先問大家一個(gè)靈魂拷問：這個(gè)春節(jié)，你是在圍爐守歲看春晚，還是蹲在屏幕前為冬奧健兒吶喊？

2026米蘭冬奧賽程剛過半，賽場(chǎng)內(nèi)外直接分成兩大戰(zhàn)場(chǎng)：場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員卷速度、卷技巧，卷出奧運(yùn)精神天花板；場(chǎng)外品牌們卷曝光、卷創(chuàng)意，卷到恨不得全員“貼臉開大”。

畢竟這可是四年一屆的全球流量盛宴，12家TOP贊助商、8家高級(jí)合作伙伴、13家合作伙伴再加上21家本土贊助商，密密麻麻擠在米蘭的冰雪舞臺(tái)上，誰(shuí)不想分一杯流量羹？ 幾十家各級(jí)贊助商扎堆battle，廣告刷滿屏幕、活動(dòng)鋪天蓋地，堪稱“神仙打架”現(xiàn)場(chǎng)。

但誰(shuí)能想到，這場(chǎng)神仙打架的營(yíng)銷大戰(zhàn)，居然被一個(gè)“老玩家”提前鎖定勝局——就在秒針營(yíng)銷研究院剛發(fā)布的《2026米蘭冬奧初階段品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》里，蒙牛直接登頂總榜第一，社交聲量、互動(dòng)量、品牌口碑三項(xiàng)數(shù)據(jù)全線領(lǐng)跑，把可口可樂、OMEGA、三星這些國(guó)際巨頭甩在身后，甚至比同是中國(guó)TOP贊助商的同行們多出好幾個(gè)身位。

蒙牛的“霸榜含金量”，真不是吹的

冬奧營(yíng)銷的“贏”，從來不是看誰(shuí)的廣告投得多、誰(shuí)的代言人咖位大，而是看品牌數(shù)字資產(chǎn)的沉淀。

這也是秒針營(yíng)銷研究院榜單的核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，畢竟流量轉(zhuǎn)瞬即逝，能轉(zhuǎn)化為用戶好感、品牌認(rèn)知的，才是真贏家。

根據(jù)秒針榜單顯示，從2026年1月1日到2月7日（米蘭冬奧開賽），蒙牛的社交聲量、社交互動(dòng)量、品牌口碑就已經(jīng)持續(xù)爆發(fā)，最終在初階段榜單中登頂總榜第一，成為唯一實(shí)現(xiàn)“聲量+口碑+互動(dòng)”三豐收的TOP贊助商。

說真的，看到這個(gè)結(jié)果，我一點(diǎn)都不意外，但又忍不住直呼“牛啊”！

要知道，本屆冬奧的TOP贊助商陣容有多卷：TCL、阿里巴巴、蒙牛3家中國(guó)巨頭坐鎮(zhèn)，還有可口可樂、OMEGA、三星等國(guó)際老牌狠角色，4家美國(guó)企業(yè)、2家瑞士企業(yè)再加德、比兩國(guó)巨頭，個(gè)個(gè)手握重金、自帶流量。

反觀蒙牛，這個(gè)深耕奧運(yùn)營(yíng)銷多年的“老玩家”，沒有靠瘋狂砸錢刷屏，也沒有靠獵奇噱頭博眼球，卻硬生生在神仙打架中殺出重圍，讓“要強(qiáng)”兩個(gè)字刻進(jìn)了每個(gè)國(guó)人的心里。

更關(guān)鍵的是，蒙牛走出了一條和所有贊助商都不一樣的路：別人要么死磕賽事曝光，要么單純蹭奧運(yùn)熱點(diǎn)，要么只聚焦春節(jié)營(yíng)銷，只有蒙牛，把“中國(guó)年+冬奧”玩出了深度融合，用“要強(qiáng)”精神打通了品牌、用戶和家國(guó)情懷的任督二脈。

有意思的是，本屆米蘭冬奧舉辦時(shí)間（2月6日-22日），恰好撞上中國(guó)春節(jié)的核心時(shí)段，這既是巧合，也是最難把握的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，搞不好就會(huì)陷入“冬奧不貼邊、春節(jié)太突?！钡膶擂?，要么顧此失彼，要么兩邊不討好。

但蒙牛偏偏把這個(gè)“兩難節(jié)點(diǎn)”變成了自己的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，成為所有冬奧贊助商中，唯一實(shí)現(xiàn)“中國(guó)年×冬奧”雙線協(xié)同、情緒與場(chǎng)景雙重占領(lǐng)的品牌。

蒙牛雙線聯(lián)動(dòng)、共情拉滿，既賺足了聲量，又沉淀了口碑。今天我們就來扒一扒，蒙牛到底靠什么，在這場(chǎng)冬奧營(yíng)銷大戰(zhàn)中直接封神？

解碼蒙牛“封神四策略”：

不玩套路

每一步都踩在用戶心巴上

很多品牌做奧運(yùn)營(yíng)銷，要么是“貼個(gè)標(biāo)、喊個(gè)口號(hào)”，要么是“砸錢請(qǐng)代言、刷滿廣告位”，轉(zhuǎn)頭就被用戶遺忘。

但蒙牛不一樣，它的每一套營(yíng)銷組合拳，都做到了“有情感、有場(chǎng)景、有價(jià)值”，既接地氣又有高級(jí)感，這也是它能霸榜的核心原因。

策略一：精神破壁，要強(qiáng)=冬奧精神+中國(guó)風(fēng)骨，用中式美學(xué)炸穿全網(wǎng)

奧運(yùn)營(yíng)銷的最高境界，從來不是“綁定賽事”，而是“綁定精神”。

蒙牛最聰明的地方，就是把品牌喊了多年的“要強(qiáng)”精神，和冬奧精神、中國(guó)風(fēng)骨深度綁定，讓“要強(qiáng)”不再是一個(gè)空洞的口號(hào)，而是能讓全民共情的精神共鳴。

繼巴黎奧運(yùn)會(huì)之后，蒙牛再度牽手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，推出冬奧開幕主題片《開幕》。說實(shí)話，看完這部短片，我瞬間懂了什么叫“不是廣告，是一場(chǎng)文化出征”。張藝謀果然還是那個(gè)“最會(huì)講中國(guó)故事的人”，用最東方的語(yǔ)言，講著最世界的故事。

短片最絕的創(chuàng)意，就是把“中國(guó)剪紙”這個(gè)靜態(tài)的傳統(tǒng)文化符號(hào)，變成了貫穿始終的視覺主線，打造出“冰雪為紙，運(yùn)動(dòng)為刃”的絕美表達(dá)。運(yùn)動(dòng)員在冰雪賽場(chǎng)上的滑行軌跡，實(shí)時(shí)“剪刻”出龍紋、祥云、福字等傳統(tǒng)紋樣，既有春節(jié)的吉祥寓意，又有冬奧的現(xiàn)代動(dòng)感，視覺沖擊力直接拉滿。

更會(huì)玩的是，蒙牛把“冬奧、中國(guó)年、要強(qiáng)精神”三者完美融合：紅色剪紙從內(nèi)蒙古草原延伸至米蘭地標(biāo)，冷冽的冰雪白與熾熱的中國(guó)紅碰撞，最后所有剪紙?jiān)诿滋m城市上空匯聚成一個(gè)圓滿的“春”字——既承接了立春的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又致意中國(guó)年，把中國(guó)人“不服輸、不退讓”的要強(qiáng)精神，藏在了每一個(gè)細(xì)節(jié)里。

代言陣容的選擇，蒙牛也做到了“不強(qiáng)刷臉、只合調(diào)性”。

谷愛凌、肖戰(zhàn)、賈玲、易烊千璽四大頂流同屏，沒有強(qiáng)行刷存在感，而是各自用不同的冰雪運(yùn)動(dòng)，詮釋著“要強(qiáng)”的不同模樣：易烊千璽的沉穩(wěn)堅(jiān)定、肖戰(zhàn)的直面挑戰(zhàn)、賈玲的樂觀要強(qiáng)、谷愛凌的突破極限，共同演繹“要強(qiáng)”的多維內(nèi)涵，覆蓋了不同年齡段、不同圈層的用戶，實(shí)現(xiàn)了“全民共情”。

這份用心，也換來了實(shí)打?qū)嵉臒岫龋骸堕_幕》短片上線當(dāng)日播放量就破2.3億次。

外媒直呼“中國(guó)紅讓冰雪燃起東方力量”；“開幕還得看張藝謀”瞬間沖上熱搜前十，“張藝謀中式美學(xué)給世界億點(diǎn)震撼”“用中國(guó)剪紙打開米蘭冬奧”等7個(gè)熱搜連續(xù)上榜，朋友圈刷屏不斷。蒙牛也借著這波熱度，成功將“要強(qiáng)”精神刻進(jìn)用戶心智，成為開幕式前后最受矚目的品牌。

要知道，蒙牛早在2019年就簽約多年，拿下2024-2032三個(gè)奧運(yùn)周期的TOP級(jí)贊助權(quán)益，成為乳業(yè)唯一獲此資格的中國(guó)品牌。但它沒有浪費(fèi)這份“入場(chǎng)券”，而是通過《開幕》TVC，把品牌精神、中國(guó)文化和奧運(yùn)賽事深度綁定，既完成了品牌曝光，又實(shí)現(xiàn)了文化輸出，這波操作，堪稱“精神營(yíng)銷天花板”。

策略二：情緒獨(dú)占，不追金牌，只挺骨子里的要強(qiáng)，格局直接拉滿

奧運(yùn)營(yíng)銷最容易踩的坑，就是“唯金牌論。品牌們?cè)炎放豕谲?，但蒙牛，偏偏反其道而行之，打出了“你無(wú)論勝負(fù)都要強(qiáng)，無(wú)論你輸贏都敬你”的口號(hào)，瞬間格局拉滿。

本屆米蘭冬奧，蒙牛全程陪伴中國(guó)隊(duì)，沒有把目光只放在“金牌”上，而是關(guān)注每一位運(yùn)動(dòng)員拼盡全力的瞬間：谷愛凌帶傷完成動(dòng)作、摔倒后奮力起身，最終拿下銀牌；孫龍?jiān)诙痰浪倩?000米決賽中奮力追光，斬獲銀牌……每一個(gè)不完美卻足夠堅(jiān)韌的瞬間，都被蒙?？丛谘劾?、記在心里。

2月9日，谷愛凌帶傷摘銀后，蒙牛第一時(shí)間發(fā)布海報(bào)，只有兩個(gè)字——“再戰(zhàn)！”。沒有多余的煽情，沒有刻意的營(yíng)銷，卻精準(zhǔn)戳中了所有人的淚點(diǎn)：要強(qiáng)，從來不是必須奪冠，而是摔倒后依然能站起來，依然敢再戰(zhàn)。

網(wǎng)友紛紛留言：“這才是最動(dòng)人的鼓勵(lì)”“不追金牌、只敬堅(jiān)韌，蒙牛太懂了”。

除此之外，蒙牛還上線了《骨子里的要強(qiáng)》TVC，沒有聚焦運(yùn)動(dòng)員的奪冠瞬間，反而捕捉了谷愛凌帶傷訓(xùn)練、摔倒后起身，以及其他運(yùn)動(dòng)員默默堅(jiān)持、永不言棄的韌性瞬間，把“要強(qiáng)”的內(nèi)涵，從“奪冠”拉回到“拼搏本身”。這些瞬間，完美詮釋了“要強(qiáng)不是必須奪冠，而是永不言棄”的內(nèi)涵。

有網(wǎng)友評(píng)論：“別的品牌追著金牌跑，只有蒙牛站在運(yùn)動(dòng)員身后，懂他們的遺憾，敬他們的堅(jiān)持”“蒙牛這波格局拉滿，不唯金牌論，才是真正讀懂了奧運(yùn)精神，讀懂了中國(guó)人的要強(qiáng)”。

這也是蒙牛能收獲全民好感的核心原因。當(dāng)其他品牌還在圍著金牌“內(nèi)卷”時(shí)，蒙牛已經(jīng)搶占了“情緒高地”，用共情贏得了用戶的真心。

策略三：資源絕殺，中國(guó)年×冬奧雙主場(chǎng)，把流量變成“可觸摸的福利”

本屆米蘭冬奧最特殊的一點(diǎn)，就是和中國(guó)年完美疊加，冬奧開賽恰逢春運(yùn)、春節(jié)，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)：機(jī)遇是“雙熱點(diǎn)疊加”，能實(shí)現(xiàn)流量共振；挑戰(zhàn)是“用戶注意力分散”，既要兼顧春節(jié)的團(tuán)圓氛圍，又要抓住冬奧的賽事熱度，很難平衡。

而蒙牛，是所有冬奧贊助商中，唯一把“中國(guó)年+冬奧”玩明白的品牌，更是唯一實(shí)現(xiàn)“雙線協(xié)同、情緒與場(chǎng)景雙重占領(lǐng)”的玩家。

它沒有把春節(jié)和冬奧割裂開，而是將兩者深度融合，把“要強(qiáng)”精神，藏進(jìn)了每一個(gè)春節(jié)場(chǎng)景里，讓用戶既能感受到團(tuán)圓的溫暖，又能感受到冬奧的激情。

蒙牛沒有只停留在“情感祝福”上，而是把營(yíng)銷落地到了全民可參與、可觸摸、可體驗(yàn)的“接冬奧彩頭”活動(dòng)中。

第一階段（1月19日-27日）：接回家彩頭——主攻春運(yùn)場(chǎng)景，派送機(jī)票代金券、年夜飯?zhí)撞停珳?zhǔn)擊中“回家過年”的核心需求，讓“要強(qiáng)”和“團(tuán)圓”綁定；

第二階段（1月28日-2月4日）：接出游彩頭——主攻春節(jié)假期場(chǎng)景，派送迪士尼、冰雪大世界門票。貼合用戶“假期出游”的需求，讓冬奧激情走進(jìn)日常生活；

第三階段（2月5日-10日）：接冬奧彩頭——無(wú)縫銜接米蘭冬奧開賽，派送吉祥物徽章、冰雪運(yùn)動(dòng)禮包。引導(dǎo)用戶關(guān)注冬奧賽事，實(shí)現(xiàn)“春節(jié)熱度”向“冬奧熱度”的無(wú)縫銜接。

更接地氣的是，蒙牛還邀請(qǐng)了“彩頭仙官”王小利聯(lián)動(dòng)冬奧主題，用東北人的幽默畫風(fēng)，派送福利、互動(dòng)玩梗，瞬間拉近距離，打破了品牌和用戶之間的隔閡。

社交媒體上，網(wǎng)友們紛紛曬出自己領(lǐng)到的蒙牛冬奧福利，好評(píng)不斷：“蒙牛太懂春節(jié)了，看冬奧、接彩頭，儀式感拉滿”“別的品牌玩虛的，蒙牛來實(shí)的，這波必須夸”。

這套組合拳打下來，蒙牛不再是冰冷冷的產(chǎn)品，而是變成了春節(jié)好運(yùn)的“派送員”。它陪著億萬(wàn)消費(fèi)者回家、出游，最后一起坐在電視機(jī)前看冬奧。

而在遙遠(yuǎn)的米蘭冬奧村，蒙牛也為運(yùn)動(dòng)員的拼搏助力。作為中國(guó)乳業(yè)歷史上首次為境外奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)的品牌，蒙牛把全脂純牛奶、0乳糖簡(jiǎn)酸奶、黃油送進(jìn)了冬奧。

一位歐洲運(yùn)動(dòng)員嘗了0乳糖酸奶后驚喜地表示：“我本身乳糖不耐受，這個(gè)酸奶完美解決了問題！”

這一刻，“要強(qiáng)”不再是一句口號(hào)，而是變成了一口順滑的口感，一份精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)，一種被世界認(rèn)可的中國(guó)品質(zhì)。

蒙牛的“封神”，要強(qiáng)方法論

回看蒙牛這場(chǎng)“封神之戰(zhàn)”，我們不禁要問：在頂級(jí)贊助商扎堆、創(chuàng)意內(nèi)卷嚴(yán)重的今天，蒙牛憑什么贏？

答案是：它打贏了三場(chǎng)仗。

戰(zhàn)略前瞻的勝仗：當(dāng)別人把冬奧當(dāng)成15天的賽事熱點(diǎn)時(shí)，蒙牛把它嵌入了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“中國(guó)年”節(jié)律里。這種節(jié)點(diǎn)融合的洞察，本身就贏在了起跑線。

內(nèi)容共情的勝仗：從張藝謀的東方美學(xué)，到谷愛凌的“再戰(zhàn)”海報(bào)，蒙牛始終在講述“人”的故事，而不是“牌”的故事。它讓“要強(qiáng)”這個(gè)抽象詞匯，變成了令人振奮的民族精神。

資源整合的勝仗：首先是中國(guó)年+冬奧聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷，蒙牛把“冬奧、中國(guó)年、要強(qiáng)精神”三者完美融合。其次，線上有頂流代言和爆款TVC，線下有“彩頭”福利和終端動(dòng)銷，海外有奧運(yùn)村的品質(zhì)背書。蒙牛構(gòu)建了一個(gè)從“被看見”到“被信賴”的全鏈路閉環(huán)。

蒙牛的勝利，是“戰(zhàn)略前瞻+內(nèi)容共情+資源整合”的全面勝利。

對(duì)于行業(yè)來說，蒙牛這次的打法給出了一個(gè)極具價(jià)值的啟示：體育營(yíng)銷的最高境界，不是蹭熱度，而是造溫度；不是刷存在，而是留印記。

當(dāng)馬年的鐘聲敲響，當(dāng)冬奧的圣火漸熄，蒙牛在14億人心中留下的，不僅是一瓶奶，更是一股“骨子里的要強(qiáng)”。

這場(chǎng)仗，蒙牛贏得漂亮。而關(guān)于它如何將中國(guó)“春”投射到世界舞臺(tái)的故事，或許才剛剛開始。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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