在新春消費(fèi)旺季的節(jié)點(diǎn)上，運(yùn)動時尚品牌FILA迎來品牌升級的關(guān)鍵動作。2月12日，《消費(fèi)鈦度》從FILA處了解到，“ONE FILA”戰(zhàn)略中的“零售升級”有了具象化的落地呈現(xiàn)：全新升級的以BIELLA與ICONA為主題的四大店型，以充滿意式文化底蘊(yùn)的門店空間設(shè)計、全場景產(chǎn)品的呈現(xiàn)，以及服務(wù)細(xì)節(jié)的優(yōu)化，展現(xiàn)出FILA推進(jìn)門店體驗(yàn)升級、強(qiáng)化高端心智的核心實(shí)踐，同時進(jìn)一步契合了高端客群的消費(fèi)需求，鞏固FILA在高端市場運(yùn)動賽道的地位。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次四大門店同步煥新，既是FILA搶抓新春消費(fèi)紅利、深化高端場景布局的具體舉措，也讓FILA形成了差異化競爭優(yōu)勢，助力品牌破局內(nèi)卷。

四店同步煥新

煥新后的店型分別為FILA BIELLA深圳南山萬象天地店、FILA BIELLA廣州聚龍灣太古里店、FILAICONA蘇州華貿(mào)萬象天地店、FILA ICONA香港美麗華店，坐落于深圳、蘇州、廣州、香港四城的核心商圈，是FILA以重塑門店的形式鞏固在高端時尚運(yùn)動市場地位、完善高端零售店型的重要舉措。

作為FILA旗下的經(jīng)典店型，F(xiàn)ILA BIELLA和FILA ICONA是FILA“運(yùn)動致美”品牌價值觀的具象化呈現(xiàn)。從門店煥新的具體細(xì)節(jié)來看，BIELLA 2.0與ICONA兩大主題店型均延續(xù)了FILA的意式基因，卻呈現(xiàn)出差異化的定位與體驗(yàn)，展現(xiàn)出FILA零售升級的精細(xì)化程度。

據(jù)FILA方面介紹，Biella（比耶拉）是阿爾卑斯山腳下的意大利工業(yè)紡織重鎮(zhèn)，亦是FILA品牌的誕生地。作為承載品牌百年意式運(yùn)動基因的核心門店類型，F(xiàn)ILA BIELLA致力于打造“歷史可觸、潮流可感”的意式運(yùn)動美學(xué)空間。而升級后的BIELLA 2.0進(jìn)化為“全品類文化”復(fù)合型空間，通過自然材質(zhì)的運(yùn)用與品牌基因的演繹，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。

FILA BIELLA店型則全面展現(xiàn)FILA的歷史文化底蘊(yùn)，讓消費(fèi)過程成為一場與品牌歷史對話的深度體驗(yàn)。FILA BIELLA 2.0深圳南山萬象天地店和廣州聚龍灣太古里店，延續(xù)比耶拉百年工坊的基因，空間內(nèi)部木紋與金屬材質(zhì)相互碰撞，水磨石漸變紋理模擬波河流動的光影，傳遞“自然與都市”交融的雙重氣質(zhì)。更特設(shè)“百年品牌時空長廊”，濃縮品牌從1911年工坊起源到當(dāng)代設(shè)計師聯(lián)名的關(guān)鍵歷程。

與BIELLA 2.0的“文化復(fù)古”不同，ICONA系列的核心定位是“意式建筑美學(xué)+現(xiàn)代設(shè)計”。FILA方面表示，F(xiàn)ILA ICONA品牌名中的“ICONA”則在意大利語譯為“符號”，代表著對傳統(tǒng)的尊重、對文化的堅(jiān)守和崇尚創(chuàng)意的精神。FILA ICONA作為品牌另一核心門店形態(tài)，在延續(xù)意式建筑美學(xué)基因的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)代設(shè)計手法重構(gòu)意式建筑符號，讓品牌底蘊(yùn)與空間美學(xué)深度融合，吸引注重設(shè)計感與品質(zhì)感的客群。

完善高端零售店型矩陣

2025年，F(xiàn)ILA正式提出“ONE FILA”戰(zhàn)略，由大中華區(qū)CEO江艷主導(dǎo)，明確以“品牌向上、商品革新、零售升級”三大方向作為品牌新增長階段的核心驅(qū)動力，旨在整合品牌資源、優(yōu)化門店體系、提升消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模增長”向“質(zhì)量增長”的轉(zhuǎn)型，鞏固高端運(yùn)動時尚賽道的領(lǐng)先地位。

此次四城主題店煥新，正是“ONE FILA”戰(zhàn)略中“零售升級”的核心落地舉措，也是FILA完善高端零售店型矩陣的關(guān)鍵一步。

BIELLA 2.0門店以品牌誕生地文化為核心，通過“百年品牌時空長廊”、意式工坊風(fēng)格設(shè)計，傳遞FILA百年匠心與意式運(yùn)動美學(xué)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受品牌底蘊(yùn)，強(qiáng)化品牌文化認(rèn)同感；ICONA門店則以意式建筑美學(xué)為核心，通過重構(gòu)羅馬建筑符號，將品牌底蘊(yùn)與空間美學(xué)深度融合，提升品牌辨識度與高端氣質(zhì)。

在此之前，F(xiàn)ILA已于今年1月推出全新升級的壹號店——FILA TOPIA西安壹號店，以1500平米的超大空間、“羅馬與長安雙城序”的文化表達(dá)，打造了品牌零售體驗(yàn)的標(biāo)桿，而此次四家主題店，作為僅次于壹號店的核心層級，與壹號店、標(biāo)準(zhǔn)店共同構(gòu)成了“頂級標(biāo)桿+核心主題+廣泛覆蓋”的完整門店矩陣。

更為重要的是，F(xiàn)ILA BIELLA 2.0主題店內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全品類產(chǎn)品陳列，涵蓋FILA主品牌、FILA KIDS、FILA FUSION、FILA GOLF及FILA TENNIS五大產(chǎn)品線，滿足了消費(fèi)者一站式的購物需求，這也是“ONE FILA”戰(zhàn)略中“全品類整合”的具體體現(xiàn)。

服務(wù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)方面，四家門店均同步升級，契合高端客群的個性化需求。門店均配備認(rèn)證潮流穿搭師，這些穿搭師均經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，能夠根據(jù)顧客的身形特點(diǎn)、風(fēng)格偏好與場景需求，提供量身定制的個人風(fēng)格測評與穿搭建議，強(qiáng)化圈層歸屬感。

錨定高端賽道機(jī)遇

當(dāng)前，中國運(yùn)動消費(fèi)市場正迎來結(jié)構(gòu)性變革，從“增量擴(kuò)張”進(jìn)入“存量深耕”的關(guān)鍵階段，高端化、場景化、品質(zhì)化成為驅(qū)動行業(yè)增長的核心引擎。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國體育消費(fèi)規(guī)模預(yù)計達(dá)2.8萬億元，較2023年增長近1倍，其中運(yùn)動裝備市場規(guī)模突破6000億元，同比增長14.2%。到2030年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過7萬億元。

另有市場研究報告顯示，高凈值人群對服飾的消費(fèi)從“盲目追高奢”向“實(shí)用型、功能性、體驗(yàn)型”轉(zhuǎn)變，對功能性服飾的偏好度日益提升，這為定位高端運(yùn)動時尚的FILA提供了廣闊的市場空間。

作為安踏集團(tuán)旗下的核心高端品牌，F(xiàn)ILA早已成為集團(tuán)業(yè)績的“壓艙石”。安踏體育2024年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA（斐樂）2024年全年的營收同比增長6.1%至266.26億元；2025年上半年，F(xiàn)ILA以明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向?yàn)橹敢?，不斷取得營收新突破。財報顯示，報告期內(nèi)，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)收入141.8億元，同比增長8.6%，創(chuàng)下歷史新高。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“ONE FILA”戰(zhàn)略的落地，尤其是此次四城門店煥新，讓FILA形成了差異化競爭優(yōu)勢，助力品牌破局內(nèi)卷。與耐克、阿迪達(dá)斯高端線相比，F(xiàn)ILA的差異化優(yōu)勢在于“意式文化+全品類+多場景門店矩陣”。FILA則以意式運(yùn)動美學(xué)為核心，通過BIELLA 2.0與ICONA兩大主題店，將品牌百年文化融入消費(fèi)體驗(yàn)，形成獨(dú)特的文化壁壘；同時，F(xiàn)ILA的全品類布局，能夠滿足多場景、全人群需求。

另有市場人士分析指出，“ONE FILA”戰(zhàn)略中的“零售升級”，尤其是精細(xì)化客群運(yùn)營，成為FILA應(yīng)對市場競爭的核心競爭力。當(dāng)前，高端運(yùn)動品牌的競爭已從“產(chǎn)品競爭”轉(zhuǎn)向“客群競爭”，誰能精準(zhǔn)觸達(dá)并留住核心客群，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。FILA此次煥新的四家門店，聚焦核心客群需求，推出個性化穿搭服務(wù)、線下沙龍等活動，構(gòu)建高端社群，推動門店從“購物場所”向“社交體驗(yàn)空間”轉(zhuǎn)型，提升客群粘性與復(fù)購率。