2026年的春節(jié)，9天超長假期，按理說應(yīng)該是餐飲業(yè)的“躺賺”時刻。

可你猜怎么著？一邊是上海小南國近20家門店集體“人間蒸發(fā)”，消費(fèi)者預(yù)付的年夜飯訂金打了水漂，員工被欠薪三個月，老板玩起了“失聯(lián)” 。

另一邊，海底撈全國超1000家門店除夕正常營業(yè)，假期前五天累計(jì)接待顧客超700萬人次，北京、深圳兩地門店客流同比激增18%以上 。

這哪里是“年味淡了”？

分明是同一張餐桌上，有人在吃肉，有人在挨打，還有人連桌子都被掀了。

咱們總習(xí)慣把“春節(jié)檔”當(dāng)成一個整體，好像只要掛上紅燈籠、推個新年套餐，錢就能嘩嘩進(jìn)來。

但2026年馬年春節(jié)的真實(shí)劇本完全不是這樣——這背后藏著一個殘酷的真相：那些還在用“節(jié)日快餐思維”糊弄消費(fèi)者的品牌，正被一腳踢出局。

而那些真正讀懂了這個時代的玩家，已經(jīng)把年味玩出了新高度。

“確定性”成了硬通貨

先問一個問題：如果你今年除夕帶全家去吃飯，你最怕什么？

怕的是排了兩小時隊(duì)，結(jié)果菜不對胃口？怕的是提前訂好了包廂，到店卻被臨時加價？還是怕花了大幾千塊，端上來的卻是預(yù)制菜加熱的“工業(yè)品”？

今年春節(jié)，消費(fèi)者的答案出奇一致：怕的是“不確定性”。

大年三十那天，徐記海鮮的長沙門店里，CEO徐丹盯著后廚的傳菜屏，心里懸著的石頭終于落地。

今年他把往年的招牌帝王蟹換成了板蟹、波龍，不是摳門，是算了一筆賬——帝王蟹一只兩三千，板蟹只要七八百，對于現(xiàn)在拖家?guī)Э趤砭鄄偷募彝?，后者才是“剛剛好的體面” 。

更關(guān)鍵的是，他逼著所有門店干了一件事：讓顧客在平臺上直接選定套餐，菜品、價格、服務(wù)，全部明碼標(biāo)價。

徐丹說了一句大實(shí)話：“客人要的是年夜飯的確定性，不是來開盲盒的?！?/p>

以前的年夜飯是什么邏輯？托熟人訂包廂、菜單隨堂走、結(jié)賬憑“面子”打折，全程就像一場模糊的社交游戲。

但現(xiàn)在變了。74%的消費(fèi)者把春節(jié)視為“調(diào)整身心的假期”，而不是“人情應(yīng)酬的戰(zhàn)場” 。

他們要的是：我知道我花多少錢，我知道我吃什么東西，我知道這一家人能安安心心吃完這頓飯，不吵架、不被坑、不踩雷。

這就是“確定性”的力量。小吊梨湯北京右安門店，今年搞了個非遺糖蔥茉莉烤鴨，988元的6人套餐，除夕三輪全部訂滿，春節(jié)長假預(yù)訂占了六成 。

為什么貴還賣得好？因?yàn)轭櫩椭溃@道菜有說法、有故事、有“不會錯”的品質(zhì)保證。

反觀那些還在玩“節(jié)日快餐思維”的——臨時招幾個兼職、菜單印得花里胡哨、價格翻倍還偷工減料，結(jié)果就是消費(fèi)者用腳投票。

畢竟，現(xiàn)在的年夜飯，已經(jīng)從“展示烹飪技藝的辛勞”，變成了“保障團(tuán)聚時光的質(zhì)量” 。誰破壞了這個質(zhì)量，誰就出局。

大而全的葬禮，小而美的狂歡

如果說“確定性”是基礎(chǔ)門檻，那今年春節(jié)最大的反轉(zhuǎn)，就是“大而全”模式的集體崩盤和“小而美”的瘋狂崛起。

咱們先來看一場葬禮。

2026年2月初，距離除夕只剩兩周，上海陸家嘴正大廣場、北外灘來福士，昔日燈火輝煌的“上海小南國”突然大門緊閉。員工上班時發(fā)現(xiàn)打卡系統(tǒng)進(jìn)不去，水電被斷；供應(yīng)商提著雞蛋蔬菜堵門要錢；消費(fèi)者預(yù)付的數(shù)千元年夜飯訂金，只換來一句“公司倒閉了，不要再打電話” 。

這家擁有近40年歷史、2012年頭頂“中餐第一股”光環(huán)的“本幫菜大王”，就這么猝死了。

死因是什么？財(cái)報(bào)寫得明明白白：截至2025年6月末，公司員工總數(shù)只剩181名，但總員工成本高達(dá)4480萬元，占收益比重44%！

這意味著每掙100塊錢，光發(fā)工資就要花掉44塊 。

更要命的是它的“大店模式”。

陸家嘴、北外灘、東方濱江，全是黃金口岸、上千平米營業(yè)面積。以前這叫“品牌護(hù)城河”，現(xiàn)在叫“現(xiàn)金流粉碎機(jī)”。

商場客流一下滑，租金一分不能少；翻臺率一降，幾十號員工的社保工資照發(fā)不誤。

到最后，公司只能以10萬美元的“白菜價”賣身，資不抵債率超過250% 。

小南國的老板顧桐山，2022年拿著392.7萬年薪，2024年中辭去高管，等到2025年1月再回來時，公司早已積重難返。

員工說，好幾個月沒見過老板，供應(yīng)商說，法院傳票堆滿了辦公室 。

這種“大而全”的恐龍，注定在消費(fèi)分級的時代被淘汰。

但就在小南國倒閉的同一條街上，另一番景象正在上演。

四川遂寧，一家叫“七里川”的火鍋店，老板黃厚明干了件“傻事”：他把除夕、初一、初二、初三這四天的盈利——整整33.9萬元——全部分給了140多名員工。

店長最多的拿了14860元，服務(wù)員最多的拿了4865元，連保潔阿姨都分到1447元 。

黃厚明自己以前干過服務(wù)員、傳菜員、學(xué)徒，他知道春節(jié)不能回家是什么滋味。

今年店員甚至把他“趕回了家”，讓他除夕和初一終于和家人團(tuán)聚。

初二他回店里幫忙打雜，發(fā)現(xiàn)員工累得夠嗆，平均每天100多桌，20多個人連軸轉(zhuǎn) 。

你看，這家店沒有什么高深理論，就是老板把員工當(dāng)人看。

去年火鍋生意不好做，他關(guān)了兩家店，但20多個員工全部妥善安置，有的分流到其他門店，有的安排進(jìn)火鍋底料廠。

他甚至還琢磨著，今年讓門店員工實(shí)現(xiàn)一周雙休 。

結(jié)果呢？員工拼命干，顧客排隊(duì)等，春節(jié)四天營收100多萬。

這叫“小而美”的韌性——沒有資本催熟，沒有瘋狂擴(kuò)張，有的只是把每一桌客人伺候好，把每一個員工當(dāng)家人。

今年的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

大眾點(diǎn)評“必吃榜”假期前四天流量同比上漲近40%，異地流量漲幅接近50%，上榜商戶訂單量增長81% 。

汕頭、順德、泉州、開封、泰安這些美食小城，流量增幅高達(dá)200% 。那些藏在市井長巷的本地小店，正迎來屬于它們的高光時刻。

說白了，消費(fèi)者不是不愛下館子了，是不愛去那種“又貴又大又沒特色”的館子了。他們要的是煙火氣，不是排場；要的是人情味，不是官架子。

情緒價值的“點(diǎn)石成金”

如果說“確定性”是基礎(chǔ)，“小而美”是形態(tài)，那今年春節(jié)餐飲真正的王炸，是四個字：情緒價值。

別覺得這個詞虛，咱們來看幾個真金白銀的案例。

大年初一，成立還不到一年的新銳火鍋品牌“沸點(diǎn)計(jì)劃”，同時登上了北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的春晚舞臺 。

一個火鍋品牌，憑什么上春晚？

你進(jìn)它店里就明白了。門口迎賓的是機(jī)器人、機(jī)器狗，后廚用AI智能訂貨系統(tǒng)精準(zhǔn)預(yù)測需求，連鍋底都是“沸騰牛油鍋”——滾燙牛油瞬間傾入，香氣炸裂的瞬間，服務(wù)員給你遞上一杯山野靈感特飲 。

這哪里是吃火鍋？這分明是一場“沉浸式山野探索之旅”。

它的上海五角場標(biāo)桿店，翻臺率穩(wěn)定在4.5輪以上 。

為什么年輕人愿意排隊(duì)？因?yàn)樗麄冑I的不是一頓飯，而是一種“逃離都市喧囂”的體驗(yàn)，一種可以發(fā)朋友圈、可以跟朋友炫耀的社交貨幣。

品牌還投建了十大生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，云貴川的天然菌菇“當(dāng)日采摘、次日到店” ——這又給“山野”概念補(bǔ)上了供應(yīng)鏈的實(shí)錘。

再看一個反差案例。

麥當(dāng)勞今年春節(jié)搞了個“非遺燈彩”包裝，請了四位非遺傳承人，把北京宮燈、佛山彩燈、秦淮荷花燈、安徽魚燈全印上去，本意是打文化牌。

結(jié)果網(wǎng)友直接吐槽“像祭祀用品”，說“詭異、嚇人” 。

問題出在哪兒？不是非遺不好，是“語境錯位”。

你賣的是漢堡薯?xiàng)l，是快餐效率，結(jié)果包裝搞得像藝術(shù)品展覽，消費(fèi)者第一眼就覺得怪。

文化營銷不是貼標(biāo)簽，更不是把傳統(tǒng)元素生搬硬套到現(xiàn)代產(chǎn)品上。

當(dāng)你只顧著“蹭”文化，卻忘了產(chǎn)品本身的定位和受眾的直覺，再深厚的底蘊(yùn)也白搭 。

所以你看，情緒價值不是簡單的“加個國潮元素”，而是要從產(chǎn)品到服務(wù)到場景，構(gòu)建一整套能讓消費(fèi)者“感受到”的東西。

經(jīng)濟(jì)參考報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前非遺相關(guān)團(tuán)購訂單量同比增長近140%，魚燈巡游、簪花圍、打鐵花這些沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，團(tuán)購銷售額分別增長了890%、436%、102% 。

消費(fèi)者要的不是一個死板的符號，而是一種“我能參與進(jìn)去、能拍照留念、能跟人分享”的活體驗(yàn)。

甚至連KTV都翻身了。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從臘八節(jié)開始，KTV交易規(guī)模同比增長近三成，中小城市預(yù)訂超三成 。

為什么？因?yàn)镵TV學(xué)會了新玩法：融入劇本娛樂、團(tuán)建聚會、AI輔唱評分、全國跨房PK賽，把一個“過時”的娛樂場所，變成了滿足社交、競技、懷舊多重需求的綜合空間 。

這背后的邏輯是：從“囤年貨”到“重體驗(yàn)”，情緒價值正在點(diǎn)亮新春消費(fèi) 。

消費(fèi)者愿意為“馬上有錢”的生肖掛墜買單，愿意為“滑雪+住宿”的一站式度假套餐掏錢，愿意為一場魚燈巡游跑半個城市 。

他們的消費(fèi)決策，不再是“我需要什么”，而是“什么能讓我開心”。

回到餐飲，那些真正懂情緒價值的老板，是怎么做的？

小吊梨湯自創(chuàng)了一個“福祿節(jié)”，跟網(wǎng)紅熊貓“萌蘭”聯(lián)名，推出“萌蘭帶你一桌吃遍北京”的京味體驗(yàn)，讓外地游客一站式打卡烤鴨、炸醬面 。他們把吃飯這件事，硬生生做成了文旅產(chǎn)品。

徐記海鮮在長沙總倉養(yǎng)著俄羅斯板蟹、加拿大波龍、海南老虎魚，提前“年度鎖單”鎖定價格，還設(shè)置了專屬管家，通過企業(yè)微信提前幫顧客預(yù)點(diǎn)單 。

顧客還沒到店，菜已經(jīng)備好，時間精確到分鐘。

這背后是什么？是“被重視的感覺”——我知道你來了，我準(zhǔn)備好了，你只管安心吃飯。

誰的供應(yīng)鏈贏了，誰就贏了

最后咱們得說點(diǎn)硬核的。所有表面的熱鬧，底下都是一場供應(yīng)鏈的暗戰(zhàn)。

今年春節(jié)，有一個詞反復(fù)出現(xiàn)：“確定性”。

但這確定性是怎么來的？是靠供應(yīng)鏈硬生生砸出來的。

徐記海鮮在長沙、西安建了總倉和養(yǎng)殖倉，核心食材提前存養(yǎng)，確保每家門店的菜品能保質(zhì)、保量、保價 。

叮咚買菜走訪全國近50個城市，推出72款地域特色年菜，把上海崇明白切羊肉、河南固始鵝塊、寧波酒釀?wù)赧堲~，變成可標(biāo)準(zhǔn)化配送的商品 。

盒馬為了還原一道“燒椒鱸魚”的低溫油浸工藝，改造產(chǎn)線引入恒溫環(huán)流系統(tǒng)，把大廚的“火候經(jīng)驗(yàn)”變成可控制的物理參數(shù) 。

你看到的是端上來的一道菜，看不到的是背后一整條供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

沸點(diǎn)計(jì)劃更是把供應(yīng)鏈玩出了科技感。

他們建了“全球直采供應(yīng)鏈”，2026年投建十大生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，從云貴川直采野生菌菇 。

后端用AI智能訂貨系統(tǒng)預(yù)測需求、動態(tài)定價、會員管理，標(biāo)桿門店人力成本降低約30% 。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的餐飲公司，而是一家“科技驅(qū)動的餐飲供應(yīng)鏈平臺”。

反觀小南國，直到倒閉前，還在依賴“等客上門”的古典模式，會員運(yùn)營、私域流量、供應(yīng)鏈數(shù)字化幾乎為零。

它攢了近40年的高端客戶資源，門店一關(guān)，消費(fèi)者跟它的唯一聯(lián)系就剩那張可能無法兌現(xiàn)的預(yù)付卡 。

這叫什么？這叫“端著金飯碗要飯”。

所以，2026年春節(jié)的餐飲贏家，本質(zhì)上贏在兩個字：深耕。

不是深耕資本運(yùn)作，不是深耕規(guī)模擴(kuò)張，而是深耕供應(yīng)鏈、深耕用戶體驗(yàn)、深耕員工關(guān)系、深耕情緒價值。

七里川火鍋老板黃厚明，連續(xù)第四年把春節(jié)盈利分給員工，今年分了33.9萬 。

他說了一句話特別樸素：“員工好，顧客好，生意才會更好?！?/p>

這話聽著像雞湯，但人家是真金白銀干出來的。

海底撈春節(jié)前五天接待超700萬人次，除夕初一客流增長超10% 。

背后是啥？是“服務(wù)”這個護(hù)城河，挖了三十年，越挖越深。

而那些還在玩“節(jié)日快餐思維”的——臨時抱佛腳推個套餐、包裝換個大紅大紫、價格翻倍服務(wù)減半——已經(jīng)被消費(fèi)者徹底拋棄。

站在2026年2月的尾巴上往回看，這個春節(jié)給餐飲業(yè)上了生動的一課。

年味從來沒淡，淡的是那些只會蹭年味的“節(jié)日快餐思維”。

消費(fèi)者從來沒變摳，變的是他們把錢花在了更值得的地方——花給“確定性”，花給“小確幸”，花給“被尊重”，花給“真感情”。

小南國的老板失聯(lián)了，但七里川的老板還在店里傳菜。

麥當(dāng)勞的包裝被吐槽“像祭祀”，但沸點(diǎn)計(jì)劃的機(jī)器人還在門口迎賓。

有人在寒冬里凍死，有人在寒冬里生起火堆，還有人把火堆變成了篝火晚會。

這不是什么大道理，這就是2026年春節(jié)餐飲的真實(shí)現(xiàn)狀。

接下來的日子里，那些真正活下來的品牌，一定是把“產(chǎn)品、體驗(yàn)、情感、效率”四張牌都打好的全能選手。

他們不再是簡單的“做飯的”，而是“制造美好記憶的人”。

至于那些還在問“為什么今年生意這么難做”的老板，或許該先問自己一句：你給消費(fèi)者的，除了填飽肚子，還有別的嗎？