處于增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)注重的是先擴(kuò)大市場(chǎng)，而一定程度上忽視了質(zhì)量。如今的白酒市場(chǎng)，已到了向品牌效應(yīng)、養(yǎng)生健康、高質(zhì)量品質(zhì)方向發(fā)展的必然階段。

隨著2000年至2010年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的如火如荼發(fā)展，白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的典型代表，也搭上了這波房地產(chǎn)熱潮的順風(fēng)車，迎來(lái)了繁榮發(fā)展。此時(shí)，美的集團(tuán)、格力等家電家居行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，也紛紛登上春晚舞臺(tái)，在春晚的聚光燈下綻放光彩。

時(shí)光匆匆，轉(zhuǎn)眼間來(lái)到了2010年至2020年這一階段。在春晚的舞臺(tái)上，搶紅包成為新的時(shí)尚風(fēng)潮，微信紅包大戰(zhàn)、支付寶集五福等活動(dòng)如雨后春筍般層出不窮，充分展現(xiàn)了新一代玩家的創(chuàng)新玩法與魅力。

盡管互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁，但酒企在春晚舞臺(tái)上的地位依然穩(wěn)如泰山。畢竟，在家族聚會(huì)等溫馨場(chǎng)合中，酒作為維系情感的紐帶，其重要性不言而喻。而在2017年，貴州茅臺(tái)保持著61.97%的規(guī)模凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，五糧液、山西汾酒等頭部酒企也達(dá)到了30%以上的利潤(rùn)增速。這一系列數(shù)據(jù)足以證明，當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)具有抗周期能力，妥妥的現(xiàn)金奶牛。

2025年前三季度酒企銷售費(fèi)用下降，15家縮減

在春晚這一面向全國(guó)甚至全球觀眾的盛大舞臺(tái)上，步入2026年，白酒并未占據(jù)核心的展示位置。而從2025年白酒上市公司三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，

倘若白酒行業(yè)能夠通過(guò)不斷加大銷售費(fèi)用的投入，成功換取營(yíng)業(yè)收入和規(guī)模凈利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，那么這樣的投入無(wú)疑是具有積極意義的。然而，一旦銷售費(fèi)用出現(xiàn)縮減，則透露出整個(gè)行業(yè)持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度的信號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，20家上市白酒企業(yè)的銷售費(fèi)用總額累計(jì)達(dá)到317.30億元，這一數(shù)字相較于2024年同期的339.34億元有所減少，且銷售費(fèi)用減少的企業(yè)數(shù)量多達(dá)15家。其中，*ST巖石的銷售費(fèi)用銳減85.51%，酒鬼酒的銷售費(fèi)用也大幅減少了46.92%，降幅在行業(yè)中位居前列。

盡管當(dāng)前白酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)，但從政策層面來(lái)看，我們也不必過(guò)于悲觀。畢竟，世間萬(wàn)物皆有其周期性，白酒行業(yè)同樣蘊(yùn)含著新的發(fā)展機(jī)遇。

2025年10月，工信部將釀酒（含白酒）行業(yè)列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，助力其擺脫“限制性發(fā)展行業(yè)”的標(biāo)簽。農(nóng)歷新年之際，三部門聯(lián)合印發(fā)通知，明確提出到2028年，釀酒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展水平將得到優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力以及消費(fèi)市場(chǎng)均將實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。同時(shí)，還將培育3個(gè)以上千億級(jí)酒產(chǎn)區(qū)、10個(gè)以上百億級(jí)特色園區(qū)，形成層次分明、梯次發(fā)展的格局。