九天春節(jié)假期，全國(guó)口岸日均出入境旅客超過205萬(wàn)人次，九天累計(jì)突破1800萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字比去年同期增長(zhǎng)了14.1%，比2019年春節(jié)的631萬(wàn)人次翻了將近三倍。

圖源網(wǎng)絡(luò)

但數(shù)字背后藏著一個(gè)容易被忽略的事實(shí)。70%以上的出境游客選擇了4到5天的短線產(chǎn)品，目的地前十名里東南亞占了六席，歐美長(zhǎng)線幾乎集體缺席。人次在暴漲，消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻在悄悄轉(zhuǎn)型。

圖源國(guó)家移民管理局

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的旅游故事，這是一筆涉及上千億的消費(fèi)賬本。

人次恢復(fù)了，錢包跟上了嗎

先看一組縱向數(shù)據(jù)。2019年春節(jié)出入境人次約631萬(wàn)，2024年恢復(fù)到1351萬(wàn)，2025年達(dá)到1600萬(wàn)，2026年直接跳到1800萬(wàn)以上。從人次看，出境游不僅完全恢復(fù)，還遠(yuǎn)超疫情前水平。

但人均消費(fèi)的故事不太一樣。泰國(guó)旅游局的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前一個(gè)半月，77萬(wàn)中國(guó)游客抵達(dá)泰國(guó)，人均消費(fèi)從過去的團(tuán)隊(duì)購(gòu)物模式轉(zhuǎn)向了高端度假模式。清邁和普吉島的精品酒店預(yù)訂量大幅上升，預(yù)算型住宿的占比反而在下降。這說(shuō)明出境游客的消費(fèi)不是在縮水，而是在換一種花法。

2025年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到43377元，同比增長(zhǎng)5%。收入在漲，但消費(fèi)者變得更精明了。過去是跟團(tuán)掃貨，現(xiàn)在是自由行深度體驗(yàn)。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，定制游和小團(tuán)游的訂單占比在今年春節(jié)創(chuàng)下新高，這類產(chǎn)品的客單價(jià)通常比傳統(tǒng)跟團(tuán)游高出30%到50%。

圖源國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

換句話說(shuō)，中國(guó)出境游客花的錢不一定少了，但花錢的方式變了。從買買買到住好吃好玩好，這本身就是消費(fèi)升級(jí)的典型特征。

東南亞霸榜的真實(shí)邏輯

曼谷、吉隆坡、首爾、新加坡、胡志明市、巴厘島，前十目的地里東南亞和東亞短線占據(jù)絕對(duì)主力。歐美長(zhǎng)線去哪了？

這不完全是消費(fèi)降級(jí)的問題。供給側(cè)的約束同樣關(guān)鍵。中歐、中美航線的恢復(fù)進(jìn)度遠(yuǎn)不如亞太區(qū)域。短線航班票價(jià)普遍在1500元人民幣以內(nèi)，飛越南、韓國(guó)、印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞的單程票價(jià)甚至有低于1000元的。而飛歐洲的往返機(jī)票動(dòng)輒上萬(wàn)，價(jià)差擺在那里。

圖源航旅縱橫

免簽政策的推動(dòng)力也不容小覷。截至目前，中國(guó)護(hù)照的免簽和落地簽?zāi)康牡匾呀?jīng)擴(kuò)展到數(shù)十個(gè)國(guó)家，泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等熱門目的地全部實(shí)現(xiàn)了免簽便利。這直接降低了出行的決策成本和時(shí)間成本。

韓國(guó)的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。今年春節(jié)期間，韓國(guó)超越了傳統(tǒng)熱門目的地，躍升為中國(guó)出境游第一目的地。韓國(guó)旅游部門預(yù)測(cè)2026年全年將接待615萬(wàn)到700萬(wàn)中國(guó)游客，簽證發(fā)放量在今年一月就同比增長(zhǎng)了64%。首爾之外，江原道的冬季運(yùn)動(dòng)和釜山的海岸度假正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖源Yanolja Research

新加坡走的是另一條路。這個(gè)城市國(guó)家瞄準(zhǔn)的是高凈值客群，預(yù)計(jì)2026年接待320萬(wàn)到350萬(wàn)中國(guó)游客，旅游收入總計(jì)有望達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的310億到325億新元。濱海灣金沙、環(huán)球影城加上各類國(guó)際演出，新加坡把自己定位成了亞太高端旅游的標(biāo)桿。

所以東南亞霸榜不是因?yàn)榇蠹抑幌胧″X，而是短線目的地在簽證、航班、支付、體驗(yàn)四個(gè)維度上都做到了對(duì)中國(guó)游客最友好。

各國(guó)爭(zhēng)搶中國(guó)游客的產(chǎn)業(yè)賬

1800萬(wàn)人次出入境，這不只是旅游數(shù)據(jù)，更是一筆巨大的經(jīng)濟(jì)賬。

泰國(guó)旅游業(yè)占GDP的比重長(zhǎng)期維持在12%到18%之間，中國(guó)游客是其最大的客源國(guó)之一。今年春節(jié)假期那一周，中國(guó)游客日均抵達(dá)量達(dá)到3萬(wàn)人次，同比激增31.88%。越南更是異軍突起，今年一月接待了近46萬(wàn)中國(guó)游客，創(chuàng)下單月歷史新高，全年預(yù)計(jì)將達(dá)到600萬(wàn)到700萬(wàn)人次。

圖源越通社

這些數(shù)字背后是真金白銀的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。支付寶和微信支付在東南亞商戶的覆蓋率持續(xù)擴(kuò)張，中國(guó)游客到了曼谷街頭、首爾商圈、新加坡商場(chǎng)，掏出手機(jī)就能付款。攜程、同程、飛豬等OTA平臺(tái)在出境游供應(yīng)鏈中的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，從機(jī)票打包到酒店直連再到目的地服務(wù)，中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在把觸角伸向全球旅游服務(wù)貿(mào)易。

咨詢機(jī)構(gòu)China Trading Desk的預(yù)測(cè)顯示，2026年中國(guó)大陸出境游總量將達(dá)到1.65億到1.75億人次，比去年的1.55億增長(zhǎng)約10%。世界旅游及旅行業(yè)理事會(huì)更是預(yù)測(cè)，未來(lái)十年中國(guó)旅游業(yè)將以年均7%的速度增長(zhǎng)，到2035年對(duì)GDP的貢獻(xiàn)將達(dá)到3.8萬(wàn)億美元。到2031年，中國(guó)有望超越美國(guó)成為全球最大的旅游市場(chǎng)。

圖源 China Trading Desk

圖源 China Trading Desk

這意味著，誰(shuí)能抓住中國(guó)游客，誰(shuí)就能在未來(lái)十年的全球旅游版圖中占據(jù)有利位置。

九天假期里藏著的時(shí)間經(jīng)濟(jì)學(xué)

最后說(shuō)一個(gè)容易被忽視的問題。九天假期看起來(lái)很長(zhǎng)，但70%以上的人只選了4到5天的出境產(chǎn)品。為什么不走更遠(yuǎn)、玩更久？

答案藏在調(diào)休制度里。九天假期實(shí)際上是前后各借了一個(gè)周末拼出來(lái)的，真正的法定假日天數(shù)并沒有增加。很多行業(yè)的實(shí)際放假天數(shù)遠(yuǎn)短于九天，再加上返程需要預(yù)留時(shí)間，能真正用于旅行的窗口也就四五天。

Airbnb的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。今年春節(jié)期間出境搜索量同比翻倍，但超過70%的住宿預(yù)訂集中在九天假期范圍內(nèi)，真正利用年假拼出長(zhǎng)假的人仍然是少數(shù)。

圖源 Airbnb 出境趨勢(shì)報(bào)告

這就解釋了為什么短線游的天花板很難突破。不是錢的問題，是時(shí)間的問題。而時(shí)間的問題，本質(zhì)上是休假制度和勞動(dòng)權(quán)益保障的問題。好消息是，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視彈性休假，帶薪年假的實(shí)際使用率也在逐年提升。當(dāng)更多人能真正用上自己的假期，長(zhǎng)線出境游的潛力才會(huì)被真正釋放。

從1800萬(wàn)人次的數(shù)據(jù)往深處看，中國(guó)出境游市場(chǎng)已經(jīng)走過了簡(jiǎn)單的人次恢復(fù)階段，正在進(jìn)入消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、目的地多元化、產(chǎn)業(yè)鏈全球化的新周期。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，與其在黃金周和1800萬(wàn)人擠同一個(gè)時(shí)間窗口，不如想辦法用好自己的年假，錯(cuò)峰出行，同樣的預(yù)算能換來(lái)兩到三倍的體驗(yàn)。

而這，恰恰是這1800萬(wàn)人次背后最值得每個(gè)人算清楚的一筆賬。