后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

每年春節(jié)，都是品牌傳播的“諸神之戰(zhàn)”。

當新銳美妝品牌砸下千萬預算，在各大社交平臺狂轟“新年限定”；當新消費茶飲品牌包下整座地鐵站，用巨型裝置打造 “新年打卡點”；當互聯(lián)網(wǎng)大廠豪擲數(shù)億紅包雨，試圖用真金白銀換用戶停留…… 我們看到，越來越多的新品牌涌入春節(jié)傳播場，試圖用更激進的聲量、更炫目的玩法，在用戶心中搶占一席之地。

但熱鬧背后，是更殘酷的現(xiàn)實：多數(shù)品牌的春節(jié)傳播，最終都淪為了“一次性熱鬧”。用戶領完紅包、拍完打卡照，轉身就忘了品牌是誰；那些精心策劃的限定禮盒、限定廣告，也隨著假期結束，被迅速遺忘在信息流里。

在滿屏的聲量與曝光中，反倒有一個品牌顯得格外“反套路”。節(jié)前，郭晶晶帶著溫潤的拜年問候，走入千家萬戶的視線；冬奧賽場上，任子威通過親情連線，讓家的溫暖接續(xù)榮耀；而王耀慶魔性的“網(wǎng)兜”短片，又以輕松幽默的方式，把“何為好網(wǎng)”聊成了社交話題；春晚舞臺上，品牌身影融入溫情橋段，讓品牌價值在歡聲笑語中自然傳遞。

當多數(shù)品牌還在拼誰的聲音更大時，中國移動卻選擇了一條更具有親和力的傳播路徑：不刻意博眼球，只想在你需要的時候，剛好在。

筆者觀察，這背后是一套不止于國民流量覆蓋，更深入情感深層觸達的“四層傳播戰(zhàn)法”，以春晚為制高點，融入情節(jié)、創(chuàng)造話題、借國民偶像傳遞溫情，最終在全場景中落地。

第一層：春晚筑底

以國民共鳴錨定核心傳播基調

我們對往年春晚品牌的傳播方式，往往會看到一些相對固化的呈現(xiàn)，比如開播前后的TVC、零點報時等，這些都是行業(yè)內常見的傳播動作。而在注意力粉塵化的當下，春晚舞臺上的品牌傳播，也在不斷進化—— 不只局限于傳統(tǒng)的露出形式，越來越多軟硬結合、融入場景的新表達開始出現(xiàn)，品牌植入的核心挑戰(zhàn)，也從 “被看見” 轉向 “被記住”，記住品牌所傳遞的情緒與溫度。

中國移動，正是在春晚探索中不斷探索新的表達。

就說主持人那句親切的拜年slogan“中國移動祝全球華人新春快樂！移動愛家親情網(wǎng)，短號隨心撥，暢聊暖心窩！”，其深層的策略在于，春晚的情感共鳴為產(chǎn)品功能提供了自然的“使用說明書”。面對春節(jié)期間家人異地、長輩不擅記號的溝通痛點，短號互撥功能，本質是化繁為簡的貼心服務。主持人的這句口播，從一句吉祥話落地為一個具體的、溫暖的家庭通訊解決方案，讓億萬觀眾在情感共鳴中，無縫感知到品牌的服務價值。

而小品里的植入，更是“潤物細無聲”。新年第一個小品《包你滿意》中，背景里的“中國移動”海報與物業(yè)管家上門服務的劇情相映成趣；而在諷刺形式主義的《又來了》里，同樣有品牌海報作為場景的自然點綴，觀眾在跟著劇情走的時候，中國移動的服務理念卻在會心一笑中悄然傳遞。

這是以場景共鳴策略的體現(xiàn)方式，在春晚這一國民共情的最高峰，品牌不再只是出現(xiàn)，而是用融入讓服務價值在生活溫情中被自然感知。

這或許意味著，春晚的傳播策略，正從“買時間”轉向“經(jīng)營時刻”，它們不只追求曝光量，而是想拿到一張進入國民集體情緒的“門票”。在除夕這個最柔軟、最開放的夜晚，悄悄完成一次情感的“登記入住”。

第二層：微電影破圈

用社交玩梗觸達年輕群體心智

如今，年輕圈層已經(jīng)是品牌必爭之地，但年輕人對傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，決定了品牌必須緊跟潮流，將生硬的技術參數(shù)轉化為可視覺、可記憶的趣味符號。

近幾年，中國移動將微電影作為春節(jié)傳播的重要載體，在覆蓋全年齡段用戶的基礎上，更將其打造成觸達年輕群體的核心抓手，依托明星共鳴效應，搭配貼合年輕人社交語境的風格多變敘事，持續(xù)拉近與年輕群體的心理距離。從《移式范兒》《幸福來接龍》到《有AI 回家路》，品牌不斷以科技、溫暖、幽默等不同視角，讓產(chǎn)品服務自然融入年輕人的生活場景。

今年的微電影畫風突變，由王耀慶主演的《移個好網(wǎng)》，則用一個實體的“網(wǎng)兜”指代虛擬的“通信網(wǎng)絡”，通過各種無厘頭的玩梗，生動演繹了“什么是一個好網(wǎng)”。

片子中，王耀慶化身“好網(wǎng)體驗官”，對 “一個好網(wǎng)” 進行一本正經(jīng)的測試，表面上，這是能穩(wěn)穩(wěn)承托重物的網(wǎng)兜，實際上，它所喻指的中國移動好網(wǎng)絡，無論面對何種使用場景，始終穩(wěn)穩(wěn)當當、絕不掉鏈子。

以玩梗的方式和年輕人同頻，更深層的意義在于滿足他們的實際使用場景與需求。返鄉(xiāng)年輕人遭遇信號盲區(qū)、游戲卡頓時，中國移動網(wǎng)絡提供的廣覆蓋與高穩(wěn)定性，便是那句“穩(wěn)穩(wěn)當當”承諾的底氣。

所以，《移個好網(wǎng)》上線后，自然成為了備受年輕人好評的社交貨幣，網(wǎng)友紛紛調侃“網(wǎng)要好，‘舅’移動”等，在玩梗中進一步消解了對品牌的距離感。

這不僅僅是一次內容曝光，更像是一次品牌人格的“刷新”。它在向年輕人傳達，我懂你的幽默，我能接你的梗。這種基于平等趣味建立的好感，比任何功能宣講都更牢固持久。

第三層：國民IP賦能

以信任背書滲透家庭圈層傳播

一直以來，家庭始終是其品牌的核心用戶群，如何在家庭消費心智中扎根？答案指向一個明確的方向：信任是家庭決策的核心驅動力。

尤其在信息過載、選擇焦慮的當下，無論是為全家辦理套餐的父母，還是負責家庭數(shù)字生活安排的中青年，信賴感往往是家庭消費決策者最稀缺的。從2024年就擔任“中國移動愛家大使”的郭晶晶，正是一張由多重高價值身份拼合而成的 “信任拼圖”。

作為大眾心中的“滿分家人”，她一直秉持 “家是講愛的地方”，這與品牌 “讓家更有 AI（愛）” 的核心理念高度同頻；作為“品質標桿”，她從奧運冠軍到國際裁判所代表的專業(yè)與高標準，自然讓人聯(lián)想到中國移動服務的可靠與高品質。

郭晶晶的國民信任價值，在此次春節(jié)傳播中得到了長線化發(fā)揮，成為品牌激活并放大國民信任的橋梁。品牌攜手郭晶晶打造的春節(jié)短片十分接地氣，鏡頭聚焦于山間、高鐵、船上等多元生活場景，展現(xiàn)出人們通過“愛家親情網(wǎng)” 短號與家人暢聊的日常畫面。短片傳遞的信息質樸而有力：無論相隔多遠，中國移動所搭建的連接，都如郭晶晶所詮釋的那樣，承載著溫暖親情，更堅守著踏實靠譜，始終穩(wěn)定、安心、隨時在線。

這一長線的IP綁定傳播策略，以信任為核心完成了家庭圈層的深度傳播滲透，不追求瞬時的傳播話題爆炸，而是通過對郭晶晶 “國民級信任符號” 的深度綁定，持續(xù)為品牌傳播賬戶存入寶貴的 “社會信用資產(chǎn)”，讓品牌傳播在家庭決策圈層中更具說服力，真正實現(xiàn)了品牌傳播與家庭用戶的情感聯(lián)結。

第四層：冬奧深耕

借價值共鳴搶占垂直領域傳播認知

體育圈層一直是品牌傳播的高價值陣地，正在舉辦的米蘭冬奧會，同樣是傳播的關鍵一環(huán)。

而面對體育方向的傳播，品牌在價值共鳴式的深耕探索，更是可圈可點。借助體育KOL的情感化演繹，融入觀眾觀賽與交流場景，實現(xiàn)品牌與體育圈層的價值同頻。

咪咕首個AI 冰雪大使蘇翊鳴亮相冬奧賽場，還有鄧亞萍、陳露、韓曉鵬等冠軍大咖組成的 “咪咕冬奧嘉賓天團” 強勢助陣，短道速滑運動員任子威也加盟其中，擔任咪咕視頻冬奧會解說員。任子威在賽前與父親通過 “愛家親情網(wǎng)” 連線，暢聊當年比賽的緊張時刻，還暖心提醒父親鎖定咪咕觀看冬奧會，將國家賽場的榮耀與家庭之間的溫情緊密交織；賽后他則以專業(yè)運動員的視角深度解析賽事，充分凸顯出咪咕視頻作為觀賽平臺的技術實力與內容深度。這般內容布局，巧妙地實現(xiàn)了 “情感溫度” 與 “專業(yè)高度” 的雙向價值傳遞。

此舉的深層價值，在于借冬奧高關注場景，雙重驗證品牌的技術實力與情感連接能力。二者共同推動品牌對體育圈層從功能信賴到情感認同的深度滲透。

今年，不僅有任子威，加之蘇翊鳴作為咪咕首個AI 冰雪大使的加持，更有鄧亞萍、陳露、張義威等冠軍大咖組成“咪咕冬奧嘉賓天團”助陣，同時這也是一次前瞻性的心智預埋，在高活躍、高粘性的體育圈層中，建立起品牌與“專業(yè)觀賽”“活力生活”的強關聯(lián)，為未來在數(shù)字體育、智慧生活等領域的拓展埋下重要種子。

全域傳播協(xié)同

四層戰(zhàn)法構建立體化品牌傳播體系

縱觀中國移動這場傳播，其成功并非依賴于某個單一的爆點，而在于構建了一套層次分明、協(xié)同共振的立體化品牌傳播系統(tǒng)。

這四層傳播動作，在策略上構成了一個完整的邏輯閉環(huán)。它以春晚的國民情感為至高點，奠定溫暖基調；以微電影的社交玩梗為破圈抓手，刷新品牌形象；以郭晶晶的國民信任為信用背書，滲透核心決策圈層；最終以冬奧的場景深耕為價值錨點，鎖定垂直用戶心智。四者如同一場精心編排的“交響樂”，針對不同人群、不同心智階段，奏響了差異化的溝通樂章，最終匯聚成覆蓋廣泛、穿透有力的品牌共識。

品牌傳播的新突破，從來不是只拼聲量大小，而是在擁有傳播聲量的基礎上，做到在用戶需要時恰好出現(xiàn)，讓這份品牌觸達自然到理所當然。

當春節(jié)的喧鬧漸漸平息，那些融入歡笑、信任與共鳴的品牌記憶，或許才真正完成了它的“心智定居”。

這場潛移默化的滲透傳播，是否預示著一種告別轟炸、轉向精密灌溉的“心”時代，已經(jīng)到來？ 同時，這或許也是馬年留給所有品牌思考的下一道課題。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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