今年冬天逛超市，我最直觀的感受的是，曾經(jīng)擠破頭都要搶的大牌羽絨服，居然被貨架上那些沒(méi)logo、看起來(lái)平平無(wú)奇的“白牌貨”按在地上摩擦。

萬(wàn)元級(jí)的加拿大鵝無(wú)人問(wèn)津，漲價(jià)成癮的波司登門可羅雀，反倒是胖東來(lái)、山姆、Costco里幾百塊的羽絨服，被中產(chǎn)們瘋搶，線上蹲補(bǔ)貨、求代購(gòu)的人擠破頭。

這些不起眼的超市羽絨服，憑什么能打敗動(dòng)輒幾千上萬(wàn)元的大牌？那些曾經(jīng)象征中產(chǎn)身份的羽絨服，又為何會(huì)淪落到這般境地？

消費(fèi)反轉(zhuǎn)：中產(chǎn)棄大牌，超市白牌成新寵

今年冬天的羽絨服市場(chǎng)，完全走出了一條反常識(shí)的路線，放在往年，冬天的羽絨服戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)都是大牌的天下。

加拿大鵝、蒙口動(dòng)輒七八千上萬(wàn)元，波司登的高端系列也能賣到幾千塊，穿上一件，仿佛就自帶“中產(chǎn)身份標(biāo)識(shí)”。

可今年不一樣，越來(lái)越多的中產(chǎn)，開始主動(dòng)放棄這些“面子貨”，轉(zhuǎn)身投向超市白牌的懷抱。

說(shuō)出來(lái)可能有人不信，現(xiàn)在最火的羽絨服，沒(méi)有復(fù)雜的設(shè)計(jì)，沒(méi)有醒目的logo，甚至連品牌宣傳都沒(méi)有，卻憑著超高的性價(jià)比，成為了今年冬天的“斷貨王”。

胖東來(lái)那款580塊的長(zhǎng)款羽絨服，厚得像一床小被子，裹在身上從頭暖到腳；Costco不到360塊的短款，輕便又保暖，日常通勤穿再合適不過(guò)。

山姆499塊的長(zhǎng)款更狠，充絨量直接拉到400g，在北方的寒冬里，也能輕松抵御零下十幾度的低溫。

這些超市白牌羽絨服的火爆，可不是偶然，它們不僅在超市里賣到斷貨，線上平臺(tái)更是一片火熱，不少網(wǎng)友蹲守在直播間、官方旗艦店，就為了搶一件現(xiàn)貨，甚至還有人專門找代購(gòu)，加價(jià)也要拿下。

反觀那些曾經(jīng)的“頂流”大牌，門店里冷冷清清，即使推出折扣活動(dòng)，問(wèn)津的人也寥寥無(wú)幾。

這種反差背后，其實(shí)是中產(chǎn)消費(fèi)觀念的徹底轉(zhuǎn)變——不再為logo買單，不再執(zhí)著于“面子”，而是開始算“實(shí)在賬”，畢竟，冬天穿羽絨服，核心需求從來(lái)都是保暖，而非炫耀。

荒誕剪刀差：大牌瘋狂漲價(jià)，性價(jià)比卻一降再降

今年羽絨服市場(chǎng)最荒誕的一幕，莫過(guò)于價(jià)格與品質(zhì)之間的“剪刀差”，一邊是大牌們?cè)跐q價(jià)路上一路狂奔，一邊是消費(fèi)者的理性覺(jué)醒，兩者形成了鮮明的對(duì)比，甚至有些刺眼。

先說(shuō)說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌波司登，這幾年的漲價(jià)速度，簡(jiǎn)直快到讓人跟不上節(jié)奏，2017年的時(shí)候，波司登的主力產(chǎn)品均價(jià)大多在500塊左右，性價(jià)比還算不錯(cuò)，也是不少普通人的首選。

可從那以后，波司登就開啟了“漲價(jià)模式”，一年一個(gè)臺(tái)階，到了2025年，它的主力產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)飆升到1500到2500塊，部分高端系列甚至能賣到幾千塊，直逼國(guó)際大牌。

國(guó)際大牌就更不用說(shuō)了，漲價(jià)更是家常便飯，始祖鳥、猛犸象、北面的核心產(chǎn)品，價(jià)格超過(guò)5000塊可以說(shuō)是輕輕松松，加拿大鵝、蒙口的高端款式，更是賣到七八千上萬(wàn)元，普通人想都不敢想。

可大牌們漲價(jià)的同時(shí)，品質(zhì)和用料卻沒(méi)有跟上，有網(wǎng)友吐槽，自己一年前看中一款某大牌羽絨服，當(dāng)時(shí)價(jià)格還不到1000塊，現(xiàn)在再看，同款價(jià)格直接漲到1339塊，漲幅超過(guò)30%。

其實(shí)，羽絨服的生產(chǎn)成本并沒(méi)有我們想象中那么高，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一件羽絨服的核心成本，主要是羽絨、面料和做工，一件充絨量不錯(cuò)的羽絨服，生產(chǎn)成本大概也就300塊左右。

可經(jīng)過(guò)品牌方的包裝、渠道鋪設(shè)、明星代言，再加上品牌溢價(jià)，價(jià)格就能翻十倍甚至幾十倍，賣到3000塊以上。

曾經(jīng)，這種“品牌杠桿”讓無(wú)數(shù)大牌賺得盆滿缽滿，可現(xiàn)在，消費(fèi)者越來(lái)越清醒，再也不愿意為這種虛高的溢價(jià)買單了。

白牌制勝：沒(méi)有溢價(jià)套路，只憑真材實(shí)料說(shuō)話

很多人可能會(huì)好奇，那些超市白牌羽絨服，沒(méi)有大牌的知名度，沒(méi)有明星代言，沒(méi)有復(fù)雜的營(yíng)銷，憑什么能打敗大牌，成為中產(chǎn)的新寵？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：沒(méi)有溢價(jià)套路，只憑真材實(shí)料說(shuō)話，用最低的價(jià)格，給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。

超市白牌羽絨服的崛起，本質(zhì)上是一場(chǎng)針對(duì)傳統(tǒng)大牌高溢價(jià)體系的降維打擊，而這場(chǎng)打擊的核心，就是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

山姆、Costco、胖東來(lái)這些超市，背后都有龐大的付費(fèi)會(huì)員群體，這也就意味著，它們有著極其穩(wěn)定的采購(gòu)量。

憑借著這份優(yōu)勢(shì)，它們可以直接對(duì)接全球頂級(jí)的羽絨服代工廠，省去了中間各級(jí)經(jīng)銷商的層層加碼，也省去了動(dòng)輒數(shù)億的明星代言費(fèi)和廣告投入，把更多的成本放在了羽絨和面料上。

和傳統(tǒng)大牌“我生產(chǎn)什么，你就買什么”的模式不同，這些超市采用的是“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的模式。

它們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求，直接向代工廠提出明確的要求，比如充絨量、面料、做工，甚至?xí)诤贤飿?biāo)注一些極致性價(jià)比的“變態(tài)指標(biāo)”。

比如山姆那款499塊的長(zhǎng)款羽絨服，充絨量直接要求達(dá)到400g，這種“堆料”式的生產(chǎn)，在傳統(tǒng)大牌身上，幾乎是不可能看到的。

除此之外，低毛利、高周轉(zhuǎn)的策略，也是超市白牌羽絨服制勝的關(guān)鍵，Costco的綜合毛利率常年死守在13%左右，這個(gè)毛利率，在服裝行業(yè)幾乎是墊底的，甚至?xí)煌兄钢亲恿R“攪屎棍”。

但Costco并不在意，它們不指望靠賣一件羽絨服賺多少錢，而是靠高周轉(zhuǎn)率盈利。

行業(yè)反思：品牌溢價(jià)，不該是割韭菜的鐮刀

超市白牌羽絨服的火爆，大牌羽絨服的遇冷，背后反映的不僅僅是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更是羽絨服行業(yè)的深刻變革。

曾經(jīng)，品牌溢價(jià)是品質(zhì)的象征，消費(fèi)者愿意為品牌買單，是因?yàn)橄嘈胚@個(gè)品牌能帶來(lái)更好的品質(zhì)和服務(wù)。

可現(xiàn)在，越來(lái)越多的大牌，把品牌溢價(jià)當(dāng)成了割韭菜的鐮刀，一味地漲價(jià)，卻忽視了產(chǎn)品的核心品質(zhì)，最終失去了消費(fèi)者的信任。

或許有人會(huì)說(shuō)，大牌羽絨服還有設(shè)計(jì)和剪裁的優(yōu)勢(shì)，可事實(shí)上，現(xiàn)在羽絨服市場(chǎng)的設(shè)計(jì)同質(zhì)化已經(jīng)嚴(yán)重到了喪心病狂的程度。

一款爆款羽絨服出現(xiàn)后，不出半個(gè)月，全行業(yè)都會(huì)跟風(fēng)模仿，無(wú)論是款式、顏色，還是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，幾乎一模一樣。

而那些所謂的“獨(dú)家面料”，在供應(yīng)鏈高度透明的今天，也早已不是大牌的專屬，超市白牌也能輕松拿到同款面料，甚至在做工上，還可能比一些大牌更精細(xì)。

傳統(tǒng)大牌之所以會(huì)陷入如今的困境，根源在于它們搞錯(cuò)了方向，它們一味地追求高端化、漲價(jià)，試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)篩選客戶，維持自己的高端形象，卻忘了羽絨服的核心功能是保暖，忘了消費(fèi)者真正需要的是什么。

這場(chǎng)消費(fèi)反轉(zhuǎn)，也給所有羽絨服品牌上了生動(dòng)的一課：過(guò)去，我們靠品牌圈人，未來(lái)，我們靠產(chǎn)品留人；過(guò)去，消費(fèi)者為logo買單，未來(lái)，消費(fèi)者只會(huì)為真材實(shí)料買單。

品牌溢價(jià)本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是把品牌溢價(jià)當(dāng)成了割韭菜的工具，而忽略了產(chǎn)品的核心品質(zhì)，真正的高端，從來(lái)不是靠?jī)r(jià)格堆砌起來(lái)的，而是靠品質(zhì)、靠服務(wù)、靠性價(jià)比贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三四百塊的超市白牌，之所以能干翻萬(wàn)元級(jí)的大牌，不是因?yàn)橄M(fèi)者變窮了，而是因?yàn)橄M(fèi)者變得更聰明了。

他們不再執(zhí)著于“面子”，不再被品牌故事綁架，而是開始回歸理性，關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值。

或許，這場(chǎng)消費(fèi)反轉(zhuǎn)，會(huì)成為羽絨服行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，倒逼更多的品牌放棄虛高的溢價(jià)，回歸產(chǎn)品本身，專注于提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。