近日，多位消費(fèi)者收到短信稱，GUESS因經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整，全國(guó)所有線上線下店鋪將在3月底前關(guān)閉，GUESS未來將以全新模式深耕中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，記者從線上線下店員處均證實(shí)撤退消息。GUESS所屬母公司Authentic Brands Group稱，正在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，后續(xù)進(jìn)展暫無(wú)透露。多位線下門店店員告訴記者，目前店內(nèi)正以兩折起清倉(cāng)。

這意味著，GUESS在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年后正式按下發(fā)展暫停鍵。但這次“退出”，與以往外資品牌因虧損撤場(chǎng)不同，它發(fā)生在股權(quán)結(jié)構(gòu)劇烈變化之后。2026年初，Authentic完成對(duì)Guess?, Inc.的私有化交易，持有后者51%知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其余49%由原管理層持有。

GUESS發(fā)布關(guān)店公告

“未來將以全新模式深耕中國(guó)市場(chǎng)”

隨后，GUESS官方旗艦店正式發(fā)布關(guān)店公告稱，因品牌經(jīng)營(yíng)模式與渠道戰(zhàn)略調(diào)整，GUESS官方旗艦店將于2026年3月31日前正式關(guān)閉。

為保障客戶的權(quán)益，該店鋪相關(guān)事宜安排如下：

訂單履約方面，關(guān)店前已付款訂單，將正常發(fā)貨、完成售后；未支付訂單將在店鋪關(guān)閉前統(tǒng)一關(guān)閉。

售后保障方面，店鋪關(guān)閉后，在法定質(zhì)保期與三包有效期內(nèi)的商品，仍可正常辦理售后、退換貨及質(zhì)量問題處理，品牌將持續(xù)提供服務(wù)。

開票服務(wù)方面，已購(gòu)買店鋪產(chǎn)品，客戶仍可繼續(xù)開具發(fā)票，截止日期為4月15日。

GUESS官方旗艦店也表示，未來將以全新模式深耕中國(guó)市場(chǎng)，后續(xù)官方渠道將另行公告。

消息傳出后引發(fā)熱議，部分網(wǎng)友表示“有點(diǎn)可惜”，也有網(wǎng)友認(rèn)為該品牌“定位不清晰”“款式不夠新穎”。

入華近20年

1月從紐交所私有化退市

公開資料顯示，GUESS是由Marciano四兄弟于1981年在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)立的全球時(shí)尚品牌，產(chǎn)品涵蓋時(shí)裝、鞋履、配飾、手袋、香水等品類。

1996年，GUESS在紐交所上市。2007年，GUESS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在上海成立全資公司，搭建了直營(yíng)體系，在快速發(fā)展時(shí)期，其線下門店數(shù)一度超250家，覆蓋全國(guó)主要城市。

今年1月，Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱ABG）與GUESS聯(lián)合發(fā)布聲明稱，雙方已完成重組交易，GUESS的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)將由新成立的合資公司持有，其中，ABG持股比例為51%，GUESS創(chuàng)始人家族等留存股東將保留49%的權(quán)益。此外，負(fù)責(zé)品牌全球運(yùn)營(yíng)的實(shí)體公司將由現(xiàn)任管理層100%持股，并從紐交所退市，完成私有化。

GUESS首席執(zhí)行官Carlos Alberini曾表示，后續(xù)GUESS將獲得更高的靈活性與更多資源，為業(yè)務(wù)開拓全新的增長(zhǎng)空間。

或是為下一步授權(quán)重組鋪路

值得注意的是，Authentic并非傳統(tǒng)服裝集團(tuán)，而是主打輕資產(chǎn)、數(shù)字優(yōu)先的平臺(tái)型公司，核心能力在于品牌IP運(yùn)營(yíng)與全球授權(quán)網(wǎng)絡(luò)。這類品牌管理公司的核心邏輯，并不在于親自經(jīng)營(yíng)零售終端，而在于通過收購(gòu)IP、重組授權(quán)體系，再交由本地運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)落地，自己則放大內(nèi)容和分銷能力。Authentic旗下品牌矩陣涵蓋Reebok、Brooks Brothers等多個(gè)老牌資產(chǎn)。這類品牌在被收購(gòu)后，往往剝離重資產(chǎn)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域授權(quán)。

按照Authentic改造Forever 21等品牌的案例來看，GUESS的未來或許不再以全鏈條自營(yíng)零售公司的邏輯展開，而更可能被重組為“授權(quán)+本土合作”的品牌資產(chǎn)。

GUESS在中國(guó)長(zhǎng)期以牛仔、美式風(fēng)格為核心，價(jià)格帶多在600元以下，部分冬裝上千元。其在中國(guó)市場(chǎng)式微的問題并不在于價(jià)格本身，而在于價(jià)值感的斷裂。一方面，中國(guó)中高端消費(fèi)人群已被設(shè)計(jì)師品牌、輕奢和運(yùn)動(dòng)品牌分流，國(guó)際品牌的光環(huán)已經(jīng)褪去；另一方面，600元以下區(qū)間早已被UR、國(guó)產(chǎn)快反品牌及直播間白牌占據(jù)。GUESS既沒有Zara式的快反效率，也沒有優(yōu)衣庫(kù)式的功能創(chuàng)新，更缺少設(shè)計(jì)師聯(lián)名所帶來的社交話題。

圖源：Authentic

對(duì)GUESS而言，關(guān)閉中國(guó)直營(yíng)門店，很可能是為下一步授權(quán)重組鋪路。Authentic已經(jīng)公開表示將通過平臺(tái)支持其品類和地域擴(kuò)展，以工作室為主導(dǎo)的內(nèi)容開發(fā)，以及能夠加深消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的沉浸式線下體驗(yàn)。

這種路徑并非沒有先例。此前Forever 21在破產(chǎn)后被Authentic聯(lián)合其他公司收購(gòu)，隨后在中國(guó)尋找新的本土合作方。目前Forever 21在中國(guó)由唯品會(huì)持股35%的上海橙迪貿(mào)易有限公司參與運(yùn)營(yíng)，借助電商渠道與本土供應(yīng)鏈重啟。

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編輯|段煉 杜波

校對(duì)|黃博文

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