枝江酒業(yè)打響春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役：五重奏，一盤(pán)棋

文 | 黃雅婷

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)是酒企的年關(guān)大考，但考題的難度系數(shù)正在逐年攀升，流量成本高企、渠道觸點(diǎn)碎裂、消費(fèi)者對(duì)套路化促銷(xiāo)日益鈍感。

本次春節(jié)，枝江酒業(yè)以“五重活動(dòng)”打出組合拳，做出了區(qū)域名酒的完美答卷：從“馬上有酒”互動(dòng)游戲到短視頻UGC大賽，從“逢九贈(zèng)酒”社交裂變到酒廠開(kāi)放日沉浸體驗(yàn)，這套看似輕量實(shí)則環(huán)環(huán)相扣的春節(jié)攻勢(shì)，不僅完成了從品宣到動(dòng)銷(xiāo)的完整閉環(huán)，更向行業(yè)展示了老字號(hào)品牌如何以“用戶直連”為核心，在存量競(jìng)爭(zhēng)中撕開(kāi)一道口子。

01

品真枝味，慶吉祥年

用UGC喚醒荊楚年味的集體記憶

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是情感爭(zhēng)奪，今年春節(jié)，枝江酒業(yè)以“品真枝味，慶吉祥年”為主題，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)年夜飯桌、走親訪友、老友重逢等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)短視頻征集大賽將品牌植入國(guó)人最柔軟的情感地帶，讓普通消費(fèi)者成為品牌故事的講述者。

這場(chǎng)UGC活動(dòng)的巧思在于輕量化與強(qiáng)錨定，用戶只需拍攝30—120秒的枝江酒相關(guān)場(chǎng)景，融入方言表達(dá)即可參賽，參與門(mén)檻低，極大提高消費(fèi)者參與便捷性。

獎(jiǎng)品設(shè)置則精準(zhǔn)分層——謙泰吉·泰字號(hào)、真年份6年等高價(jià)值產(chǎn)品激發(fā)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者投稿熱情，真年份小酒禮盒則通過(guò)隨機(jī)抽獎(jiǎng)覆蓋泛參與人群。

可以看到的是，枝江酒業(yè)并未將活動(dòng)停留在流量收割，而是以“點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、內(nèi)容創(chuàng)意”等多維評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，將UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)——那些方言口播中自然流露的荊楚年味、那些舉杯瞬間定格的家庭溫情，正在重新喚醒消費(fèi)者對(duì)“中華老字號(hào)”的集體記憶。

枝江酒業(yè)還開(kāi)展了“馬上有酒”互動(dòng)游戲活動(dòng)，以輕娛樂(lè)形態(tài)完成用戶黏性培育。每日5次游戲機(jī)會(huì)的設(shè)計(jì)暗含私域運(yùn)營(yíng)的底層邏輯：通過(guò)跨越障礙、收集福袋積累積分，再以積分兌換抽獎(jiǎng)次數(shù)——這套機(jī)制將品牌認(rèn)知嵌入輕度娛樂(lè)場(chǎng)景，在高頻互動(dòng)中，將品牌植入用戶的碎片化時(shí)間。

此外，枝江酒業(yè)還將開(kāi)展“馬年截好運(yùn)”線上互動(dòng)活動(dòng)，借勢(shì)春節(jié)假期短視頻流量高峰，關(guān)注枝江在春節(jié)假期期間各平臺(tái)官方發(fā)布的活動(dòng)視頻，完成互動(dòng)，即有機(jī)會(huì)獲得枝江美酒！

在微酒看來(lái)，這種輕互動(dòng)引流+重內(nèi)容沉淀的雙輪策略，有效破解了傳統(tǒng)促銷(xiāo)“熱鬧一時(shí)、留不下人”的困局，為區(qū)域品牌在抖音、微信等平臺(tái)構(gòu)建自有內(nèi)容資產(chǎn)提供了可行路徑。

02

逢九有酒，定期赴約對(duì)抗“節(jié)后失聲”

每月9日的評(píng)論區(qū)贈(zèng)酒活動(dòng)，以“枝江1984柔雅精品”為獎(jiǎng)品鉤子，在枝江酒官方公眾號(hào)“逢酒贈(zèng)酒”欄目下參與指定話題，進(jìn)行評(píng)論分享，即可進(jìn)入抽獎(jiǎng)池。

相較于紅包雨、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的短期脈沖，枝江酒業(yè)通過(guò)“逢九贈(zèng)酒”完成了從單次活動(dòng)向長(zhǎng)期心智契約的跨越——每月9日，用戶與品牌的連接自動(dòng)重啟，通過(guò)固定時(shí)間錨點(diǎn)培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌期待。

與線上逢九贈(zèng)酒活動(dòng)相對(duì)應(yīng)的，枝江酒業(yè)舉辦了逢九相見(jiàn)的線下回廠游活動(dòng)：將每月9日定為酒廠開(kāi)放日，報(bào)名即可深入酒廠內(nèi)部，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證百年古槽坊的釀造現(xiàn)場(chǎng)、親口品嘗剛出甑的原漿酒、親手體驗(yàn)續(xù)糟配料非遺技藝。

據(jù)了解，參觀結(jié)束后，還設(shè)置了趣味有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，參與知識(shí)問(wèn)答、聞香識(shí)酒體、一斤酒稱(chēng)重大挑戰(zhàn)等游戲即可贏取驚喜大禮。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)痛點(diǎn)是“節(jié)后失聲”，而枝江酒業(yè)將開(kāi)放日設(shè)為常態(tài)化項(xiàng)目，在時(shí)間維度上完成了從“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”到“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”的跨越。2月9日首期開(kāi)放日的圓滿落幕，不僅為3月9日的報(bào)名積累勢(shì)能，更暗示著一套持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的用戶接待機(jī)制已經(jīng)成型。

值得一提的是，開(kāi)放日活動(dòng)明確“優(yōu)先本地市民和團(tuán)隊(duì)參與”，也可以看到枝江酒業(yè)對(duì)本土市場(chǎng)深度經(jīng)營(yíng)的清晰戰(zhàn)略。

作為扎根荊楚兩百余年的中華老字號(hào)，枝江酒與本地消費(fèi)者的關(guān)系本就帶有鄰里熟客的情感底色。將開(kāi)放日資源向本地傾斜，這種“先本地、后全國(guó)”的節(jié)奏克制而清醒——與其撒網(wǎng)式觸達(dá)泛人群，不如先讓家門(mén)口的消費(fèi)者成為最堅(jiān)定的品牌發(fā)言人。

同時(shí)，對(duì)于區(qū)域酒企而言，這種家門(mén)口的品牌體驗(yàn)中心模式，既是對(duì)核心消費(fèi)陣地的鞏固，也是抵御全國(guó)性名酒渠道下沉的差異化壁壘。

03

從熱鬧表象到信任底色

實(shí)際上，春節(jié)五重活動(dòng)的熱鬧背后，是枝江酒業(yè)兩百余年沉淀的品質(zhì)底氣與戰(zhàn)略定力。

枝江酒業(yè)之所以敢于在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中大規(guī)模開(kāi)放廠區(qū)、高頻次贈(zèng)酒互動(dòng)，根本支撐在于其長(zhǎng)期堅(jiān)守的“真年份”戰(zhàn)略——這是一套從田間到舌尖全程可驗(yàn)證的品質(zhì)信用體系。

作為中華老字號(hào)品牌，枝江酒業(yè)源自1817年的謙泰吉古槽坊，2020年，在行業(yè)年份酒亂象叢生、消費(fèi)者信任缺失的關(guān)口，枝江率先響應(yīng)“真年份”號(hào)召，以原糧真、釀藝真、品質(zhì)真、年份真、陶藏真、底蘊(yùn)真的“六真”品質(zhì)堡壘重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

更具里程碑意義的是，枝江真年份已獲得中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與方圓認(rèn)證機(jī)構(gòu)雙重真實(shí)年份認(rèn)證——這意味著每一滴標(biāo)注年份的酒，都有可追溯的第三方背書(shū)。在“年份靠嘴、老酒靠編”的行業(yè)積弊中，這份認(rèn)證本身就是最稀缺的品牌資產(chǎn)。

而這一切，正是枝江酒業(yè)在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中敢送、敢開(kāi)、敢承諾的底氣來(lái)源。五重活動(dòng)的終點(diǎn)不是流量收割，而是將這份經(jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證、市場(chǎng)驗(yàn)證的品質(zhì)信任，轉(zhuǎn)化為本地消費(fèi)者可觸摸、可體驗(yàn)、可傳播的品牌認(rèn)知。當(dāng)市民走進(jìn)紅房子封壇酒庫(kù)，親眼見(jiàn)到萬(wàn)噸級(jí)老酒儲(chǔ)備；當(dāng)消費(fèi)者掃碼驗(yàn)證中酒協(xié)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，親手查證真實(shí)年份構(gòu)成——所有游戲積分、短視頻點(diǎn)贊、評(píng)論互動(dòng)，最終都沉淀為對(duì)“中華老字號(hào)”的深刻信任。

與此同時(shí)，對(duì)于區(qū)域酒企而言，全國(guó)化不是一場(chǎng)必須趕赴的盛宴，盲目跟隨名酒下沉往往陷入資源消耗戰(zhàn)。枝江酒業(yè)的戰(zhàn)略清醒在于：與其在別人的主場(chǎng)追趕，不如在自己的陣地深耕。近兩年，可以愈發(fā)看到枝江酒業(yè)的所有資源投放，始終圍繞一個(gè)原點(diǎn)：把大本營(yíng)市場(chǎng)做深、做透、做進(jìn)人心。

從輕互動(dòng)的游戲黏性，到開(kāi)放日的品質(zhì)見(jiàn)證，枝江酒業(yè)的這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)或許可以概括為：與其追逐風(fēng)口，不如深耕陣地；與其取悅所有人，不如讓家門(mén)口的人，真正為你驕傲！

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