文 | 深響，作者｜劉亞瀾

春節(jié)免不了一些無(wú)效社交的聚會(huì)，形形色色，千奇百怪，刻意與無(wú)意的行為間總透露著一些別的信號(hào)。

這喚起了我在做品牌營(yíng)銷和商業(yè)分析過(guò)程中的許多頓悟時(shí)刻，觥籌交錯(cuò)之間，我試著梳理行為背后，炫耀的五種境界——必需品炫耀，非實(shí)用品炫耀，認(rèn)知炫耀，時(shí)間炫耀，價(jià)值觀炫耀。

炫耀這個(gè)詞或許不太恰當(dāng)，因?yàn)樗梢员磉_(dá)動(dòng)作發(fā)出者的狀態(tài)，也可以表達(dá)動(dòng)作接受者的心理，比如你覺得別人在炫耀，但對(duì)方并沒有這個(gè)意思。在這里，我們就不糾纏于“這個(gè)行為到底是不是炫耀”的問題了，僅談廣義的展示行為。事實(shí)上，很多“炫耀行為”也并不是愛慕虛榮，而是源于人類進(jìn)化過(guò)程中沉淀下來(lái)的幾種深層人性和本能以及社會(huì)演進(jìn)的必然需要。

接下來(lái)我想分別聊聊這5種炫耀的境界，以及理解它們對(duì)品牌營(yíng)銷、生意經(jīng)營(yíng)的一些社會(huì)視角的啟發(fā)。

必需品炫耀：我有你無(wú)，你有我優(yōu)

在物質(zhì)極度匱乏的年代，炫耀的門檻極低，只需展示“占有”——看，這是寡人的江山。

這是進(jìn)化的本能。在遠(yuǎn)古時(shí)期，如果你捕獲了更多的獵物，或者占有了更多的戰(zhàn)利品，你就在群體中擁有了更高的交配優(yōu)先權(quán)和生存資源分配權(quán)。當(dāng)社會(huì)進(jìn)入定居階段，占有財(cái)產(chǎn)便成了“榮譽(yù)”的代名詞，直接的物質(zhì)占有是最快建立“歧視性對(duì)比”的工具。而人們之所以熱衷于進(jìn)行對(duì)比，就是在確認(rèn)自己在生物競(jìng)爭(zhēng)鏈條上的排位——只有當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我擁有的東西（財(cái)富、地位、審美）在對(duì)比中勝過(guò)你，我才能確認(rèn)自己是“優(yōu)秀的”。

長(zhǎng)輩回憶過(guò)一些當(dāng)年“好東西”：三轉(zhuǎn)一響、黑白電視、大白兔奶糖、萬(wàn)寶路香煙，基本上遵循了“我有你無(wú)”的樸素邏輯，生存能量初步溢出，證明了在復(fù)雜的社會(huì)配給體系中，更強(qiáng)的資源獲取能力和“路子”。

當(dāng)社會(huì)進(jìn)入豐沛階段，簡(jiǎn)單的“擁有”失去效力，人們開始追求“你有我優(yōu)”。

這是品牌的起點(diǎn)。在信息爆炸、人際疏離的現(xiàn)代社會(huì)，品牌成了完成社交身份快速掃描的“認(rèn)知捷徑”。它提供了一種符號(hào)溢價(jià)，讓持有者在無(wú)需開口的情況下，通過(guò)符號(hào)完成“歧視性對(duì)比”。

比如印有大LOGO的大牌包袋，手里拿一杯星巴克，旨在陌生人視線交匯的1秒內(nèi)，利用品牌背后的階級(jí)認(rèn)知，完成一次社會(huì)地位的降維打擊。

非實(shí)用品炫耀：展現(xiàn)財(cái)力溢出的浪費(fèi)權(quán)

大牌包袋確實(shí)還保留著“裝載物品”的最后一點(diǎn)實(shí)用體面，但事實(shí)上，人們消費(fèi)的已不再是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是它的“符號(hào)價(jià)值”。

凡勃倫將這種炫耀叫做“炫耀性浪費(fèi)”：一件物品如果僅僅是“有用”，它就無(wú)法產(chǎn)生真正的階級(jí)鴻溝。唯有當(dāng)消費(fèi)行為中包含了對(duì)資源、時(shí)間或金錢的純粹揮霍，它才具備了證明主人地位的功能。某些商品的價(jià)格越高，需求量反而越大，其核心邏輯在于：我支付得起這件昂貴但“功能冗余”的東西，證明了我的財(cái)力已雄厚到足以蔑視性價(jià)比。

比如在限速60公里的城市道路里駕駛時(shí)速可超300公里的法拉利，這種性能過(guò)剩是典型的“對(duì)能量浪費(fèi)的致敬”；再比如富人區(qū)大片修剪整齊、毫無(wú)經(jīng)濟(jì)用途的綠草坪，它在宣告“我有足夠的土地可以荒廢，并且我有足夠的錢雇人來(lái)修剪這塊沒用的地”，這可能也演變成了現(xiàn)代中產(chǎn)對(duì)“綠茵草坪”的審美執(zhí)著。

愛馬仕配貨，也是一場(chǎng)關(guān)于“浪費(fèi)”的耐力測(cè)試。我一直認(rèn)為，配貨并不是為了賣貨，而是品牌在考察你是否具備貴族式的“財(cái)力冗余”，如果你愿意花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)去購(gòu)買一堆并不需要的瓷盤、馬鞍、煙灰缸，你便通過(guò)了這項(xiàng)壓力測(cè)試。

這也就不難理解最近愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas為何頻繁痛斥二手市場(chǎng)——炫耀的有效性取決于“代價(jià)的不可稀釋”。如果一個(gè)人可以通過(guò)分期付款在二手平臺(tái)上買到一個(gè)鉑金包，規(guī)避了那個(gè)漫長(zhǎng)、低效、且伴隨著大量“無(wú)用消費(fèi)”的配貨過(guò)程，那么這個(gè)包就不再是炫耀性浪費(fèi)的“榮譽(yù)勛章”了。

二手買家只支付了金錢，卻規(guī)避了“浪費(fèi)”這一儀式，這在品牌眼中是對(duì)階級(jí)純粹性的褻瀆。

認(rèn)知炫耀：不談錢卻處處是錢

當(dāng)“有錢”變得可以被模仿，真正的精英階層開始轉(zhuǎn)向一種更深沉的排他方式：認(rèn)知與審美壁壘。

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中指出，掌握一套復(fù)雜的審美規(guī)則、禮儀或冷門知識(shí)，意味著你必須長(zhǎng)期脫離生產(chǎn)性勞動(dòng)。換句話說(shuō)，我不僅有錢，我還有大把的時(shí)間可以“荒廢”在這些“毫無(wú)產(chǎn)出”的學(xué)問上。

這便是“我懂，你不懂”所帶來(lái)的統(tǒng)治力——

靜奢風(fēng)和LOGO的消失，就是一種更高明的“階級(jí)密碼”。只有同圈層的人才能通過(guò)剪裁、面料的光澤感一眼認(rèn)出品牌，既保持低調(diào)“深度排他”，不招惹不必要的麻煩，又同時(shí)實(shí)現(xiàn)了圈層內(nèi)的默契和緊密連接。

無(wú)論是品鑒冷門酒莊的微氣候與單寧，還是鉆研黑膠唱片、古董鑒賞與古典音樂，這些知識(shí)無(wú)法產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益，卻需要耗費(fèi)巨大的時(shí)間成本去習(xí)得。這種對(duì)“冷門學(xué)問”的精通，是向外界宣告：我的時(shí)間已經(jīng)昂貴到可以被如此優(yōu)雅地“浪費(fèi)”。

更進(jìn)一步，認(rèn)知會(huì)外顯為對(duì)某一高難度能力的掌握。

最近冬奧，我在“人均A8”的小紅書上經(jīng)常刷到關(guān)于冰雪項(xiàng)目如何燒錢的帖子，核心觀點(diǎn)就是這些運(yùn)動(dòng)既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間，且無(wú)法產(chǎn)生任何直接經(jīng)濟(jì)效益。這種“文化資本”是無(wú)法暴發(fā)的，它需要幾代人的時(shí)間沉淀。你必須從小接受訓(xùn)練，“經(jīng)年累月的無(wú)用投入”成了最難跨越的階層標(biāo)簽，比如F1，出一個(gè)周冠宇背后要投入多少成本，很多公開信息可參考。

時(shí)間炫耀：對(duì)時(shí)間的絕對(duì)掌控，是階層跨越的終極標(biāo)志

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在炫耀自己有車有房已經(jīng)沒什么受眾了；而背著閃瞎雙眼大LOGO的包，不僅沒有獲得更多的尊重，可能還會(huì)被人笑話“土”。那么現(xiàn)在高級(jí)的炫耀是什么呢？

我覺得是“時(shí)間”，對(duì)時(shí)間的掌控是階層跨越的終極標(biāo)志。

《了不起的蓋茨比》里，“新貴”蓋茨比總是在接電話，業(yè)務(wù)繁忙；“老錢”湯姆·布坎南則恰恰相反，打球、喝酒、無(wú)所事事，他從不需要“接電話”來(lái)證明自己的重要性，在他眼中，身不由己的繁忙本身就是一種“貧窮的余味”。

這幾年，“反向休假”越來(lái)越多，公眾假日宅家哪兒也不去，大家上班的時(shí)候你在到處旅行，這種“假期自由”是財(cái)力與職位權(quán)力的雙重炫耀。極地旅行、深海潛水， 消失兩周，沒有信號(hào)——“我可以不被聯(lián)系”，就是權(quán)力的巔峰。

這是一種“免除勞動(dòng)的榮譽(yù)”。在西方歷史上，從事體力勞動(dòng)被視為下層階級(jí)的標(biāo)志。上層階級(jí)（即“有閑階級(jí)”）通過(guò)從事非生產(chǎn)性活動(dòng)（如藝術(shù)、禮儀、哲學(xué)）來(lái)證明自己擁有大量的空閑時(shí)間。

不同食物用不同叉子的繁文縟節(jié)、表達(dá)同一個(gè)意思卻變換考究的遣詞造句，都是一種“時(shí)間投資”的證明。維多利亞時(shí)代的束腰、嬛嬛的長(zhǎng)指甲，這些審美的共同點(diǎn)是穿戴者完全喪失勞動(dòng)能力。“看起來(lái)完全沒法干活”的姿態(tài)，反而成了尊貴的象征。

價(jià)值觀炫耀：我比你更優(yōu)秀，甚至在靈魂上

而當(dāng)時(shí)間、金錢、認(rèn)知都已成為標(biāo)配，所謂頂級(jí)精英開始追求一種“不炫耀的炫耀”。他們通過(guò)極度的自律和宏大敘事完成自我神格化——我不僅比你有錢，我在靈魂上也更高級(jí)。

精確到克數(shù)的輕食、嚴(yán)苛的晨跑，是對(duì)肉體的掌控力，我自律，我自由；拒絕皮革而選擇昂貴的生物基材料，有些過(guò)頭的環(huán)保主義，我不擔(dān)心生計(jì)，我關(guān)心全人類的命運(yùn)……每一個(gè)消費(fèi)選擇背后都有一套說(shuō)法，“獨(dú)立思考”“先鋒審美”“女性覺醒”“正在參與人類未來(lái)”……

去年我跟瑞士歷史上最悠久的腕表品牌寶珀的廖總聊到過(guò)這一話題，他談到：“奢侈品本身就是頂尖的品質(zhì)，非凡的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、頂尖的制造工藝。實(shí)際上有一部分人對(duì)于奢侈品的需求并非是「炫耀」，而是一種「追求卓越」的共鳴?！?/strong>

我也想再次強(qiáng)調(diào)，這篇內(nèi)容里所說(shuō)的“炫耀”包含了主觀和非主觀目的的行為，比如有人把愛馬仕扔地上真的就是習(xí)慣，但另外的人就會(huì)覺得她在炫耀，可參考“不知妻美劉強(qiáng)東，普通家庭馬化騰”。

炫耀不等于虛榮，有時(shí)候只是本能——人類進(jìn)化的過(guò)程中，必須向異性或同類展示自己擁有“多余的能量”。

商業(yè)啟發(fā)：品牌溢價(jià)到底從何而來(lái)？

如果我們把上述五種境界看作人性的鏡像，那么對(duì)于商業(yè)世界而言，這些邏輯就是品牌溢價(jià)的底層源代碼。

第一，商品的社交價(jià)值。

消費(fèi)決策不只是為了生理需求，而是為了“在別人的眼中定位自己”。一個(gè)產(chǎn)品如果想火，必須給用戶提供“社交貨幣”。如果一個(gè)產(chǎn)品不能幫用戶完成“炫耀”或“身份定義”，它就很難產(chǎn)生自發(fā)性的傳播。

第二，真正的品牌高端化敘事需要“去功能化”。

中國(guó)品牌高端化，其實(shí)大多還是在講“用處”，參數(shù)頂配，性能拉滿。當(dāng)然，好用肯定是基礎(chǔ)，但一個(gè)品牌想要真正高端化，必須在滿足基礎(chǔ)功能之上，創(chuàng)造出足以支撐“炫耀性浪費(fèi)”的溢價(jià)空間，把產(chǎn)品從“生存工具”變成“社會(huì)勛章”。讓用戶在拿起產(chǎn)品的一瞬間，就自動(dòng)完成了對(duì)他人的社交占優(yōu)。

大眾品牌向高端跨越的困境，往往在于“太想提供有用性”。可能這也是為什么中國(guó)和美國(guó)都很難誕生奢侈品，因?yàn)槲覀兌际菍?shí)用主義、效率至上。

第三，如果你想賣給A8，你的品牌就需要是A9。

炫耀不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。當(dāng)你穿著Loro Piana去老姨奶奶家拜年，老姨奶奶只會(huì)說(shuō)屋里暖氣足，穿這多熱啊。你會(huì)發(fā)現(xiàn)炫耀和被炫耀的感覺往往發(fā)生在相鄰的階層，如果相隔太遠(yuǎn)，一切表達(dá)都是雞同鴨講。

這個(gè)思考放到品牌上，就是定位問題。每個(gè)階級(jí)都會(huì)模仿比自己更高一層的階級(jí)的生活方式，向上看齊。中產(chǎn)階級(jí)模仿富人，初級(jí)富人模仿高級(jí)富人。當(dāng)人們擔(dān)心自己的階級(jí)地位滑落時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更瘋狂的、凡勃倫式的“炫耀性消費(fèi)”和“學(xué)習(xí)焦慮”。就像假期里一個(gè)朋友感慨的，買始祖鳥的大多數(shù)人并沒有相配的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和身材，大家買的是一種感覺。

不管是品牌定位，還是品牌故事的內(nèi)容表達(dá)，稍高一層，正好合適。我們看到很多品牌一開始“稍高一層”，但隨著規(guī)模擴(kuò)張和下沉，品牌調(diào)性沒有保住，從而失去了自己的用戶大本營(yíng)。就像Gucci前幾年加大對(duì)奧萊的投入，短期對(duì)業(yè)績(jī)做出了貢獻(xiàn)，但卻損害了品牌調(diào)性和價(jià)格體系，現(xiàn)在正在反思，明確退出奧萊市場(chǎng)，重新專注品牌價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

從蠻荒時(shí)代的獵物角逐，到現(xiàn)代叢林的符號(hào)博弈，人類從未停止過(guò)對(duì)“優(yōu)越感”的狩獵。人們通過(guò)物質(zhì)的占有來(lái)錨定安全感，通過(guò)審美的門檻來(lái)篩選同類，甚至通過(guò)對(duì)時(shí)間的揮霍來(lái)宣告權(quán)力的歸屬。

但在這個(gè)信息越來(lái)越對(duì)稱、階層表達(dá)越來(lái)越隱晦的時(shí)代，直白的炫耀正在失去市場(chǎng)，而基于審美、時(shí)間和價(jià)值觀的“暗號(hào)”正在成為新的主流。梳理這五種境界，并不是為了站在道德高地去審判誰(shuí)在虛榮，而是為了看清那個(gè)藏在消費(fèi)行為背后的底層系統(tǒng)邏輯。

而商業(yè)的終極紅利，往往就藏在那些無(wú)法被標(biāo)價(jià)的人性里。