前言

最近，占據(jù)飲料貨架黃金位置的那些被冠以“民族驕傲”稱號(hào)的產(chǎn)品，日子似乎愈發(fā)艱難。問(wèn)題并非出在口味失衡，也非遭遇惡意提價(jià)的圍獵，真正刺痛人心的，是那張深藏不露的“企業(yè)身份證明”被徹底掀開(kāi)。

誰(shuí)能想到？那個(gè)伴隨幾代人成長(zhǎng)、曾被無(wú)數(shù)人視作“東方茶道現(xiàn)代化身”的飲品，內(nèi)里竟流淌著純正的日本資本血脈？

更令人震撼的是，這家企業(yè)在華低調(diào)運(yùn)營(yíng)已逾四十年，依靠這套滴水不漏的身份掩護(hù)，單年?duì)I收直逼1100億元人民幣。

這一數(shù)字，相當(dāng)于農(nóng)夫山泉整個(gè)飲料板塊收入的近四倍！

當(dāng)我們?cè)趪?guó)貨熱潮中慷慨解囊時(shí)，或許未曾料到，這筆筆轉(zhuǎn)賬最終匯入的，很可能是東京總部的財(cái)務(wù)系統(tǒng)。

它究竟是如何完成這場(chǎng)跨越數(shù)十年的認(rèn)知嫁接？其“身份偽裝術(shù)”，究竟精密到了什么程度？

畫皮之下的千億巨鱷

若論商業(yè)世界里的“文化擬態(tài)大師”，三得利無(wú)疑是最具說(shuō)服力的標(biāo)桿之一。

設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：盛夏午后，你汗流浹背沖進(jìn)便利店，在琳瑯滿目的冷柜中，目光本能地鎖定那瓶印著繁體中文、背景繪有閩南青山云霧的烏龍茶——那一刻，你的大腦自動(dòng)彈出判斷：這是地道中國(guó)茶，天然、安心、有底蘊(yùn)。

而這，正是三得利最令人心悸的制勝邏輯：它比許多本土品牌更懂中國(guó)人的文化肌理，也更擅長(zhǎng)將這種理解轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的消費(fèi)牽引力。

再看這組令人屏息的數(shù)據(jù)對(duì)照：依據(jù)2022年度財(cái)報(bào)披露，三得利集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1046億元人民幣。

同期，國(guó)內(nèi)頭部飲用水與飲料企業(yè)農(nóng)夫山泉，全年總營(yíng)收僅為296億元。這不是常規(guī)意義上的競(jìng)爭(zhēng)差距，而是戰(zhàn)略維度上的全面碾壓。

當(dāng)你擰開(kāi)瓶蓋，期待啜飲一口來(lái)自武夷山巖壑間的清冽回甘時(shí)，恐怕不會(huì)想到，瓶身每一句溫潤(rùn)如玉的中文文案，都可能源自東京總部跨部門協(xié)同打磨數(shù)月的營(yíng)銷腳本。

它深諳國(guó)人對(duì)“原產(chǎn)地”的執(zhí)念，便在包裝上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“福建高山烏龍”；它洞察大眾對(duì)“歲月沉淀”的信賴，便刻意弱化外資背景，用蒼勁繁體字營(yíng)造百年老號(hào)的厚重質(zhì)感。

廣告層面更是層層加碼——借《西游記》經(jīng)典IP喚起集體記憶，請(qǐng)一線演員演繹市井溫情，甚至援引陸羽《茶經(jīng)》中的“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏”作為精神注腳。

這一整套文化沉浸式打法，早已超越普通營(yíng)銷范疇。哪怕業(yè)內(nèi)資深人士，若未調(diào)取工商登記信息或股權(quán)穿透圖譜，也極難識(shí)破其真實(shí)底色。

這不僅是商業(yè)策略的勝利，更是一次教科書級(jí)的文化認(rèn)知操控——它把中國(guó)人對(duì)自身傳統(tǒng)的高度認(rèn)同，悄然轉(zhuǎn)化成了支撐其利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能。

當(dāng)我們因“零添加糖分、零脂肪、零熱量”的健康標(biāo)簽而頻頻回購(gòu)時(shí)，極少有人追問(wèn)：這瓶茶的配方邏輯、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌所有權(quán)，是否同樣根植于這片土地？

正是憑借這種“主客易位”的高階操作，它在公眾尚未警覺(jué)之前，已牢牢掌控華南無(wú)糖茶飲市場(chǎng)高地，相關(guān)品類銷量連續(xù)多年保持翻倍式躍升。

這不是尋常的跨境貿(mào)易，而是以中國(guó)茶葉為原料、以中國(guó)市場(chǎng)為腹地、以中國(guó)文化為話術(shù)，最終將超額利潤(rùn)悉數(shù)輸送至海外母公司的完整閉環(huán)。

更諷刺的是，消費(fèi)者在支付賬單時(shí)，內(nèi)心還洋溢著支持傳統(tǒng)文化復(fù)興的自豪感——真相揭曉那一瞬，脊椎深處泛起的寒意，遠(yuǎn)超夏日冰飲帶來(lái)的清涼。

溫水煮蛙的日式圍獵

事實(shí)上，被長(zhǎng)期蒙蔽的遠(yuǎn)不止三得利一家。若將視線從茶飲延伸至整個(gè)快消飲品貨架，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)布局深遠(yuǎn)、節(jié)奏縝密的“日系品牌滲透工程”。

還記得每天清晨出現(xiàn)在千家萬(wàn)戶早餐桌上的那排小紅瓶嗎？

養(yǎng)樂(lè)多——這個(gè)聽(tīng)起來(lái)極具鄉(xiāng)土氣息的名字，實(shí)則是一家扎根東京、深耕發(fā)酵科技逾八十年的日本企業(yè)。

那支伴隨魔性旋律傳遍大街小巷的廣告：“甚至含有活性乳酸菌”，正是它撬動(dòng)中國(guó)家庭健康焦慮的精準(zhǔn)支點(diǎn)。它在中國(guó)大陸的終端動(dòng)銷能力極為驚人，直接助推其拿下全球市場(chǎng)份額的三分之一以上。

但硬幣總有另一面：當(dāng)你滿懷欣慰為孩子囤購(gòu)這款“益生菌神器”時(shí)，未必清楚自己買下的，很可能是一瓶含糖量驚人的濃縮糖漿。

成分表清晰顯示：除純凈水外，白砂糖位列配料首位。

所謂“功能性飲品”，在糖分?jǐn)z入維度上，其致胖風(fēng)險(xiǎn)甚至可能高于傳統(tǒng)碳酸飲料?？伤恐爱愑?qū)I(yè)背書+本土情感包裝”的雙軌策略，讓人心甘情愿打開(kāi)錢包。

還有那個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、健身房補(bǔ)給站里高頻出現(xiàn)的藍(lán)色瓶裝電解質(zhì)水——寶礦力水特，至今仍有大量消費(fèi)者誤以為它是國(guó)產(chǎn)老牌功能飲料。

事實(shí)卻是：這是一款徹頭徹尾的日本原創(chuàng)產(chǎn)品。更具戲劇性的是，該品牌在日本本土曾因風(fēng)味獨(dú)特被廣泛吐槽為“最難入口的飲品之一”，長(zhǎng)期處于邊緣地位。

然而一旦登陸中國(guó)市場(chǎng)，僅憑一套圍繞“術(shù)后恢復(fù)”、“高溫作業(yè)補(bǔ)水”、“兒童發(fā)燒輔助調(diào)理”的場(chǎng)景化話術(shù)重構(gòu)，它便迅速躍升為國(guó)民級(jí)“救命水”。年銷超十億瓶，創(chuàng)收逾千億元，堪稱現(xiàn)實(shí)版的“滯銷品逆襲記”。

這些品牌共享同一套底層邏輯：極致淡化國(guó)籍標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)深度在地化生存。

它們不像某些工業(yè)制造類品牌高調(diào)宣揚(yáng)“匠人精神”，因?yàn)樗鼈兦逍训匾庾R(shí)到，在食品飲料賽道，消費(fèi)者的味覺(jué)忠誠(chéng)度，往往與民族情感緊密交織。

于是，它們選擇“借殼上市”：工廠設(shè)在中國(guó)境內(nèi)，茶葉與水果原料采購(gòu)自本地供應(yīng)鏈，廣告片全部啟用中國(guó)面孔與中國(guó)故事，若不查閱國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，普通人根本無(wú)法識(shí)別其真實(shí)資本來(lái)源。

這種集群式的隱蔽滲透，早已脫離個(gè)體行為范疇，演化成一條分工明確、響應(yīng)迅捷的成熟商業(yè)生態(tài)鏈。

從三得利的茶湯、養(yǎng)樂(lè)多的菌液，到寶礦力的電解質(zhì)溶液，它們宛如商業(yè)叢林中訓(xùn)練有素的變色龍，隨時(shí)根據(jù)環(huán)境切換表征，唯一不變的目標(biāo)，就是鎖定并收割每一位中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力。

認(rèn)知博弈

為何此類模式能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)四十余年且屢屢奏效？拋開(kāi)情緒化表達(dá)，回歸商業(yè)本質(zhì)，這本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“認(rèn)知先機(jī)”的深度較量。

核心在于：它們比國(guó)內(nèi)同行更早參透“概念塑造”與“人性需求”的強(qiáng)綁定關(guān)系。

早在上世紀(jì)九十年代，當(dāng)國(guó)產(chǎn)飲料還在比拼甜度濃度與色素亮度時(shí)，三得利已敏銳捕捉到健康消費(fèi)升級(jí)的早期信號(hào)。它并未創(chuàng)造新茶種，卻成功重塑了全民飲茶的行為范式。

它將中國(guó)千年茶事凝練為“即開(kāi)即飲、無(wú)負(fù)擔(dān)”的工業(yè)化解決方案，“借文化之殼，產(chǎn)現(xiàn)代之蛋”，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行堪稱教科書級(jí)別。

殼，是中國(guó)綿延不絕的茶學(xué)脈絡(luò)與審美體系；蛋，是契合都市人群碎片化生活節(jié)奏的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

它們充分利用了時(shí)代的信息鴻溝——在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，信息不對(duì)稱本身就是最強(qiáng)護(hù)城河。誰(shuí)會(huì)特意去查一瓶日常飲品背后的控股方？只要口感順滑、包裝親切、宣傳可信，買單便是自然選擇。

它們更精于搶占“心智制高點(diǎn)”。

當(dāng)三得利打出“比水更解渴的新一代飲品”這一主張時(shí)，實(shí)則是在爭(zhēng)奪“健康飲水”定義權(quán)的話語(yǔ)霸權(quán)。一旦該認(rèn)知錨定用戶腦海，后來(lái)者即便產(chǎn)品力更強(qiáng)，也需要付出數(shù)倍成本才能扭轉(zhuǎn)既有印象。

反觀大白兔奶糖的守正出奇，或是胖東來(lái)以真誠(chéng)換信任的突圍路徑，其本質(zhì)都是將企業(yè)誠(chéng)意可視化、可感知化。

而這些長(zhǎng)期潛行的日資品牌，表面迎合市場(chǎng)需求，實(shí)質(zhì)卻在系統(tǒng)性利用公眾的知識(shí)盲區(qū)。直到福島核污染水排海事件引爆輿情，那層薄如蟬翼的信任濾網(wǎng)才終于被現(xiàn)實(shí)刺穿。

當(dāng)日本不僅向海洋傾倒受污染水源，還在商業(yè)領(lǐng)域持續(xù)施行認(rèn)知誤導(dǎo)時(shí)，公眾情緒的劇烈反彈已是必然結(jié)果。

三得利隨即發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)“所有產(chǎn)品均在中國(guó)生產(chǎn)、原料全部源于本土”，但這恰恰暴露了最大悖論：既然研發(fā)、制造、原料、銷售全在中國(guó)閉環(huán)完成，我們?yōu)楹芜€要接受一個(gè)外國(guó)品牌坐享超額溢價(jià)？

謊言縱使復(fù)述萬(wàn)遍，仍改變不了其虛假本質(zhì)。三得利此次身份曝光，不只是單一企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，更是為中國(guó)全體消費(fèi)者敲響的一記沉重大鐘。

我們擁抱開(kāi)放合作，尊重國(guó)際規(guī)則，但在消費(fèi)決策中，我們保有知情權(quán)；我們?cè)敢鉃樽吭狡焚|(zhì)付費(fèi)，但拒絕為精心設(shè)計(jì)的認(rèn)知幻象埋單。

值得欣喜的是，東方樹(shù)葉、茶π等新一代國(guó)貨品牌已強(qiáng)勢(shì)登臺(tái)。

它們用實(shí)實(shí)在在的銷量數(shù)據(jù)宣告：屬于中國(guó)人的茶飲話語(yǔ)權(quán)，終將回歸中國(guó)人的掌心。

結(jié)語(yǔ)

下一次駐足超市冷柜前，請(qǐng)多停留三秒：看清產(chǎn)地標(biāo)注，查證品牌歸屬。

因?yàn)橹С终嬲拿褡迤放?，從?lái)不只是情懷驅(qū)動(dòng)的選擇，更是守護(hù)自身消費(fèi)主權(quán)、防止善意被異化為剝削工具的理性行動(dòng)。

信息來(lái)源：

《無(wú)糖茶大戰(zhàn)正酣，三得利如何穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)？》鈦媒體APP2024-06-29 19:50