文源 | 源Sight

作者 | 安然

夢想一步一步爬上金字塔尖的腰部戶外品牌們，亟待一張專業(yè)體育名片為自己鍍金。

盡管因時差及項(xiàng)目限制等原因，國內(nèi)關(guān)注稍顯冷淡，但米蘭冬奧會仍是年初熱度最高的全球體育賽事。在前幾日的開幕式上，除了備受矚目的安踏、李寧、匹克等老牌運(yùn)動品牌，近年崛起的坦博爾、伯希和等品牌也引起不少運(yùn)動愛好者的注意。

此次冬奧會，來自山東的坦博爾贊助了中國國家北歐兩項(xiàng)隊(duì)與奧地利單板滑雪國家隊(duì)，目前其中國國家隊(duì)同款滑雪服已上架，售價為3299元/件；來自安徽的伯希和，則為吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個國家的冬奧代表團(tuán)提供裝備支持。

除擠進(jìn)全球賽級隊(duì)伍贊助外，去年以來，上述兩個品牌也在加強(qiáng)與專業(yè)冰雪組織（如ISU、ISMF、FIS等）的戰(zhàn)略合作，擴(kuò)充線下社交場景（如入駐頭部雪場崇禮云頂滑雪公園等）各方面不斷發(fā)力，企圖打造專業(yè)賽場—專業(yè)社群—大眾場景的生態(tài)閉環(huán)。

但需要注意的是，坦博爾和伯希和們，至今仍飽受“重營銷輕研發(fā)”“重電商輕線下”等詬病，同時，本就營收體量偏小而營銷成本頗高的戶外品牌，在大手筆加注專業(yè)體育投入后，產(chǎn)品整體售價或?qū)⒂瓉砻黠@抬升。

此前，類似坦博爾、伯希和等品牌在社交媒體上的出圈，基本都源于“性價比”“XXX大牌平替”的鮮明標(biāo)簽。在褪去物美價廉的性價比光環(huán)后，這些品牌能否有其他優(yōu)勢讓消費(fèi)者為新產(chǎn)品買單，對其來說仍是一大考驗(yàn)。

01

專業(yè)鍍金賽馬

對戶外玩家來說，冰雪世界是不可錯過的挑戰(zhàn)自我之境；對戶外品牌來說，冰雪世界也是一個不可錯過的掘金之地。

《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，2024至2025年冰雪季，居民參與冰雪運(yùn)動及帶動消費(fèi)規(guī)模超1875億元，同比增長超25%。其中，全國滑雪場消費(fèi)金額達(dá)786.13億元。2025年冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)突破萬億，達(dá)10053億元。

與高舉高打直接彰顯存在感的頭部品牌不同，位于中端的腰部品牌，似乎紛紛默契走上專業(yè)賽場贊助—專業(yè)社群擴(kuò)散—大眾場景覆蓋的道路，企圖以提升專業(yè)體育影響力帶動品牌整體知名度與高端化進(jìn)階的躍升。

截圖來源于小紅書

以坦博爾為例，除了為國家隊(duì)提供滑雪服飾贊助，品牌還成為2025-2026賽季國際雪聯(lián)自由式滑雪和單板滑雪大跳臺世界杯云頂站指定合作伙伴，并贊助工商大師杯滑雪挑戰(zhàn)賽等，緊密聯(lián)系領(lǐng)域精英，爭奪專業(yè)話語權(quán)與圈層輻射力。

2025-2026雪季，坦博爾還入駐將軍山國際滑雪度假區(qū)、崇禮萬龍度假天堂、崇禮云頂滑雪公園、崇禮富龍滑雪場等頭部雪場，將坦博爾與滑雪運(yùn)動深度綁定的品牌認(rèn)知，灌輸?shù)綉敉鈵酆谜咝闹小?/p>

伯希和也順勢加碼，迅速切入全球冰雪運(yùn)動核心圈層。

2024年起，伯希和就與國際滑冰聯(lián)盟（ISU）達(dá)成的官方合作，成為該組織的官方戶外服裝合作伙伴，為全球賽事的裁判及技術(shù)官員提供裝備。

去年以來，伯希和又陸續(xù)與國際滑雪登山聯(lián)合會（ISMF）、 國際滑雪聯(lián)合會自由式滑雪大跳臺世界杯（FIS）成為合作伙伴，并與國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）簽署全球合作協(xié)議，雙方將圍繞2026年米蘭冬奧會展開深度協(xié)作。

截圖來源于小紅書

1月初，伯希和與吉爾吉斯斯坦、厄瓜多爾、玻利維亞、烏拉圭四個國家奧委會（NOC）建立官方合作關(guān)系，為其參加米蘭冬奧會的國家代表團(tuán)提供裝備支持。

缺少深厚的專業(yè)戶外根基與廣泛的大眾影響力，一心向上的坦博爾們希望憑借與國家隊(duì)合作、專業(yè)賽事贊助或聯(lián)名、國際獎項(xiàng)等第三方背書，以行業(yè)內(nèi)部認(rèn)可的專業(yè)形象，證明其品質(zhì)可比肩國際品牌與國內(nèi)行業(yè)頭部，而非僅靠營銷溢價。

02

不安分的中間力量

坦博爾們的專業(yè)高端野心其實(shí)由來已久。

截圖來源于伯希和招股書

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國內(nèi)地功能性戶外服飾行業(yè)市場規(guī)模呈逐年擴(kuò)張趨勢，其中，高性能戶外服飾增速顯著高于其他功能性服飾。2019年至2024年，高性能戶外服飾CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2025至2029年將達(dá)到15.5%。

在此過程中，坦博爾們明顯逐年加大對高端戶外領(lǐng)域的布局投入。

截圖來源于坦博爾招股書

坦博爾的產(chǎn)品主要分別三個系列，分別是頂尖戶外系列、運(yùn)動戶外系列與城市輕戶外系列。其中，頂尖戶外系列主要包括高性能戶外主題、滑雪主題，以及極地探索主題，價格主要在1000-3000元左右。

數(shù)據(jù)顯示，其頂級戶外系列銷量逐年遞增，相較2022年，2024年銷售量同比增長134%至5.5萬件，在三大系列中增長幅度最大，價格線也逐漸波動上行。目前其官旗內(nèi)售價最高的一件羽絨服已超過3500元。

伯希和則在專業(yè)性能系列之上，追加巔峰系列布局。

根據(jù)招股書，該系列產(chǎn)品于2025年1月推出，采用了Pertex面料、PrimaLoft、eVent面料線、1000蓬松度拒水鵝絨、Vibram鞋底及Dyneema纖維等技術(shù)，適合專業(yè)登山者、極限探險家以及需要在極端天氣條件下進(jìn)行戶外活動的人群。

截圖來源于伯希和天貓旗艦店

另據(jù)品牌官方旗艦店，伯希和THE LIMIT SERIES系列球形帳篷最高達(dá)25000元一頂，甚至高于有“帳篷中的勞斯萊斯”之稱的Hilleberg的大部分產(chǎn)品；該系列的高山探險連體款羽絨服，售價也達(dá)到11000元，與始祖鳥、加拿大鵝等高端戶外品牌比肩。

03

實(shí)際認(rèn)可度待提升

不過，作為一貫以性價比品牌形象出現(xiàn)的坦博爾、伯希和們，要想在大眾層面真正獲得高端認(rèn)可并不容易。

結(jié)合招股書披露數(shù)據(jù)，品牌們“重營銷輕研發(fā)”的弊病目前仍未顯著改善。

數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年，伯希和的銷售及分銷開支占總收入比重分別為31.8%、30.5%、33.2%，2025年上半年為41.5%，呈波動上升趨勢。其中，廣告及推廣費(fèi)用占銷售及分銷開支總額比例分別為67.2%、61.4%、61.2與52.2%，常年有超一半以上用于廣告宣傳。

截圖來源于伯希和招股書

但研發(fā)投入相比之下略顯吝嗇，2022-2024年，伯希和的研發(fā)費(fèi)用占總收入比重分別為3.6%、2.2%、1.8%，2025年上半年占比為2.5%，呈波動下降趨勢。

坦博爾情況與伯希和相似。2022-2024年，坦博爾的銷售及分銷開支占總收入比重分別為27.3%、34.8%、39%，2025年上半年為39.7%，逐年遞增。其中，2022-2024年，廣告及推廣費(fèi)用占銷售及分銷開支比重從15.9%上升到22.2%，2025年上半年為14%，同比依然上漲。

截圖來源于坦博爾招股書

2022-2024年，坦博爾的研發(fā)費(fèi)用占總收入比重分別為3.5%、3.3%、2.8%，2025年上半年為3%，同樣是波動下行趨勢，不過下降幅度尚未像伯希和那樣大。

疊加2025年下半年以來往專業(yè)體育及大眾營銷方面加大的支出投入，不少消費(fèi)者隱約擔(dān)心，品牌或?qū)⑻岣弋a(chǎn)品售價，將營銷增加抬升的成本壓力，轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者身上。

截圖來源于小紅書

但除了質(zhì)量未提升、價格先上漲的擔(dān)憂，消費(fèi)者對這些腰部品牌的擔(dān)心還體現(xiàn)在渠道上。

例如伯希和。2022-2025年上半年，其線上銷售占比最高接近90%，最低超過70%，因此也被許多消費(fèi)者視為“電商品牌”。而電商產(chǎn)品價格存在一定的不穩(wěn)定性，容易造成產(chǎn)品體系亂價以及損害消費(fèi)者信任等不利影響，挫傷品牌形象。

截圖來源于小紅書

除此之外，相比其他品牌，伯希和的品牌名稱本身攜帶負(fù)面輿論爭議，對品牌的進(jìn)一步擴(kuò)大影響有一定限制。

2025年10月以來，坦博爾、伯希和等相繼遞表港交所，擬在香港主板上市。

根據(jù)招股書，2022年、2023年、2024年和2025年前六個月，坦博爾的營業(yè)收入分別為7.32億元、10.21億元、13.02億元和6.58億元，相應(yīng)凈利潤分別為0.86億元、1.39億元、1.07億元和0.36億元。

相同報(bào)告期內(nèi)，伯希和戶外的營業(yè)收入分別為3.78億元、9.08億元、17.66億元和9.14億元，相應(yīng)凈利潤分別為0.24億元、1.52億元、2.83億元和0.85億元。

在國內(nèi)戶外服飾行業(yè)中，類似坦博爾、伯希和等體量較小、但近年聲勢不俗、致力沖擊高端的戶外品牌實(shí)際不在少數(shù)。上有始祖鳥、凱樂石等高端專業(yè)戶外品牌鎮(zhèn)守，下有無數(shù)白牌爭搶市場，有心甩開“平替”稱號的品牌們，需要思考更多的突圍之道。

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