導語

Introduction

距離巔峰，已經(jīng)跌去三分之二。

過往幾十年的中國車市，如果有一條“從夯到拉”的鄙視鏈，那么一輛輛進口車肯定是最頂端的存在。

很多人，以此標榜自己的眼光、地位與財富。身處那個傳統(tǒng)燃油車占據(jù)主導權(quán)的時代，進口車絕對是大家口中沒有爭議的“香餑餑”。

也恰恰基于如此背景，無論德系也好，日系也罷，包括美系、韓系、法系，幾乎都賺得盆滿缽滿、滿嘴流油。

但眼下，故事的劇情卻已然發(fā)生翻天覆地的變化。

隨著電動化轉(zhuǎn)型的浪潮，席卷中國車市的每一個角落，游戲的規(guī)則與終端的格局正在被迅速重塑。這一次，自主品牌牢牢掌握了爆款車型的定義權(quán)與定價權(quán)。

而此刻，隨著單月新能源零售滲透率闊步逼近60%大關，開篇的那條鄙視鏈順勢發(fā)生了重塑。對于很多潛客來說，尤其是年輕用戶，入手一輛出色的國產(chǎn)電車，慢慢變成了最合理的選擇。

風向的調(diào)轉(zhuǎn)船頭，則讓一直舒舒服服在華收割的進口車不香了。慢慢地，一場祛魅大戲，徐徐拉開了帷幕。

作為最直接的論據(jù)，明晃晃的數(shù)據(jù)不會說謊。

2025年，中國汽車產(chǎn)銷量首次雙雙突破3400萬輛，創(chuàng)下歷史新高。其中，出口銷量達832.4萬輛，再次成為世界第一汽車出口國。

與之形成強烈對比的是，進口車板塊卻迎來了寒流。

從海關總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來看，2025年該板塊總量僅為47.6萬輛，同比下滑32.4%；總金額僅為236.4億美元，同比下滑39.7%。

當我們把時間軸繼續(xù)拉長，能夠發(fā)現(xiàn)進口車銷量自2014年達到143萬輛的峰值后，已連續(xù)多年下行，尤其是2018年以來加速萎縮。2025年，距離巔峰足足少掉了三分之二。

而當雪崩之時，每一片雪花都會受到波及。

拆分到品牌層面，無論保時捷、奔馳、寶馬、奧迪也好，雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃也罷，包括法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁，甚至賓利、勞斯勞斯在內(nèi)的超豪華品牌，每一位都在感受愈發(fā)刺骨的寒意。

拿保時捷為例，2025年在華銷量最終以4.2萬輛收官，同比下滑26%。如此跌幅，無疑狠狠為其敲響了警鐘。

而據(jù)保險零售數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬進口銷量下滑62%，僅售出6.44萬輛；奔馳進口同比下滑37%，銷量為9.48萬輛；奧迪進口銷量下滑41%，全年僅賣出2.99萬輛。

超豪華陣營同樣未能幸免，多數(shù)品牌全年進口量維持在幾百至數(shù)千輛的規(guī)模，且連年下滑。其中，銷量最好的賓利，2025年銷量也同比下滑13%，僅售出兩千多輛。

由此以點蓋面，上述大多數(shù)選手來說，中國市場一直是它們最為關鍵的陣地，也是過去之所以能位于全球劃出高增長曲線的原因之一。

奈何，如今礙于種種挑戰(zhàn)，支點效應正在持續(xù)減弱。

那么，新的問題再次走向臺前，“進口車銷量為何不斷走跌？尤其是2025年，甚至大有一副崩盤之勢？”

在我心中，答案無外乎兩方面。

首先，恰如前文提及的那樣，自主品牌借助電動化的全面上攻不可阻擋。2025年，對于不少中國車企來說，投入巨大的人力、物力、財力瘋狂沖高，便是最核心的任務。

從結(jié)果來看，確實涌現(xiàn)出一批十分優(yōu)秀的產(chǎn)品。譬如，問界M9（參數(shù)丨圖片）；譬如，蔚來全新ES8；再譬如，極氪9X。不出不黑，直接讓進口車牢牢霸占的全尺寸SUV板塊風云突變。

尊界S800，更是幾乎以一己之力，成為了D級行政轎車板塊的“新王”。保時捷帕拉梅拉、寶馬7系、奔馳S級、邁巴赫S級、奧迪A8，全都被它遠遠甩在了身后。

奈何，在不少質(zhì)疑者眼中，自主品牌之所以能順利沖高、開疆擴土，還是由于低價策略奏效。對此，想反駁道，“為何不覺得進口車過去賣的太貴了？”

中國新能源車，只不過是在體驗更優(yōu)、配置更優(yōu)、成本更優(yōu)的基礎上，把定價拉回到了一個相對合理的軌道上，讓大家能用更低的門檻入手。

事到如今，也該過慣了舒服日子的進口車，嘗嘗生活的滋味到底有多苦了。

當然，除了自主品牌的重重圍攻，今天文章主角銷量的加速崩盤，同樣與經(jīng)濟大環(huán)境的趨冷有關。

更直白來講，很多人都不買貴車了。對于主打一個販賣情懷、面子包括品牌溢價的進口車來說，無疑又是當頭一棒。另外，在中國消費者越來越在乎的智能化維度，也確實與主流產(chǎn)品的體驗越來越“脫節(jié)”。

總之，2025年進口車，主打一個“天不時、地不利、人不和”，種種內(nèi)憂外患累積之下，神話破滅完全在情理之中。

至于徐徐拉開帷幕的2026年，大概率其在華還會延續(xù)頹勢。根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹的預測，銷量或同比再降10%。簡單換算，規(guī)模將萎縮到僅有40萬輛左右。

而進口車的崩盤，也在引發(fā)一系列的連鎖反應。就像以此為生的諸多經(jīng)銷商們，必須開始謀求商業(yè)轉(zhuǎn)型甚至及時止損的撤退。不然，將會陷入到更大的泥潭。

反正，還是那個道理：“每個時代，都有每個時代的風口。但大多時候，風口都是轉(zhuǎn)瞬即逝。”

進口車在華，已經(jīng)不再是曾經(jīng)的香餑餑。

責編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

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