遼寧
2月12日，國家市場監(jiān)管總局一紙《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》落地，“惡意價(jià)格戰(zhàn)”被正式寫入監(jiān)管紅線。
同一天，乘聯(lián)分會秘書長崔東樹對1月車市的總結(jié)也新鮮出爐：“沒有開門紅，壓力比預(yù)期的要大?！?/p>
這兩件事在同一天交匯，絕非巧合。一邊是監(jiān)管層對持續(xù)三年的價(jià)格戰(zhàn)亮出底牌，另一邊是市場終端消費(fèi)者持幣待購、廠家在“不敢降”與“不得不賣”之間如履薄冰。
更耐人尋味的是，就在《指南》發(fā)布前不到兩周，2026年開年第一波降價(jià)潮剛剛創(chuàng)下歷史同期之最。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，1月國內(nèi)乘用車市場共有17款車型宣布降價(jià)，較2025年同期的8款翻倍不止，較2025年12月的4款更是暴漲三倍有余。參考2025年全年177款降價(jià)車型、月均僅14.75款的水平，今年1月單月降價(jià)規(guī)模就達(dá)到去年月均的115%——開年發(fā)力的勢頭，比任何分析師的預(yù)測都來得更猛。
這大概是中國汽車行業(yè)近年來最微妙的一個(gè)瞬間：我們終于決心告別“流血的規(guī)?！?，卻發(fā)現(xiàn)自己正站在一個(gè)更復(fù)雜的戰(zhàn)場中央。
終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)，還是終結(jié)僥幸者？
《指南》全文28條，最讓行業(yè)夜不能寐的，是第十條與第二十條。
這兩條規(guī)定斬釘截鐵：無論是整車廠對經(jīng)銷商，還是經(jīng)銷商對消費(fèi)者，通過折扣、補(bǔ)貼等方式使實(shí)際出廠價(jià)或銷售價(jià)低于生產(chǎn)成本或進(jìn)貨成本，均存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)。
這意味著，“虧本賣車”從商業(yè)選擇變成了監(jiān)管禁區(qū)。
過去三年，中國汽車行業(yè)習(xí)慣了什么？是特斯拉2022年底率先亮劍后的連鎖崩盤，是“每降價(jià)1萬，訂單翻倍”的流量算術(shù)題，是新品上市首日權(quán)益直接拉滿、老車主維權(quán)成標(biāo)配的定價(jià)模式。
乘聯(lián)分會的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月份，新能源新車平均售價(jià)為20.4萬元，平均降價(jià)2.4萬元，降幅達(dá)11.7%；常規(guī)燃油車平均降價(jià)1.6萬元，降幅達(dá)9%；降價(jià)車型超過170款。
然而，這場價(jià)格戰(zhàn)并未在2025年畫上句號。乘聯(lián)分會最新數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，國內(nèi)乘用車市場共有17款車型降價(jià)——這個(gè)數(shù)字本身已足夠刺眼，但真正令人倒吸一口涼氣的，是降價(jià)力度的全面升級
先看規(guī)模：17款降價(jià)的絕對數(shù)量，已經(jīng)超過去年月均水平。但更值得警惕的是結(jié)構(gòu)，燃油車成為此次降價(jià)的絕對主力軍。曾經(jīng)被視為“價(jià)格戰(zhàn)免疫者”的傳統(tǒng)燃油車，正在放棄最后的矜持。
代價(jià)早已明朗。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-12月，汽車行業(yè)收入約11.18萬億元，同比增長7.1%。但成本增速更快，達(dá)到8.1%。最終利潤4610億元，同比僅微增0.6%，利潤率鎖定在4.1%。
圖片來源：崔東樹
最觸目驚心的是12月汽車行業(yè)利潤率低至1.8%。這個(gè)數(shù)字意味著，每100元銷售收入，僅能產(chǎn)生1.8元利潤。相較去年同期的4.1%，這無異于腰斬。當(dāng)月利潤總額207億元，同比暴跌57.4%。
“賣一輛虧幾千，全靠售后返點(diǎn)填坑。”這是過去兩年一線銷售的真實(shí)寫照。
根據(jù)乘聯(lián)會調(diào)查顯示，對于2026年廠家下達(dá)銷量目標(biāo)情況，經(jīng)銷商態(tài)度偏謹(jǐn)慎：41.0%的經(jīng)銷商預(yù)計(jì)目標(biāo)下調(diào)，33.3%認(rèn)為目標(biāo)上調(diào)，剩余25.7%預(yù)判目標(biāo)基本持平。
《指南》要終結(jié)的正是這種“飲鴆止渴”的慣性。從定價(jià)策略到返利政策，從明碼標(biāo)價(jià)到贈品折算，從付費(fèi)解鎖到平臺低價(jià)預(yù)警，五章28條幾乎把過去車企鉆過的所有定價(jià)“灰色空間”都摸排了一遍。尤其是針對經(jīng)銷商“低開票價(jià)”“價(jià)外加價(jià)”以及車企捆綁滯銷車源等行為的規(guī)范，直指價(jià)格戰(zhàn)的傳導(dǎo)鏈條。
但紅線畫下之后，更大的問題浮出水面：如果不許虧本賣，車該怎么賣？
崔東樹在采訪中說了一句大白話：“我們很多基礎(chǔ)制造業(yè)比別人強(qiáng)，靠的就是綜合成本優(yōu)勢，現(xiàn)在已經(jīng)是獨(dú)孤求敗的狀態(tài)?！毖韵轮狻皇俏覀兿刖恚蔷砹瞬拍芑?。
然而，今時(shí)不同往日。存儲芯片（DRAM）價(jià)格三個(gè)月暴漲180%，單車智駕成本直接拉升1300元；碳酸鋰價(jià)格觸底反彈，電池廠醞釀提價(jià)；政策端新能源車購置稅減免退坡，5%的稅點(diǎn)實(shí)打?qū)嵱上M(fèi)者承擔(dān)。
2026年開年，車企面臨的不是“想不想卷”，而是“卷不動”。
成本在漲，價(jià)格不能降，監(jiān)管不讓虧。這個(gè)三角困局，注定2026年的車市不會有舒服的玩家。
但換個(gè)角度看，針對開年這波來勢洶洶的降價(jià)潮，崔東樹給出了一個(gè)冷靜的判斷：“這波降價(jià)主要源于年初調(diào)整計(jì)稅價(jià)格，隨著庫存出清、新品上市及行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)，降價(jià)強(qiáng)度將明顯回落，全年價(jià)格走勢呈前高后低，正常回落。
換句話說，《指南》恰恰在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出臺，未必是給車企“上枷鎖”，更像是在懸崖邊拉了一把。當(dāng)上游原材料和智駕芯片價(jià)格以肉眼可見的速度吞噬利潤空間時(shí)，繼續(xù)低價(jià)傾銷已不再是戰(zhàn)術(shù)選擇，而是戰(zhàn)略自殺。監(jiān)管此時(shí)劃下紅線，客觀上給了全行業(yè)一個(gè)集體轉(zhuǎn)身的理由：不是我們不敢降，是不讓降。
崔東樹對此看得通透：“我們要把卷價(jià)格轉(zhuǎn)到卷品質(zhì)。長期看是重大利好?！?/p>
只是，從價(jià)格戰(zhàn)切換到價(jià)值戰(zhàn)，中間隔著一段最難熬的“觀望期”。
被價(jià)格戰(zhàn)馴化的消費(fèi)者怎么哄？
1月車市交出的答卷有些慘淡：乘用車零售154.4萬輛，同比下滑13.9%，環(huán)比暴跌31.7%。
中汽協(xié)將其歸因于政策退坡與需求提前釋放。但崔東樹給出了另一層更值得玩味的解釋：“消費(fèi)者在等歷年來1月份的慣性降價(jià)。你一句降價(jià)，大伙兒就買了，降不降價(jià)并不重要，但你這回不說，靴子不落地，他就比較頭疼。”而這個(gè)“降價(jià)”，用崔東樹的話是，得是“地板價(jià)”“地下室價(jià)”，甚至是“地窖價(jià)?！?/strong>
這段話的微妙之處在于，它揭示了一個(gè)被價(jià)格戰(zhàn)深度馴化的消費(fèi)心理——降價(jià)本身，已經(jīng)成為購買決策的一部分。
過去三年，車企教會了消費(fèi)者兩件事：第一，新車上市不用急著買，三個(gè)月后必然權(quán)益加碼；第二，如果不降價(jià)，那就是還沒到月底。這種預(yù)期管理一旦形成，想要扭轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)比打一場價(jià)格戰(zhàn)更難。
于是我們看到了2026年開年的奇觀：一方面，廠家被《指南》和成本上漲雙重約束，降價(jià)空間幾乎封死；另一方面，消費(fèi)者舉著號碼牌，眼睛直勾勾地盯著展廳屏幕，等著那個(gè)遲遲不來的“限時(shí)特惠”。
這不是供需失衡，這是心理博弈。
更棘手的是，2026年還有一層特殊的政策焦慮。以舊換新補(bǔ)貼正在經(jīng)歷年度交替期，地方細(xì)則尚未完全落地；新能源購置稅從全免變?yōu)闇p半，消費(fèi)者算得過賬來——晚買一個(gè)月，多交幾千塊。加上固態(tài)電池、L3智駕等技術(shù)節(jié)點(diǎn)的臨近，“再等等”從未像今天這樣擁有充分的理由。
2025年底至2026年初，已有頭部自主品牌在10-15萬級市場密集投放搭載城市NOA的新車，定價(jià)策略極其克制，但對外口徑統(tǒng)一為“一步到位”。這既規(guī)避了頻繁調(diào)價(jià)帶來的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也重新掌握了與消費(fèi)者對話的主動權(quán)。
而1月初，特斯拉以一則官方通告，正式拉開了新一輪市場爭奪序幕。其宣布為主力車型Model 3（參數(shù)丨圖片）/Y推出最長7年的超低息貸款方案，年化利率低至約0.98%。一時(shí)間，“月供1918元開走特斯拉”的廣告語充斥網(wǎng)絡(luò)。
圖片來源：理想汽車，小鵬汽車
隨后短短半月內(nèi)，小米、理想、小鵬、吉利等主流車企迅速跟進(jìn)，紛紛推出自己的“7年超長期低息”產(chǎn)品。車市的競爭焦點(diǎn)，在監(jiān)管部門叫停無序價(jià)格戰(zhàn)后，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了更為隱蔽、復(fù)雜的“金融戰(zhàn)”。
但市場端并沒有給出正向反饋。1月的銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)敲響警鐘：A0級純電動乘用車批發(fā)銷量14.2萬輛，占純電動的28%份額，同比增長6.5個(gè)百分點(diǎn)；A級電動車9.2萬，占純電動份額18%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。
在崔東樹的分析中，“經(jīng)濟(jì)型電動車增長是可持續(xù)的，只有經(jīng)濟(jì)型電動車普及才能真正拉動車市增量?！?/p>
但硬幣的另一面是，B級電動車批發(fā)同比增長15%，占純電動份額39%，較去年同期增長5.9個(gè)百分點(diǎn)。這說明消費(fèi)者并非沒有購買力，他們只是在重新衡量“值不值”。
所謂“價(jià)值戰(zhàn)”，本質(zhì)上是一場信心的重建——讓消費(fèi)者相信，你標(biāo)的那個(gè)價(jià)格，不是因?yàn)椴桓医?，而是因?yàn)樗娴闹颠@個(gè)錢。
這需要產(chǎn)品定義、技術(shù)創(chuàng)新、用戶服務(wù)的系統(tǒng)支撐，更需要定價(jià)權(quán)的回歸。過去三年，定價(jià)權(quán)被拱手讓給了友商的降價(jià)海報(bào)、讓給了經(jīng)銷商的血肉磨坊、讓給了消費(fèi)者“等等黨”的集體博弈?，F(xiàn)在，《指南》提供了一個(gè)機(jī)會窗口，讓車企把定價(jià)權(quán)重新握回自己手里。
當(dāng)然，這不意味著價(jià)格不會波動，而是波動要有依據(jù)、促銷要有規(guī)則、成本要有底線。正如《指南》所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立包括價(jià)格決策、風(fēng)險(xiǎn)防控、合規(guī)培訓(xùn)在內(nèi)的六項(xiàng)內(nèi)部機(jī)制。從“拍腦袋降價(jià)”到“體系化定價(jià)”，本身就是車企走向成熟的一堂必修課。
結(jié)束語
沒有人愿意回到2023年那種“血流成河”的定價(jià)修羅場。經(jīng)銷商不想，供應(yīng)商不想，就連發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的車企自己，也在財(cái)報(bào)季面對4.1%的利潤率時(shí)沉默不語。
但也沒有人敢輕易相信，一份28條的《指南》就能讓消費(fèi)者放下觀望、讓友商停止試探、讓成本壓力憑空消失。
價(jià)格戰(zhàn)是癥狀，不是病因。
真正的病因，是同質(zhì)化競爭下的估值焦慮、是技術(shù)路線未定型的預(yù)期博弈、是“活著”比“活好”更緊迫的生存邏輯。
《指南》劃清了底線，但底線之上的路，還要車企自己走。
當(dāng)我們不再糾結(jié)于“比別人便宜三千塊”，而是開始計(jì)較“憑什么比別人貴三千塊”時(shí)，中國汽車才算真正完成了從價(jià)格自信到價(jià)值自信的驚險(xiǎn)一躍。
這條路不會平坦，但值得啟程。
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