爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇。2026年丙午馬年除夕夜，當(dāng)億萬(wàn)人的目光再度聚焦央視春晚，又將有一批品牌以各種方式參與這場(chǎng)一年一度全民大聯(lián)歡中。

截至目前，本屆春晚已官宣超20家合作伙伴，覆蓋智能出行、AI機(jī)器人、白酒等多個(gè)領(lǐng)域。宇樹(shù)科技、火山引擎、豆包、追覓等科技企業(yè)組團(tuán)亮相，五糧液、古井貢酒等老牌勁旅堅(jiān)守陣地，名創(chuàng)優(yōu)品等潮玩新貴首次入局。8家上市公司構(gòu)成的贊助矩陣?yán)?，?/strong>分別是五糧液、洋河股份、古井貢酒、長(zhǎng)城汽車(chē)、江淮汽車(chē)、快手-W、嗶哩嗶哩-W和名創(chuàng)優(yōu)品，3家白酒、2家車(chē)企、2家視頻平臺(tái)、1家潮玩，涇渭分明。

來(lái)源：財(cái)聯(lián)社

這份名單，恰似一部濃縮的中國(guó)商業(yè)變遷史。從趙本山時(shí)代的“小品狂歡”，到如今的“科技盛宴”，春晚的舞臺(tái)熱度或許有了不同的注解，但品牌們擠破頭也要進(jìn)場(chǎng)的熱情，從未降溫。這背后，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的迭代，是營(yíng)銷(xiāo)邏輯的重構(gòu)，更是一個(gè)超級(jí)IP的永恒商業(yè)價(jià)值。

01

從“家電白酒”到“科技公司”，贊助的產(chǎn)業(yè)年輪

如果把時(shí)間撥回二十年前，春晚的贊助席幾乎是家電與白酒的天下。那時(shí)，海爾、長(zhǎng)虹的廣告語(yǔ)伴隨著零點(diǎn)鐘聲傳遍千家萬(wàn)戶(hù)，茅臺(tái)、五糧液的拜年廣告是除夕之夜的固定布景。那是中國(guó)制造業(yè)的黃金年代，也是白酒行業(yè)的狂飆期，春晚作為唯一的全民流量入口，是品牌們樹(shù)立行業(yè)地位的最佳跳板。

十年前，微信紅包在春晚一戰(zhàn)成名，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“霸屏?xí)r代”。阿里、百度、抖音輪番上陣，把春晚互動(dòng)變成了移動(dòng)支付與用戶(hù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。那時(shí)的贊助邏輯，核心是“搶用戶(hù)、做生態(tài)”，誰(shuí)能在除夕之夜拿下更多的點(diǎn)擊與綁定，誰(shuí)就能在接下來(lái)的一年里占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

到了2026年，馬年春晚的贊助席迎來(lái)了最具科技感的一次大換血。宇樹(shù)科技、銀河通用、魔法原子等六家機(jī)器人企業(yè)集體亮相，成為舞臺(tái)上的新C位。字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎拿下獨(dú)家AI云合作伙伴資格，其大模型豆包深度參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，用技術(shù)撐起了這場(chǎng)全民盛宴的底層架構(gòu)。

與此同時(shí)，白酒企業(yè)的數(shù)量從2024年的9家?guī)p峰縮減至4家，留下的五糧液、洋河、古井貢酒都是連續(xù)合作多年的“老面孔”。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)，魏家東商業(yè)評(píng)論整理

這種此消彼長(zhǎng)，清晰地勾勒出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)年輪：

硬科技正在從實(shí)驗(yàn)室走向大眾生活，具身智能、AI云服務(wù)成為新的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口；

而傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)則進(jìn)入了深度調(diào)整期，只有頭部品牌才有實(shí)力守住春晚這一高端陣地。

名創(chuàng)優(yōu)品作為“潮玩合作伙伴”的首次入局，更是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)。這標(biāo)志著春晚贊助從單純的物質(zhì)消費(fèi)，開(kāi)始向文化消費(fèi)、情緒消費(fèi)延伸。正如其創(chuàng)始人所言，未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于誰(shuí)更懂年輕人，更懂IP與文化。

02

為何非上不可？春晚贊助的“不可替代性”

“現(xiàn)在的春晚，早就沒(méi)有趙本山那時(shí)候火了?！边@是很多人的共識(shí)。

當(dāng)年，趙本山的小品能讓億萬(wàn)觀眾守在電視機(jī)前，一句“不差錢(qián)”能成為全年的流行語(yǔ)，觀眾滿(mǎn)意度最高達(dá)到97%。而如今，語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目滿(mǎn)意度跌至三成，多屏?xí)r代的觀眾早已習(xí)慣了邊看春晚邊刷手機(jī)，甚至隨時(shí)切換頻道。

其實(shí)春晚上的小品早已不能滿(mǎn)足觀眾的期望，如今短劇爽點(diǎn)極高且密，幽默短視頻更是隨手刷隨時(shí)看。

雖然春晚的節(jié)目形式與觀眾有預(yù)期偏差，但在品牌眼里，春晚的價(jià)值從未貶值，反而愈發(fā)珍貴。究其原因，在于其獨(dú)一無(wú)二的“不可替代性”。

首先，春晚依然是中國(guó)唯一的“超級(jí)流量池”。即便在多屏?xí)r代，春晚的全媒體觸達(dá)人次依然能達(dá)到數(shù)十億級(jí)別。對(duì)于品牌而言，沒(méi)有任何一個(gè)廣告投放渠道，能像春晚這樣，在短短四個(gè)半小時(shí)里，實(shí)現(xiàn)對(duì)全年齡、全地域、全階層用戶(hù)的無(wú)死角覆蓋。這種“地毯式”的曝光，是任何精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法替代的。

其次，春晚贊助是品牌的“信用背書(shū)”。能登上春晚的合作伙伴名單，本身就是一種實(shí)力的證明。總臺(tái)對(duì)合作伙伴的篩選標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛，從企業(yè)資質(zhì)到產(chǎn)品質(zhì)量，再到品牌形象，都要經(jīng)過(guò)層層審核。對(duì)于硬科技企業(yè)而言，這更是一次“上市前的超級(jí)路演”——2025年，宇樹(shù)科技憑借春晚機(jī)器人表演一夜爆紅，訂單量與估值雙雙飆升。對(duì)于古井貢酒這樣的傳統(tǒng)品牌，連續(xù)11年攜手春晚，本身就是品牌忠誠(chéng)度與穩(wěn)定性的最佳宣傳。

最后，春晚的“儀式感”賦予了品牌情感價(jià)值。除夕之夜，看春晚早已成為中國(guó)人的一種文化習(xí)慣，一種情感寄托。品牌與春晚綁定，就是與“團(tuán)圓”“喜慶”“年味”這些美好的情感符號(hào)綁定。這種情感共鳴，能讓品牌形象深入人心，形成超越產(chǎn)品本身的品牌資產(chǎn)。對(duì)于五糧液這樣的白酒品牌，春晚的舞臺(tái)就是其“中國(guó)年·五糧液”品牌主張的最佳載體；對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)、江淮汽車(chē)而言，成為春晚指定用車(chē)，就是對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象的最高認(rèn)可。

03

流量更迭，春晚營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯變了嗎？

趙本山等老一輩明星在春晚的退場(chǎng)，標(biāo)志著春晚“明星造星時(shí)代”的結(jié)束；而機(jī)器人的登臺(tái)，則開(kāi)啟了“科技賦能時(shí)代”的新篇章。

有人說(shuō)，春晚的“火爆”程度下降了，是因?yàn)槭チ撕诵牡膴蕵?lè)看點(diǎn)。但從商業(yè)的角度看，春晚的“火爆”早已從“節(jié)目熱度”轉(zhuǎn)向了“商業(yè)熱度”，其底層邏輯也從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向了“價(jià)值共創(chuàng)”。

過(guò)去，品牌贊助春晚，核心是“蹭熱度”。趙本山、宋丹丹這些明星是流量核心，品牌們只需要把廣告放在他們的節(jié)目前后，就能獲得最大的曝光。如今，明星的流量效應(yīng)被稀釋?zhuān)^眾的注意力被分散，品牌們開(kāi)始從“蹭熱度”轉(zhuǎn)向“造場(chǎng)景”。

2026年，B站成為獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，小紅書(shū)是獨(dú)家真人筆記互動(dòng)社區(qū)，抖音則推出豎屏看春晚模式。品牌們不再滿(mǎn)足于單純的廣告曝光，而是通過(guò)深度合作，將春晚變成了自己的“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景”。快手、嗶哩嗶哩這些視頻平臺(tái)，本身就是春晚的合作伙伴，它們通過(guò)彈幕、互動(dòng)、紅包等形式，將春晚內(nèi)容與平臺(tái)生態(tài)深度融合，實(shí)現(xiàn)了“流量變現(xiàn)”與“品牌曝光”的雙贏。

對(duì)于硬科技企業(yè)而言，春晚更是一個(gè)“技術(shù)驗(yàn)證場(chǎng)”。火山引擎的AI云要承受數(shù)十億人次的并發(fā)考驗(yàn)，機(jī)器人要完成扭秧歌、轉(zhuǎn)手絹等復(fù)雜動(dòng)作。這種“實(shí)戰(zhàn)演練”，比任何實(shí)驗(yàn)室測(cè)試都更有說(shuō)服力。品牌們通過(guò)春晚，向市場(chǎng)證明的不僅是品牌實(shí)力，更是技術(shù)實(shí)力。

從本質(zhì)上看，春晚的營(yíng)銷(xiāo)邏輯從未改變——始終圍繞著“用戶(hù)”與“價(jià)值”。

二十年前，用戶(hù)需要的是“品牌認(rèn)知”，所以家電白酒們瘋狂砸廣告；

十年前，用戶(hù)需要的是“參與感”，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們推出紅包大戰(zhàn)；

如今，用戶(hù)需要的是“體驗(yàn)感”與“認(rèn)同感”，所以硬科技企業(yè)們帶來(lái)了機(jī)器人表演，文化消費(fèi)品牌們帶來(lái)了潮玩與卡牌。

04

結(jié)語(yǔ)：春晚不老，商業(yè)長(zhǎng)青

爆竹聲漸起，馬年春晚的大幕即將拉開(kāi)。舞臺(tái)上，機(jī)器人正在調(diào)試舞步，明星們正在整裝待發(fā)；舞臺(tái)下，品牌們?cè)缫涯θ琳?，?zhǔn)備迎接這場(chǎng)全民狂歡。

趙本山的春晚時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但春晚的時(shí)代并未落幕。

從家電白酒到互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的硬科技與新消費(fèi)，春晚贊助席的變遷，始終與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脈搏同頻共振。它就像一面鏡子，照見(jiàn)了產(chǎn)業(yè)的興衰，也照見(jiàn)了商業(yè)的變遷。

品牌們之所以依舊熱衷參與，是因?yàn)樗麄兠靼祝?/p>

春晚不僅是一場(chǎng)文藝晚會(huì)，更是一個(gè)時(shí)代的商業(yè)風(fēng)向標(biāo)，一個(gè)連接品牌與用戶(hù)的情感紐帶。只要中國(guó)人還在過(guò)春節(jié)，還在看春晚，這個(gè)超級(jí)IP的商業(yè)價(jià)值就永遠(yuǎn)不會(huì)褪色。

今夜，當(dāng)機(jī)器人與明星同臺(tái)，當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞，我們看到的不僅是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，更是中國(guó)商業(yè)的生生不息。

一點(diǎn)思考，歡迎交流。

最后，祝您2026新春快樂(lè)，馬年大吉！

馬年行大運(yùn)

HAPPY NEW YEAR