作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

沃爾瑪被告了，原因是售假。距離上一次被曝光有數(shù)十名美妝類目賣家盜用企業(yè)身份、銷售假冒商品，僅過去6個月。當(dāng)時，沃爾瑪緊急收緊了美妝個護審核政策，下架了海量商品鏈接。這次，雅詩蘭黛直接把訴狀遞進聯(lián)邦法院，等在那批賣家面前的，恐怕不只是下架，而是徹底出局。

售假接二連三，根源不在別處，就藏在沃爾瑪?shù)臄U張節(jié)奏里。為了從亞馬遜手里搶賣家、搶份額，過去幾年它的入駐門檻一再放寬。例如，2022年賣家還需提供雇主識別號、W-9稅表及EIN表格，到2023年3月，僅需提供 EIN就可以了。

增長立竿見影。從2018年到2024年，電商銷售占比從4.8%躥升至17.8%，第三方活躍賣家在2025年6月首次突破20萬。但暗雷，也正是在這一路狂奔里一顆顆埋下的。

國際知名品牌起訴沃爾瑪

直指其線上平臺售假

美國當(dāng)?shù)貢r間周一，國際知名品牌雅詩蘭黛一紙訴狀將沃爾瑪告到了加利福尼亞中區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院。

根據(jù)起訴文件，雅詩蘭黛指控沃爾瑪在線上平臺銷售多款假冒美妝和香氛產(chǎn)品。涉假名單很長：雅詩蘭黛小棕瓶精華、Le Labo Santal 33香水、倩碧眼霜、海藍之謎乳液、艾梵達發(fā)梳、湯姆·福特香水。不是冷門款，全是各家的當(dāng)家花旦。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

盡管涉事產(chǎn)品均由沃爾瑪平臺的第三方賣家銷售，但雅詩蘭黛并未只將責(zé)任歸咎于賣家本身。相反，訴訟的核心指向平臺：沃爾瑪未能采取充分措施，確保其線上平臺僅向消費者提供授權(quán)正品。

在雅詩蘭黛看來，問題不只是“誰賣了假貨”，而是沃爾瑪在交易結(jié)構(gòu)中扮演了怎樣的角色。

起訴書指出，沃爾瑪控制了商品頁面展示、支付結(jié)算、履約及退貨流程，其網(wǎng)站布局和購物體驗，足以讓普通消費者合理地認為商品“由沃爾瑪銷售”，而非來自某個獨立的第三方賣家。

這不是品牌方玻璃心。聯(lián)邦法院在Vans案里確實認過：消費者有理由認為沃爾瑪平臺上賣的就是沃爾瑪賣的。這個判例，現(xiàn)在被雅詩蘭黛直接拿來用了。

此外，雅詩蘭黛還指控，假貨商品在沃爾瑪平臺上被推薦展示，其商標(biāo)被用于搜索引擎優(yōu)化，為相關(guān)商品引流，而沃爾瑪則從交易中獲得收益。這也是其提出“替代性商標(biāo)侵權(quán)”主張的重要依據(jù)。

事實上，這已經(jīng)不是沃爾瑪?shù)谝淮伪黄厥奂倭恕?/p>

2025年9月，CNBC就曾曝光，至少43家第三方賣家，盜用正規(guī)企業(yè)身份注冊沃爾瑪賬號，銷售假貨。這些售假賣家，有的冒充賽默飛世爾科技、羅克韋爾醫(yī)療等大型上市公司，有的則冒用紐約連鎖雜貨店、芝加哥披薩店等小型私營企業(yè)的身份。

CNBC采購并檢測了6款商品，均為冒充正規(guī)企業(yè)的賣家所售、評分高且折扣大的美妝產(chǎn)品。經(jīng)品牌方及實驗室檢測，這些商品全部為假冒偽劣產(chǎn)品。

部分在沃爾瑪官網(wǎng)被冒用身份的企業(yè)向 CNBC 表示，他們在公司或家中收到了莫名包裹，后發(fā)現(xiàn)是消費者的退貨商品。其中一家名為Lifeworks-ACS的企業(yè)收到了至少14件退貨，將包裹寄給 CNBC 鑒定后，確認均為假冒產(chǎn)品。

這類事情為什么能一再發(fā)生？答案不在別處，就藏在沃爾瑪電商的擴張邏輯里。

前員工透露，新冠疫情期間，沃爾瑪商城業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長，公司也逐步放寬了賣家入駐及商品上架要求。

一位沃爾瑪前員工表示，她剛加入沃爾瑪賣家審核團隊時，平臺入駐要求十分嚴格。但隨著時間推移，管理層不斷施壓，要求通過更多賣家申請，即便她對申請者的資質(zhì)和材料存疑。

“到最后，管理層的態(tài)度就是：‘算了，直接全部通過吧。’” 這位員工稱，“他們想要業(yè)務(wù)增長，所以愿意為此冒險?！?/p>

冒險的成本是門檻一再塌方。直到CNBC曝光后，才調(diào)整了美妝個護類商品的審核政策。新的審核政策要求部分賣家為其銷售的每件個人護理或美容產(chǎn)品提供證明文件，例如證明產(chǎn)品直接采購自品牌所有者或制造商的發(fā)票。

多位賣家表示，政策調(diào)整后平臺上大量美容及個人護理商品被下架。

沃爾瑪線上業(yè)務(wù)

遲到的擴張與激進的追趕

雅詩蘭黛那紙訴狀撕開的，不只是43個冒牌賣家的遮羞布，更是沃爾瑪電商過去三年那條“先上車、再補票”的增長路徑。

這條路，它原本不想走得這么急。

2009年，沃爾瑪就推出了第三方賣家平臺，比亞馬遜甚至還早了一年。但此后整整十年，它都只對美國本土賣家開放，審核嚴、入駐慢、品類擴充保守。同一時期，亞馬遜第三方賣家從幾十萬狂奔到數(shù)百萬，全球電商版圖基本定型。

等沃爾瑪反應(yīng)過來，已經(jīng)是2020年。

那一年，它開始擴大招商，推出Walmart+會員，把物流網(wǎng)絡(luò)向第三方敞開。2021年3月更是打破只允許美國本土賣家入駐的規(guī)定，開始向國際賣家開放。

然后就是門檻不斷下調(diào)。

銷售額方面，起初還要求其他平臺年銷售額不低于200萬美元，后來降到100萬，再后來就直接取消了。

申請材料方面，CNBC的報道顯示，2022年2月，賣家還需提供雇主識別號、W-9稅表及EIN表格；到2023年3月，僅需提供 EIN，稅表和表格不再強制，美國賣家甚至只需駕照或護照復(fù)印件，IRS（美國國稅局）材料也改為了“可選”提交。

商品審核方面，CNBC也指出，在43個售假賣家被曝光前，沃爾瑪幾乎不要求賣家提供采購渠道詳情，即便要，也只需1張發(fā)票。

這套組合拳的效果，來得比預(yù)期還快。

賣家數(shù)量最先被引爆。2021年3月開放國際入駐時，沃爾瑪平臺總賣家還不到8萬，連亞馬遜的3%都沒摸到。四年后，2025年6月，第三方活躍賣家已經(jīng)沖破20萬，僅前五個月就新增4.4萬。當(dāng)時，Marketplace Pulse表示，按這個速度，2025年，沃爾瑪新入駐賣家數(shù)量凈增超10萬，幾乎是2024年增速的兩倍。

圖源：Marketplace Pulse

錢也跟著涌進來。2022年電商凈銷售額732億美元，2023年直接破千億，一年漲了近四成。

圖源：Marketplace Pulse

最兇猛的還不是賣貨，而是賣流量。廣告業(yè)務(wù)Walmart Connect每季度增速都碾壓零售額，2025年第三季度同比增長33%，是美國零售大盤的6倍。

數(shù)字層面的增長不可謂不快。但雅詩蘭黛的一紙訴狀，也讓這套打法隱藏的成本浮出水面。

而且這份亮眼的增長數(shù)據(jù)背后，沃爾瑪正面臨日益復(fù)雜的競爭環(huán)境。

在低客單價與年輕客群領(lǐng)域，SHEIN、TikTok Shop等中國跨境電商平臺憑借內(nèi)容驅(qū)動、低價策略及柔性供應(yīng)鏈，持續(xù)分流用戶。

在第三方平臺賽道，塔吉特（Target）及百思買（Best Buy）等本土零售商亦加速布局。例如，2025年8月，百思買就重啟了第三方線上市場，并擴充科技、家居、娛樂等品類。

全球電商平臺的共性問題

雅詩蘭黛訴沃爾瑪一案，并非孤立的品牌維權(quán)事件，而是全球電商行業(yè)平臺責(zé)任爭議的又一次集中爆發(fā)。

這場訴訟的核心，早已越過“有沒有假貨”的事實認定，進入一個更根本的議題：平臺究竟該為第三方賣家的侵權(quán)行為承擔(dān)何種責(zé)任？

答案至今懸而未決。

現(xiàn)行法律框架留給品牌方的追責(zé)空間極為有限。

2010年，蒂芙尼訴eBay案確立了延續(xù)至今的判例原則：只要平臺在收到侵權(quán)通知后及時下架相關(guān)商品，即可免于連帶責(zé)任。法院的立場是，平臺不應(yīng)對海量第三方商品承擔(dān)主動審查義務(wù)——除非其行為“極其惡劣、公然違法”。

這一判例為電商平臺提供了長達十余年的責(zé)任避風(fēng)港。品牌方若要起訴平臺，舉證門檻極高，訴訟成本遠高于直接打擊售假賣家。正因如此，雅詩蘭黛此次將沃爾瑪列為被告而非僅追索第三方賣家，才被業(yè)內(nèi)視為一次罕見的、更具進攻性的法律動作。

立法層面不是沒有嘗試拆墻。美國兩黨聯(lián)合提出的《網(wǎng)店安全法案》（Shop Safe Act），試圖用一套新邏輯替代蒂芙尼案確立的免責(zé)框架：平臺如果主動驗證賣家身份、追溯供應(yīng)鏈、攔截高風(fēng)險商品，即可在第三方售假時免責(zé)；反之，則需承擔(dān)輔助侵權(quán)責(zé)任。

法案獲得耐克、新平衡等品牌方的集體站隊，卻在國會三次折戟。兩名不愿透露姓名的參議院助理透露：游說阻力來自沃爾瑪、亞馬遜、Etsy、eBay等平臺方，爭議焦點集中在“合理措施”的界定門檻與中小平臺的合規(guī)成本。

監(jiān)管真空不止美國獨有，但解題路徑各不相同。

歐盟《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）已經(jīng)明確要求平臺對非法商品承擔(dān)更嚴格的監(jiān)管義務(wù)，從“事后下架”向“主動審核”傾斜。這套規(guī)則把平臺從被動響應(yīng)者推到了治理前臺。

美國沒有同等量級的聯(lián)邦立法，但司法風(fēng)向已在發(fā)生變化。多位法律專家表示，近年涉及假冒美妝、故障報警器、不合格兒童用品等公共安全案件的訴訟中，法官對“平臺僅是技術(shù)服務(wù)商”的傳統(tǒng)抗辯接受度正在下降。

雅詩蘭黛在訴狀中引用Vans案判例，主張消費者有理由認為沃爾瑪平臺商品由沃爾瑪自營。這正是試圖從“消費者認知”切口，繞開蒂芙尼案劃下的避風(fēng)港。

無論本案最終判決如何，一個趨勢已難以逆轉(zhuǎn)：電商平臺“通知－刪除即可免責(zé)”的時代，正在被重新審視。

對沃爾瑪而言，雅詩蘭黛的訴狀撕開的不只是審核漏洞，更是一個行業(yè)拐點的信號。當(dāng)監(jiān)管遲遲無法到位，法院和品牌方正在用各自的方式劃定新的責(zé)任邊界。

對平臺賣家而言，這同樣是一場分水嶺——合規(guī)門檻正在抬升，靠資質(zhì)造假、貨源不明跑通的生意，將率先被清退。而那些長期合規(guī)經(jīng)營的賣家，反而可能從更干凈的競爭環(huán)境中獲益。

那些仍在“先上車、后補票”的增長故事，也終將迎來補票時刻。

參考資料：

[1]Estée Lauder sues Walmart over alleged counterfeit beauty sales.foxbusiness

[2]5 takeaways from CNBC’s investigation into Walmart Marketplace.cnb