本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：李馨婷

編者按：拼車返鄉(xiāng)、拼單買年貨，今年過年，你“拼”了嗎？當(dāng)Z世代主導(dǎo)春節(jié)，并不意味著傳統(tǒng)消失，而是年味從固態(tài)變成了液態(tài)，由自上而下的繼承，變成了自下而上的創(chuàng)造。丙午馬年春節(jié)，時(shí)代財(cái)經(jīng)推出《拼個(gè)年》專題，見證一場年味的重組。

今年春節(jié)，守在家里包餃子、圍桌吃傳統(tǒng)盆菜、或是奔赴老字號(hào)吃頓固定年夜飯，早已不是當(dāng)代年輕人僅有的選擇。

傳統(tǒng)的年夜飯，往往意味著廚房里半天的忙活，又或者是老字號(hào)里的幾道招牌大菜。這樣的儀式感延續(xù)了很多年，只是流程難免顯得繁瑣。如今，年輕人們對春節(jié)團(tuán)聚的儀式依然看重，卻更想吃得輕松、新潮，于是，壽司郎、烤匠、海底撈等一眾網(wǎng)紅餐飲品牌，擠進(jìn)了更多人的年夜飯清單。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，截至2月9日，全國海底撈門店已接到超5萬桌除夕當(dāng)日的用餐預(yù)訂；以每桌年夜飯最少2人計(jì)，除夕或至少有10萬人在海底撈吃年夜飯。據(jù)壽司郎小程序，2月13日至2月17日（農(nóng)歷臘月二十六至大年初一），壽司郎北京、上海、廣州、濟(jì)南多店就餐時(shí)段均已預(yù)約滿。對于只能當(dāng)天排隊(duì)拿號(hào)的川系烤魚品牌烤匠，社交媒體上也不乏“過年有機(jī)會(huì)吃上烤匠嗎？”的討論。

不滿足于傳統(tǒng)年夜飯的流程與形式，越來越多年輕人希望在春節(jié)聚餐里，找到一份更輕松自在的年味。

壽司郎外排隊(duì)的人流。受訪者供圖。

卡點(diǎn)搶號(hào)、跨省打卡，網(wǎng)紅餐飲成年夜飯新寵

過去，年輕人把帶回來的年貨搬上春節(jié)飯桌。如今，他們選擇直接去喜歡的餐廳。

2月13日，壽司郎山東首店在濟(jì)南開業(yè)。早在該店開業(yè)前一個(gè)月，Jack就設(shè)好了倒計(jì)時(shí)、卡著毫秒搶到了2月15日（臘月二十八）晚飯時(shí)段的預(yù)約號(hào)。

Jack是壽司愛好者，也是壽司郎的忠實(shí)粉絲。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，此前，他已經(jīng)在國內(nèi)吃過19次壽司郎。在Jack看來，壽司郎的產(chǎn)品整體正宗，且產(chǎn)品種類多、質(zhì)量好、性價(jià)比高，“10元一碟的金槍魚大腩壽司油脂豐富口感好，限定推出的鵝肝壽司等8元白碟產(chǎn)品，也很有吸引力。”

“家鄉(xiāng)長輩很少吃壽司，之前日本的連鎖壽司品牌之前也沒開到濟(jì)南。帶家人去吃壽司郎，其實(shí)就是想讓他們體驗(yàn)一次‘舌尖旅游’”。Jack的想法并非個(gè)例。他在社交平臺(tái)上曬出壽司郎的預(yù)約截圖后，私信里便涌進(jìn)了不少想“買號(hào)”的人。

壽司郎。受訪者供圖。

同樣成為春節(jié)熱門聚餐選擇的還有烤匠。

作為成都起家的烤魚品牌，近兩年烤匠門店進(jìn)駐北京、西安、上海后，人氣始終居高不下，單店排隊(duì)上千桌已是常態(tài)。1月30日，烤匠上海首店開業(yè)，當(dāng)日排隊(duì)時(shí)長突破13小時(shí)。社交媒體上，甚至還有一大早起床取號(hào)的上海消費(fèi)者發(fā)帖表示：“吃上烤匠才能過好新年”。

在上海獨(dú)居的Penny（化名）也計(jì)劃春節(jié)打卡烤匠?！白约翰粫?huì)做飯，就出去吃點(diǎn)好的。而且吃魚意頭好，新年年年有余”。

除了近年爆火的壽司郎和烤匠，海底撈等老牌網(wǎng)紅也依舊發(fā)揮穩(wěn)定。

北京的顧女士提前一周訂好了在海底撈的年夜飯。今年，她和丈夫把雙方父母都接到了北京，“一大家子有老有小，想來想去還是覺得在海底撈吃更有氛圍?！鄙钲诤５讚朴H子友好主題店相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，除夕夜門店的10個(gè)包間已全部訂滿，大廳僅剩少量空位，“預(yù)訂年夜飯的顧客多是全家出行，既有深圳本地人，也有留深過年的三代同堂家庭?！?/p>

圖源：海底撈

排隊(duì)10小時(shí)仍火爆，年輕人的情緒被壽司郎們拿捏

網(wǎng)紅餐飲春節(jié)行情火熱并非偶然。過去兩年，長時(shí)間排隊(duì)，早已成為這些品牌餐廳的固定就餐環(huán)節(jié)。

2024年8月，壽司郎北京首店開業(yè)當(dāng)日排隊(duì)1500桌。2025年4月，壽司郎杭州首店開業(yè)后，1個(gè)月內(nèi)線上預(yù)約全滿。2025年12月，壽司郎上海雙店齊開，最長等號(hào)時(shí)間超過14小時(shí)。此外，壽司郎位于廣州、深圳等地的成熟門店，周末排隊(duì)200至500桌也已是常態(tài)。

烤匠同樣被年輕人的排隊(duì)熱情包圍。自2024年9月在北京開出首店后，在川渝地區(qū)外排隊(duì)10小時(shí)，幾乎成為了到烤匠吃上飯的“標(biāo)配”。據(jù)媒體報(bào)道，烤匠全國代表性門店的日均翻臺(tái)率普遍在9至10輪之間。

排隊(duì)背后，年輕人對“一頓飯”的期待正在變化。他們不再滿足于一頓質(zhì)量尚可的正餐，而是渴望更多樣的選擇、更新奇的體驗(yàn)。而性價(jià)比與情緒價(jià)值，成為支撐網(wǎng)紅餐飲品牌人氣的關(guān)鍵詞。

壽司郎與烤匠的走紅，恰好踩中了這一趨勢。兩個(gè)品牌人均消費(fèi)均在百元左右，但分別通過產(chǎn)品策略與服務(wù)設(shè)計(jì)，在性價(jià)比之上疊加了可感知的“獲得感”。

壽司郎國內(nèi)門店的堂食菜單約有220種菜品，其中8-15元價(jià)格帶的菜品數(shù)量占比65%，這一價(jià)格錨點(diǎn)降低了消費(fèi)者的嘗試門檻?！霸囧e(cuò)成本低，很多沒吃過的食材，壽司郎一碟也就賣十來二十塊，剛好可以多嘗試?！比ツ耆肟映蔀椤袄煞邸钡腡racy對時(shí)代財(cái)經(jīng)形容道，“而且同等價(jià)位下，他們的產(chǎn)品品質(zhì)對比其它家更好?！?/p>

此外，壽司郎在華北和華東新門店引入了1.5米點(diǎn)單大屏，圍繞著大屏展開的點(diǎn)餐、抽獎(jiǎng)、游戲環(huán)節(jié)，也進(jìn)一步將用餐過程娛樂化。

社交平臺(tái)上，消費(fèi)者關(guān)于壽司郎大屏的分享內(nèi)容。

除了各類川渝風(fēng)味烤魚，以及折耳根包漿豆腐、花椒雪糕等特色菜，烤匠還將重心放在了服務(wù)體驗(yàn)的延伸上?？窘惩ㄟ^在等位區(qū)提供石膏貓涂色游戲，為過生日的顧客唱歌并送上生日禮包，以及為會(huì)員送上主題麻將等周邊禮品，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的情緒連接。

“在烤匠過生日”已成為熱門話題。

同樣的“整活”風(fēng)潮同樣席卷了海底撈。過去兩年間，圍繞夜宵、親子、寵物、大排檔等場景，海底撈接連推出主題店，制造話題。

春節(jié)只是一個(gè)縮影。當(dāng)傳統(tǒng)的餐桌裝不下年輕人對相聚的期待，他們選擇把這頓飯交給更懂自己的餐廳。