堂食客單價(jià)一跌再跌，餐飲行業(yè)的出路在哪？

堂食客單價(jià)已經(jīng)下跌至接近10年前的水平。

“我們能看到，今年的（堂食）客單價(jià)已經(jīng)非常接近2015年?！痹?025年舉辦的餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中拋出的一組數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)激起一陣熱議。

在人工、房租、食材成本連年上漲的今天，堂食客單價(jià)為什么會(huì)跌回十年前？當(dāng)客單價(jià)回到10年前，市場(chǎng)又會(huì)發(fā)生什么變化？

這組數(shù)據(jù)背后的全貌，遠(yuǎn)比“價(jià)格戰(zhàn)”更復(fù)雜。在供給、消費(fèi)、平臺(tái)的多重博弈之下，餐飲行業(yè)的新一輪生死洗牌正在進(jìn)行。

01.誰(shuí)在拉低堂食客單價(jià)？

9.9元能買(mǎi)一杯果茶咖啡，25元能吃一葷兩素的快餐，這種低價(jià)常態(tài)如今已經(jīng)滲透到餐飲行業(yè)的各個(gè)賽道。

2025年餐飲堂食客單價(jià)的“十年回歸”，并非簡(jiǎn)單的價(jià)格倒退，里面既有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，也和品類(lèi)趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)的變化息息相關(guān)。

首先，2025年全國(guó)餐飲門(mén)店數(shù)仍然保持著凈增長(zhǎng)，供給過(guò)剩的現(xiàn)象并沒(méi)有緩解。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年末，全國(guó)餐飲門(mén)店數(shù)量已突破770萬(wàn)家。

但一個(gè)殘酷的事實(shí)是，市場(chǎng)根本裝不下這么多餐廳。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者、豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅認(rèn)為，按照中國(guó)的人口推算，餐飲市場(chǎng)的合理容量應(yīng)在三百多萬(wàn)家門(mén)店左右，而目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻了幾倍。

當(dāng)供給端嚴(yán)重過(guò)剩，多數(shù)門(mén)店又缺乏核心獲客能力時(shí)，“低價(jià)搶客”就成了新店的無(wú)奈選擇。

王莆中表示，大量新開(kāi)門(mén)店尤其是最近三年扎堆開(kāi)的新店，讓堂食的人均價(jià)快速下滑。

原因在于，在這些新增的門(mén)店中，快餐、茶飲、咖啡等低客單價(jià)品類(lèi)占比持續(xù)攀升，連原本客單價(jià)較高的中式正餐、西式正餐賽道，新開(kāi)門(mén)店的客單價(jià)也在不斷下探。

換句話說(shuō)，這種低客單品類(lèi)權(quán)重激增，加上高客單品類(lèi)主動(dòng)降價(jià)的結(jié)構(gòu)性變化，硬生生地將行業(yè)堂食客單價(jià)均值拖向了“十年前水平”。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

除此之外，餐飲消費(fèi)需求的重構(gòu)也在加速堂食客單價(jià)的下滑。

近年來(lái)，商務(wù)宴請(qǐng)這類(lèi)高端場(chǎng)景需求持續(xù)萎縮，日常飽腹、親友小聚等場(chǎng)景轉(zhuǎn)而成為主流。消費(fèi)場(chǎng)景的分化，加劇了堂食的價(jià)格分層。而這背后更深層的變化則是，消費(fèi)需求變了。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，近兩年餐飲人均消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，2025年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至32.88元。

消費(fèi)者更愿意選“平價(jià)又優(yōu)質(zhì)” 的餐飲，消費(fèi)支出也越來(lái)越理性，不再輕易為溢價(jià)買(mǎi)單，這種轉(zhuǎn)變也逼著商家調(diào)整堂食的定價(jià)策略。以前，一桌飯菜買(mǎi)單300元屬于正常，但現(xiàn)在更多家庭會(huì)選擇200元的3-4人餐。

最后，2025 年外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，外賣(mài)大戰(zhàn)下瘋狂的低價(jià)補(bǔ)貼，也迫使不少商家跟著做低價(jià)堂食套餐，壓低堂食客單價(jià)以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

02.兩類(lèi)商家面臨生死局

表面上看，堂食客單價(jià)下跌似乎把所有商家拉到了同一條起跑線上，但情況可能相反。

不同商家正在被推向截然不同的方向。比如以新老門(mén)店的現(xiàn)狀來(lái)看，我們將最近三年新開(kāi)的門(mén)店稱之為“新店”，它們之中很多在低價(jià)紅海中成批倒下。而開(kāi)業(yè)5年以上的“老店”，又有不少在恐慌中迷失方向，低堂食客單價(jià)的影響之下，一系列的連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。

對(duì)于還沒(méi)有穩(wěn)定客源的大多新開(kāi)門(mén)店而言，壓低價(jià)格幾乎是他們唯一的獲客方式。但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，低價(jià)絕對(duì)不是餐飲門(mén)店的“免死金牌”。沒(méi)有核心能力支撐的低價(jià)，本質(zhì)上就是自毀式入局，從今年的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，“低價(jià)沖量”的玩法，無(wú)疑加速了大部分門(mén)店的死亡。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年，餐飲門(mén)店生命周期已經(jīng)從2015年的2.1年縮短到16.9個(gè)月，而據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，這一趨勢(shì)仍將持續(xù)，2025年餐飲門(mén)店平均存續(xù)周期或降至15個(gè)月左右。

走進(jìn)任何一個(gè)美食商圈，你可能都有這種感覺(jué)：一年前光顧的店鋪早已改頭換面；在同一條街上，火鍋、烘焙、燒烤等同品類(lèi)商家扎堆出現(xiàn)，除了血拼價(jià)格，似乎別無(wú)他法。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的門(mén)店，最終只能成批倒下。

而與新店的“先天不足”相比，老店的隕落或許更讓人可惜。

這一部分店鋪原本有著前面5年、10年積累起來(lái)的“抗跌資本”，卻因?yàn)橄萑霕I(yè)績(jī)下滑的恐慌，主動(dòng)加入到了這次價(jià)格戰(zhàn)中，一番“瞎操作”過(guò)后，反而親手毀掉了自己的優(yōu)勢(shì)。

“原本一天賣(mài)10萬(wàn)降到現(xiàn)在一天賣(mài)5萬(wàn)其實(shí)沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)闃I(yè)績(jī)下降是全行業(yè)的事。原本有抗跌優(yōu)勢(shì)，卻因?yàn)檎J(rèn)知誤區(qū)，盲目降價(jià)的老店其實(shí)是最慘的。”蔣毅強(qiáng)調(diào)，餐飲老板應(yīng)該堅(jiān)守一個(gè)底線——千萬(wàn)不要拿刀去捅自己，在進(jìn)入下一個(gè)周期之前，只要能活下去，就應(yīng)該盡量減少無(wú)效動(dòng)作和反向操作。

在他看來(lái)，有積累和基礎(chǔ)的老店，絕不應(yīng)該像新店一樣通過(guò)瘋狂的拉低價(jià)格來(lái)獲客，但很多餐飲老板將生意下滑看得太嚴(yán)重，情急之下的過(guò)多“操作”比如降價(jià)促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，本質(zhì)上反而動(dòng)搖了品牌的生存根基。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

現(xiàn)在，沒(méi)有人能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)“價(jià)格戰(zhàn)”什么時(shí)候會(huì)結(jié)束，但有一點(diǎn)是肯定的，只要供需還不平衡，只要商家還在著急忙慌地“瞎操作”，低價(jià)的風(fēng)潮就停不了。

此外，堂食客單價(jià)“觸底反彈”的希望也很渺茫，餐飲消費(fèi)已經(jīng)回歸理性，未來(lái)的客單價(jià)會(huì)穩(wěn)定在“大家覺(jué)得值”的區(qū)間。

餐飲“躺賺”的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去。

03.破局者邏輯，餐飲商家的生存指南

正如王莆中所說(shuō)，餐飲已經(jīng)正式進(jìn)入了一個(gè)超級(jí)性價(jià)比時(shí)代，這是一個(gè)憑真本事吃飯的時(shí)代。

消費(fèi)者對(duì)于超級(jí)性價(jià)比的追求，正在重塑餐飲業(yè)。餐飲商家必須比過(guò)去幾年付出更多的努力、創(chuàng)新、耐心，必須更加重視整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者的體驗(yàn)。

堂食客單價(jià)的下跌并非絕境。破局的關(guān)鍵，在于跳出“低價(jià)依賴”思維，轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。想要突圍，不是比誰(shuí)賣(mài)得便宜，而是比誰(shuí)更能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的真正需求。僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)底而沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，遲早也會(huì)被市場(chǎng)淘汰——因?yàn)榭傆腥吮饶銉r(jià)格更低。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

蔣毅建議，有積累的老店不應(yīng)該像新店一樣瘋狂降價(jià)，而要把80%的精力放在守住轉(zhuǎn)化率上，再用20%的精力嘗試拓新。

“有積累的老板其實(shí)都應(yīng)該思考，在你們家反復(fù)消費(fèi)的這些人到底在乎什么？他們真的是完全在乎價(jià)格嗎？不一定。如果他們只在乎價(jià)格，你一定拼不過(guò)那些搞9塊9、19塊9的?！笔Y毅指出，老店的優(yōu)勢(shì)，一定是老顧客認(rèn)你的味道和品質(zhì)，而守住他們比抓住新客更加重要。

未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏同樣反對(duì)盲目降價(jià)。他認(rèn)為，一味“競(jìng)底”是一條不歸路。對(duì)餐飲而言，真正的機(jī)會(huì)在于滿足那些追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)者。

在余奕宏看來(lái)，商家與其繼續(xù)向下卷價(jià)格，不如向上卷能力、卷效率、卷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈。他分享了一個(gè)案例：上海有家中餐店，在聽(tīng)取他的建議后，不僅沒(méi)有降價(jià)，反而將客單價(jià)從100元漲到120元，對(duì)標(biāo)150-200元品質(zhì)的餐廳，結(jié)果生意火爆，成了當(dāng)?shù)仄奉?lèi)頭部。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在“2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上也曾指出，餐飲經(jīng)營(yíng)的邏輯已經(jīng)變了，現(xiàn)在一家餐廳想要獲客，首先要讓消費(fèi)者感覺(jué)這頓飯就值這個(gè)價(jià)錢(qián)，因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)需求并不是在“降級(jí)”，而是在“升級(jí)”?！澳铣窍悻F(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改革策略，都是按照消費(fèi)升級(jí)的方式調(diào)整?！?/p>

據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，很多品牌也已經(jīng)在做類(lèi)似的探索。比如有奶茶店主打“現(xiàn)煮茶底”，有的火鍋品牌將凍品丸滑換成手工現(xiàn)做，雖然價(jià)格有一定上漲，但生意更火了，消費(fèi)者愿意排隊(duì)等位。歸根結(jié)底，顧客要的不是更便宜，而是要自己的錢(qián)花得更明白、更值得。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

結(jié) 語(yǔ)

堂食客單價(jià)跌回十年前，對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)拐點(diǎn)。它徹底戳穿了“低價(jià)就能活”的假象，也將倒逼更多商家認(rèn)識(shí)到從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的重要性。

洗牌過(guò)后，市場(chǎng)會(huì)更清晰，能站穩(wěn)的，一定是懂長(zhǎng)期主義的品牌。畢竟餐飲的核心還是“復(fù)購(gòu)”，思考如何讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”，才是生意能做長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：錢(qián)俊；編輯：洪君。