本文轉(zhuǎn)自澎湃美數(shù)課

想登上春晚舞臺的，可能不只有表演者，還有很多企業(yè)品牌。作為擁有數(shù)億觀眾的春晚，是企業(yè)構(gòu)建品牌認(rèn)知的絕佳舞臺。2015年春晚，微信紅包一炮而紅；2025年春晚，宇樹機(jī)器人一舞天下知。

根據(jù)澎湃美數(shù)課工作室的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2月13日，中央廣播電視總臺《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》（下稱總臺春晚）已官宣的合作伙伴達(dá)到了27家，既有傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)，也有互聯(lián)網(wǎng)大廠。近年來，總臺春晚的合作賽道愈加豐富，從電商到視頻彈幕，從筆記互動社區(qū)到AI云等諸多類目。

今年的總臺春晚不僅新增了多家機(jī)器人、智能生態(tài)等科技領(lǐng)域的合作品牌，還首次出現(xiàn)了潮玩、卡牌這些文化消費(fèi)領(lǐng)域的合作伙伴。

從目前已宣布的合作名單看，馬年春晚的營銷“C位”無疑是機(jī)器人和人工智能。

從1月下旬起，銀河通用、宇樹科技、魔法原子、松延動力，四家機(jī)器人公司相繼官宣“上春晚”。澎湃對齊Lab對此評論道：“人形機(jī)器人扎堆亮相馬年春晚，是中國具身智能行業(yè)在2025年邁入高速發(fā)展期的寫照：熱錢涌入、出貨量增長、大額商用訂單涌現(xiàn)?！?/p>

而春晚的互動環(huán)節(jié)則由字節(jié)跳動旗下人工智能公司火山引擎和豆包承擔(dān)。作為今年總臺春晚的獨(dú)家AI云合作伙伴，火山引擎將基于多模態(tài)大模型和云計(jì)算技術(shù)，參與節(jié)目制作及視頻直播。

甚至不只總臺春晚，地方頻道的春晚里，人工智能可能也將強(qiáng)勢露出。阿里巴巴旗下的千問App近期宣布，已獨(dú)家冠名了今年東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視四個地方的春晚。

白酒“退后”，新消費(fèi)“登臺”

除了科技類公司，其他賽道品牌贊助春晚的數(shù)量也有不小的變化。

首先是白酒企業(yè)贊助得少了。相比2024年的龍年春晚有9家酒企贊助商，今年數(shù)量出現(xiàn)明顯減少。酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青在接受觀察者網(wǎng)采訪時說，春晚白酒贊助數(shù)量減少是行業(yè)分化、價(jià)格理性、品類替代共同作用的結(jié)果。

而在白酒品牌減少之時，面向年輕人的新消費(fèi)品牌開始增多。根據(jù)澎湃美數(shù)課工作室的梳理，今年有很多首次與總臺春晚合作的品牌，其主打產(chǎn)品都相當(dāng)“時髦”。

2月上旬，總臺春晚先后宣布了“潮玩合作伙伴”名創(chuàng)優(yōu)品和“獨(dú)家卡牌合作伙伴”卡游。這不僅是兩個品牌首次與春晚合作，也是春晚合作中首次出現(xiàn)文化消費(fèi)類品牌。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富將此次合作解釋為“從物質(zhì)消費(fèi)到文化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”，強(qiáng)調(diào)未來的商業(yè)競爭關(guān)鍵在于“誰更懂情緒、更懂文化、更懂IP”。

在這背后，是越來越多的中國潮玩品牌撕下“代工生產(chǎn)”的標(biāo)簽，靠原創(chuàng)IP掌握潮流話語權(quán)。在剛過去的2025年，泡泡瑪特旗下IP LABUBU就成功走出國門，成為現(xiàn)象級全球潮玩。

美數(shù)課工作室此前的相關(guān)報(bào)道中就發(fā)現(xiàn)，如今年輕人對情緒價(jià)值的追求正在上升：“在各類年輕人的消費(fèi)心態(tài)中，‘快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)’的認(rèn)同度最高，占比達(dá)40.1%。在‘快樂消費(fèi)’的品類中，年輕人在文創(chuàng)、盲盒潮玩以及IP相關(guān)消費(fèi)的意愿度已經(jīng)超過寵物?！?/p>

春晚廣告映照時代變遷

中國潮玩開始走向全球，春晚中就出現(xiàn)了文化消費(fèi)類品牌，這并非偶然。

“中央廣電總臺總經(jīng)理室”公眾號的文章曾提到，“春晚廣告的歷史，就像是一部中國商業(yè)‘頂流’的變遷史，已經(jīng)成為公眾評價(jià)一個行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的重要依據(jù)?！?/p>

通過梳理40多年的春晚廣告，我們可以直觀看到國民生活的蝶變：在改革開放之初，物資相對匱乏，春晚的廣告還是以介紹手表、電視這樣的家電、日用品為主；在中國加入WTO后，品牌開始加速升級，春晚里的廣告也開始更加豐富；而近十年來的春晚廣告，不僅形式越來越多樣，行業(yè)和產(chǎn)品也更加多元。

作為國民級文化符號，總臺春晚的廣告位歷來是市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，各個階段的核心廣告主，也對應(yīng)不同階段的商業(yè)風(fēng)口。

2019年，抖音、快手等短視頻平臺押中5G技術(shù)普及帶來的視頻消費(fèi)需求暴增，快速躋身主流社交軟件，并以豎屏直播重塑內(nèi)容傳播和電商變現(xiàn)的邏輯。

這一變化很快就體現(xiàn)在春晚舞臺上，從2020年到2021年，快手、抖音相繼拿下春晚獨(dú)家互動合作權(quán)，推出短視頻拜年、豎屏看春晚等活動，開啟了大屏直播+小屏二創(chuàng)的全媒體場景。

同樣的風(fēng)向標(biāo)在汽車行業(yè)得到應(yīng)驗(yàn)。

在2023年中國超越日本首次成為全球汽車最大出口國之后，2024年的龍年春晚中的新能源汽車廣告就輪番亮相，總數(shù)達(dá)到了5家，并在2025年進(jìn)一步上升到了8家。

馬年春晚無疑將會是觀察中國商業(yè)發(fā)展的絕佳機(jī)會，從人工智能到具身智能，從文化消費(fèi)到智能生態(tài)，誰將占據(jù)春晚舞臺的“C位”，答案將在這個馬年除夕夜揭曉。