本文來源：時代周報 作者：何珊珊

“豆包豆包，這是個什么東東？”這恐怕是馬年央視春晚，AI存在感最強的一句節(jié)目臺詞。

今年春晚，儼然變成一個大型AI應用營銷現(xiàn)場。在小品《奶奶的最愛》里，豆包用共創(chuàng)的形式植入到節(jié)目里。奶奶見到親愛的孫子，第一反應不是打招呼擁抱，而是舉起手機拍照，對著手機屏幕如此發(fā)問。

不過，濃重的AI味并沒產(chǎn)出更好笑的梗。最終，“無雞之談”、“加腸”便飯等流傳較廣的春晚笑梗，仍是真人小品節(jié)目貢獻。連在武術節(jié)目中先假裝摔倒再托馬斯回旋翻身起立的機器人，被網(wǎng)友討論的熱度似乎都要更高。

但這不妨礙互聯(lián)網(wǎng)大廠在春節(jié)檔這個舞臺上打得火熱。春晚之前，騰訊元寶、字節(jié)豆包、百度文心、阿里千問已先后放出幾億到幾十億不等的春節(jié)紅包，開始烘托春節(jié)氛圍。

當2026年的春節(jié)假期正式開啟，這場AI激戰(zhàn)逐漸走向高潮。字節(jié)火山引擎拿下央視春晚獨家AI合作、阿里千問冠名四臺衛(wèi)視春晚、百度聯(lián)動兩臺地方春晚并將春節(jié)營銷活動周期拉長到3月12日、騰訊元寶撒10億主攻社交裂變?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠持續(xù)三年的春晚AI大戰(zhàn)，在2026年除夕夜迎來全面爆發(fā)。

從效果上看，這場營銷戰(zhàn)似乎沒能復現(xiàn)當年微信紅包的全民狂歡。在“春晚AI率比我論文高”登上微博熱搜之外，大廠AI應用搶占用戶心智的競賽遠沒結束。

圖源：時代周報記者截圖自春晚

從冠名露臉到節(jié)目共創(chuàng)

與往年“冠名+紅包”的簡單套路不同，2026年大廠的AI春晚營銷玩出了新花樣，核心在于從“淺層露臉”轉向“深度共創(chuàng)展示”，試圖通過春晚的強國民屬性讓AI融入新年俗。

字節(jié)跳動的央視春晚“C位保衛(wèi)戰(zhàn)”主打技術滲透。作為總臺春晚獨家AI云合作伙伴，火山引擎的技術支撐貫穿全場：大模型深度參與節(jié)目創(chuàng)作，近期大火的Seedance 2.0在《賀花神》節(jié)目中還專門打造“一人一景”的中式視覺奇觀。

一名廣告投流商春晚前夕對時代周報記者透露，“各大廠均在大手筆花錢為AI投流，流量爭奪很激烈。從投流金額來看，目前感知中砸錢最猛烈的當屬豆包?！?/p>

在觀眾最關心的搶紅包環(huán)節(jié)，豆包“無孔不入”。獎品除了8888元現(xiàn)金紅包，還有搭載豆包大模型的同款機器人、智能汽車等獎品。除夕當晚，邊看春晚邊和朋友打牌的袁磊（化名）忍不住發(fā)出羨慕的驚呼聲，他告訴時代周報記者，他的朋友在豆包最后一輪抽獎中獲獎，獎品是一部智能手機。

此外，AI出場的新形式也花樣百出。阿里千問通過“衛(wèi)視包圍戰(zhàn)”，獨家冠名東方、浙江、江蘇、河南四大衛(wèi)視春晚，試圖靠生態(tài)聯(lián)動取勝。其中，楊麗萍團隊在河南衛(wèi)視春晚呈現(xiàn)的《萬馬奔騰》融入千問，通過AI生成“萬馬踏云”的詩意畫面，實現(xiàn)“人馬交互”。同時聯(lián)動“30億春節(jié)請客”，引導用戶通過AI點奶茶、訂電影票，實現(xiàn)“看春晚”與“用 AI”的場景閉環(huán)。

為了迎戰(zhàn)春晚，百度節(jié)前在百度APP內(nèi)打通各類功能，并支持一鍵調(diào)用OpenClaw智能體工具。同時百度APP聯(lián)動北京衛(wèi)視春晚，百度地圖則與天津衛(wèi)視相聲春晚獨家特約合作，相聲演員岳云鵬入駐百度地圖，通過幽默語調(diào)成為AI副駕，陪觀眾邊看天津臺相聲春晚邊搶紅包，用戶搜索“春晚”或“岳云鵬”即可參與。

整體來看，今年的AI春晚營銷雖花樣翻新，但彼此之間部分玩法仍顯同質化，缺乏讓人眼前一亮的突破性創(chuàng)意。與酷炫的機器人表演相比，互聯(lián)網(wǎng)大廠AI應用的呈現(xiàn)力稍顯薄弱。春晚固然是國民級營銷大舞臺，但如何借勢將商業(yè)價值最大化，仍是廣告主們的一大考題。

圖源：時代周報記者截圖自微博熱搜

用戶留存質量成關鍵

大廠豪擲數(shù)十億砸向春晚，核心訴求早已超越短期流量收割，而是瞄準AI時代的用戶心智占領與生態(tài)閉環(huán)構建，精準契合用戶的消費娛樂偏好。

對于各家公司而言，央視春晚是“國民級出道舞臺”。當AI產(chǎn)品名稱被頻頻提及，曾經(jīng)的春晚寵兒“白酒”產(chǎn)品，開始退位到角落里。五糧液的名字出現(xiàn)在魔術環(huán)節(jié)主持人尼格買提手里的計算器屏幕上，茅臺也變成了小品節(jié)目中沙發(fā)上的一個小抱枕。

各家有各家的打法。豆包通過將AI技術深度融入節(jié)目創(chuàng)作與觀看互動，借助春晚的國民度，讓不同年齡段用戶接觸AI、使用AI。豆包方面披露，除夕當天，豆包AI互動總數(shù)達19億次。豆包大模型的峰值TPM（每分鐘token數(shù)）出現(xiàn)在21時46分，推理吞吐量達到633億tokens。

阿里千問的算盤則是“生態(tài)協(xié)同+消費轉化”。30億“春節(jié)請客計劃” 將AI與淘寶、盒馬、飛豬等生態(tài)業(yè)務深度綁定，用戶在春晚互動中產(chǎn)生的AI使用需求，能直接轉化為購物、出行等消費行為。2月16日，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，千問幫買電影票訂單量日環(huán)比增幅達500%。

騰訊元寶的核心邏輯是“社交+AI”的場景綁定。依托微信、QQ的社交生態(tài)，將AI紅包作為裂變載體，同時通過使用AI功能領取紅包的設計，構建差異化的“習慣培養(yǎng)+社交AI”生態(tài)。

百度相關負責人對時代周報記者表示，百度App正在打通百度生態(tài)+本地個人助理全鏈路，并將陸續(xù)支持百度搜索、百科、學術、文庫、電商等生態(tài)產(chǎn)品。這名負責人還透露，春節(jié)紅包活動開啟后，百度APP文心助手月活躍用戶同比增長4倍，功能使用量爆發(fā)式增長。

2月17日晚上7點半，馬年地方臺春晚即將開始。大廠贊助的春晚，又將迎來新一輪AI比拼。

在過去的24小時中，AI應用營銷激戰(zhàn)從春晚舞臺延續(xù)到網(wǎng)絡熱搜，大廠們用數(shù)十億資金換來了曝光與體驗，但這場戰(zhàn)役的真正考驗才剛剛開始。當紅包散盡、晚會落幕，用戶是否還會主動打開AI助手？短期流量能否轉化為長期留存？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對時代周報記者指出：“春節(jié)紅包大戰(zhàn)的‘燒錢換流量’只是營銷手段，紅包營銷‘領完即走’或成為常態(tài)，單純依賴補貼難以構建用戶黏性?！?/p>

陳禮騰認為，當前AI大模型競爭已呈現(xiàn)生態(tài)化格局，“騰訊依托微信關系鏈構建‘社交AI’閉環(huán)，阿里將紅包與消費場景聯(lián)動，字節(jié)借春晚流量展示AI全棧能力并反哺B端，百度則以搜索為樞紐打通服務生態(tài)。這種各憑所長的布局，意味著未來競爭焦點將從流量爭奪轉向場景入口的定義權，以及AI能力的生態(tài)嵌入程度。真正決定成敗的并非紅包金額大小，而是春節(jié)后30日的留存質量與用戶行為轉化深度。”