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車企復(fù)仇者聯(lián)盟，“起死回生”還是未知數(shù)。

作者：唐納德

來(lái)源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

老司機(jī)們以前最愛拿來(lái)裝逼格的神車：眾泰汽車。它還能再造輝煌嗎？

能不能不知道，但還錢至少是誠(chéng)懇的，1月26日，眾泰發(fā)布公告宣布，已提前5天全額償還中行永康支行剩余債務(wù)212,014,262.93元、建行永康支行剩余債務(wù)172,833,512.50元，合計(jì)約3.85億元，順利履行完畢與兩家銀行此前達(dá)成的調(diào)解約定。

債倒是在還，不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，現(xiàn)在眾泰的日子，還是只能用一個(gè)“慘”字來(lái)形容。

1月底，公司發(fā)布公告預(yù)計(jì)當(dāng)年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損2.81億元至4.17億元，鬧半天，虧損還是家常便飯。

好一點(diǎn)的消息是，較上年同期的虧損10億元相比，虧損額大幅收窄58.32%至71.91%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損2.86億元至4.25億元，較上年同期虧損14.70億元也實(shí)現(xiàn)大幅收窄，同時(shí)預(yù)計(jì)2025年末凈資產(chǎn)保持正值，為9700萬(wàn)元至1.45億元。

與此同時(shí)，威馬可能迎來(lái)恢復(fù)生產(chǎn)、高合也曾引入10億美元投資、哪吒股權(quán)變更頻繁，一批曾經(jīng)的“造車玩家”密集出現(xiàn)復(fù)活跡象。

債務(wù)還清、拿到新的資金等等都只是第一步，過(guò)去那些破產(chǎn)也好，倒閉也罷的車企們，面對(duì)的早已不是那個(gè)靠“皮尺”“裝逼格”就能野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。這場(chǎng)遲到的救贖，恐怕并不足以讓失落者在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)還處于淘汰賽階段，退場(chǎng)的選手們兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)想回來(lái)，一切都還是未知數(shù)。在這個(gè)快速迭代的時(shí)代，沒(méi)有永遠(yuǎn)的失敗者，也沒(méi)有輕易的成功者。

01

一代老司機(jī)的神車，

從巔峰33萬(wàn)銷量到0

曾經(jīng)有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多落寞。眾泰的風(fēng)光，是中國(guó)汽車市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的縮影。換句話說(shuō)，作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)紅車企”，眾泰汽車的發(fā)展軌跡充滿跌宕起伏。

在那個(gè)時(shí)候，眾泰是懂車主們的。

為什么這么講，比如，2013年前后，SUV熱潮席卷全國(guó)，彼時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)還是處于懵懂期，消費(fèi)者買個(gè)車也不管你這么多，好看，帥氣，能裝逼格就夠了。

還有，消費(fèi)者渴望用親民價(jià)格買到大空間、高顏值的車型，而自主車企的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力尚未成熟。眾泰精準(zhǔn)抓住痛點(diǎn)，推出的T600某些部位酷似奧迪Q5，10萬(wàn)元級(jí)的售價(jià)卻有著20萬(wàn)級(jí)的氣場(chǎng)，上市即爆火。

于是，公司憑借模仿國(guó)際豪車外觀設(shè)計(jì)搭配親民價(jià)格的策略迅速打開市場(chǎng)，其中眾泰SR9因高度模仿保時(shí)捷Macan，被市場(chǎng)戲稱為“保時(shí)泰”，一度收獲極高關(guān)注度和銷量。

你不抄，我不抄，大家怎么進(jìn)步？

隨后的2016年是眾泰的巔峰時(shí)刻，全年銷量達(dá)到32.3萬(wàn)輛，躋身自主品牌前十。彼時(shí)街頭巷尾，隨處可見眾泰T600、T700、Q7SR9的身影，后2者因神似模仿奧迪和保時(shí)捷Macan，一度被網(wǎng)友戲稱為“保時(shí)泰”。

此時(shí)的眾泰已形成“模仿+低價(jià)”的商業(yè)模式，入局了嘗到了甜頭，哪還能這么輕松地抽身出來(lái)呢。SR9甚至連車標(biāo)都與大眾、保時(shí)捷高度相似。

這種“模仿式創(chuàng)新”讓眾泰快速起量，卻也為日后崩塌埋下隱患。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，隨著消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，質(zhì)量問(wèn)題集中爆發(fā)。

有的網(wǎng)友吐槽，“眾泰的車不能買，特別是T600。我的車變速箱四年換了三個(gè)，底盤異響嚴(yán)重；大屏導(dǎo)航看起來(lái)很炫酷，但是后面也壞了，根本不敢用?！北娞㏕600自動(dòng)尊貴版車主王先生表示，“我印象最深的一件事就是，曾經(jīng)用一擋跑將近100公里去維修站，倒擋甚至已經(jīng)不能用了?！倍周嚿碳娂娋苁?，最終只能低價(jià)賣給不懂行的買家。

2019年，眾泰汽車母公司鐵牛集團(tuán)宣告破產(chǎn)，眾泰隨之進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

有媒體曾報(bào)道，車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年眾泰投訴量高達(dá)1161起，發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法啟動(dòng)、變速箱頓挫、配件斷供成為高頻問(wèn)題。一些網(wǎng)友也開始勸退其他潛在的消費(fèi)者。

質(zhì)量危機(jī)疊加資金鏈斷裂，眾泰銷量斷崖式下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年眾泰汽車合計(jì)生產(chǎn)汽車16215輛，銷售汽車21224輛。2018年，眾泰汽車合計(jì)生產(chǎn)汽車142952輛、銷售154844輛。換言之，2019年度，公司生產(chǎn)汽車和銷售汽車，同比下滑了近九成。

2021年，江蘇深商控股正式接盤眾泰，推動(dòng)公司逐步走出破產(chǎn)陰霾，并在2022年實(shí)現(xiàn)部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)，但此后并未在市場(chǎng)中形成明顯存在感，整車生產(chǎn)業(yè)務(wù)最終仍陷入停滯狀態(tài)。

沒(méi)有核心技術(shù)和品牌積淀，市場(chǎng)洗牌時(shí)必然最先被淘汰。

到2024年眾泰汽車生產(chǎn)量為0輛，銷量?jī)H14輛，市場(chǎng)存在感近乎消失。

在以前就沒(méi)跟上時(shí)代，現(xiàn)在估計(jì)也不好跟上了，因?yàn)槭裁炊甲兞?，甚至連“人心”。

02

回歸的時(shí)代變了，

新能源浪潮下的四大生關(guān)卡

但是眾泰肯定是回不來(lái)了，因?yàn)闀r(shí)代都變了。在眾泰退場(chǎng)之際，隨之興起的是包括理想、蔚來(lái)、小鵬等在內(nèi)的新勢(shì)力。

他們身上帶著資本的大量資金入場(chǎng)，有技術(shù)、有工廠、有技術(shù)，關(guān)鍵是人家不抄襲和模仿。所以，白手起家也能干出個(gè)名堂。但這不是眾泰一開始就走的了。

于是后面幾年，哪怕中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)再熱鬧，也沒(méi)有了眾泰的身影。當(dāng)然，直至目前，當(dāng)眾泰在債務(wù)泥潭中掙扎時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)已發(fā)生天翻地覆的變化，曾經(jīng)的成功路徑早已走不通。

最大的改變?cè)谟谑袌?chǎng)格局徹底改寫。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源汽車滲透率超過(guò)50%，而眾泰的核心產(chǎn)能仍集中在燃油車領(lǐng)域。玩新能源肯定是沒(méi)別人會(huì)玩的。

自主品牌中，比亞迪、吉利等已構(gòu)建完整的新能源技術(shù)體系，眾泰想要分一杯羹，必須從零開始搭建新能源產(chǎn)業(yè)鏈。但這個(gè)0，首先你得有投資人，愿意押注的。光是這一步可能就難。后來(lái)，你還得搞一個(gè)龐大的汽車生產(chǎn)鏈，對(duì)眾泰而言也是費(fèi)力不討好的活。在2025年汽車銷量排行榜上，大家?guī)缀醵际菐资f(wàn)到幾百萬(wàn)級(jí)別的規(guī)模，要擠進(jìn)去這個(gè)陣營(yíng)似乎很難。

緊接著，此前眾泰的車型路線陷入死胡同。眾泰賴以生存的“模仿策略”，在當(dāng)下已完全失效。

有數(shù)據(jù)顯示，用戶購(gòu)車決策中，原創(chuàng)設(shè)計(jì)和智能化體驗(yàn)的權(quán)重同比提升38%，35歲以下年輕用戶占比持續(xù)增長(zhǎng)，他們更看重品牌獨(dú)特性而非“性價(jià)比模仿”。與此同時(shí)，10萬(wàn)—20萬(wàn)價(jià)格段成為新能源市場(chǎng)主力，競(jìng)爭(zhēng)車型超過(guò)百款，眾泰缺乏核心技術(shù)儲(chǔ)備，很難在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

有人問(wèn)，現(xiàn)在不是某些車企也存在刻意模仿嗎？ 首先，別人不一定承認(rèn)是模仿；其次，他們有千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶基礎(chǔ)和粉絲。然后還有資金、品牌。同樣可能都走的類似的路線，命運(yùn)就是不同，這不是眾泰能比的。

放到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素層面，也從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。過(guò)去眾泰靠低價(jià)搶占市場(chǎng)，但如今行業(yè)利潤(rùn)率低于4%，頭部車企占據(jù)七八成以上的市場(chǎng)份額。智能化、續(xù)航能力、售后服務(wù)成為核心考量。

曾經(jīng)退場(chǎng)的車企要回來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，不僅需要投入巨資研發(fā)新能源技術(shù)，還要重建售后網(wǎng)絡(luò)，這些都需要持續(xù)的資金支持，眾泰當(dāng)前還處于虧損狀態(tài)，手頭多半也是捉襟見肘。

當(dāng)然，用戶信任的重建難如登天。山寨、質(zhì)量差的標(biāo)簽已深深烙印在消費(fèi)者心中，即便眾泰推出新能源車型，也面臨用戶認(rèn)知的巨大門檻。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)前汽車市場(chǎng)增換購(gòu)比例持續(xù)提升，老車主的負(fù)面口碑會(huì)形成連鎖反應(yīng)，而眾泰此前的售后斷供問(wèn)題，讓不少車主維權(quán)無(wú)門，想要重新贏得信任，需要長(zhǎng)期的產(chǎn)品驗(yàn)證和服務(wù)沉淀。

03

車企復(fù)仇者聯(lián)盟，

“起死回生”還是未知數(shù)

其實(shí)如果只是看眾泰的復(fù)活嘗試，還是不夠，因?yàn)榻谛袠I(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)明顯的特點(diǎn)：接連有倒下過(guò)的車企，試圖重新站起來(lái)。最典型的是：威馬、高合、哪吒。

2025年以來(lái)，威馬、高合、哪吒等多家陷入困境的車企密集出現(xiàn)重來(lái)跡象，當(dāng)然背后是資本對(duì)汽車行業(yè)的最后博弈。

其實(shí)哪吒、威馬2家還不是最慘的。而這三家之中，最讓人惋惜的當(dāng)數(shù)高合汽車，要說(shuō)它的崛起有多震撼，敗落就有多唏噓。問(wèn)題，自然是從創(chuàng)始人身上開始的了。

最豪橫的新勢(shì)力標(biāo)桿高合汽車呢，創(chuàng)始人丁磊以前也是堪稱汽車圈“跨界大佬”般的人物，等等，這個(gè)丁磊可不是網(wǎng)易那位，而曾任上汽集團(tuán)副總裁的丁老板。

他也是手握多年行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，人脈資源頂級(jí)，HiPhi X 2022年開年實(shí)現(xiàn)月度銷量冠軍蟬聯(lián)，以超過(guò)第二名19.8%的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，持續(xù)領(lǐng)跑50萬(wàn)以上豪華品牌電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)，提車現(xiàn)場(chǎng)堪比明星見面會(huì)，甚至有消費(fèi)者甘愿加價(jià)提車。

但接下來(lái)的事就沒(méi)那么幸運(yùn)了。過(guò)度沉迷豪華陷阱最終讓它折戟沉沙，跳得有多高摔下來(lái)就有多疼。最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，定價(jià)高不是問(wèn)題，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。畢竟價(jià)值決定價(jià)格。

真正壓倒高合的，是第三款車型高合HiPhi Y。

2023年7月高合HiPhi Y發(fā)布，其售價(jià)大幅下探至33.9萬(wàn)元-45.9萬(wàn)元，雖然價(jià)格依然不算低，但這并不是一個(gè)小眾市場(chǎng)，包括特斯拉、比亞迪、華為、理想等主售車型均處于這一價(jià)位。但這款車型上市后最初幾個(gè)月銷量?jī)H在1000輛左右。

到底是啥讓高合跌落到谷底了呢？高合汽車雖然在設(shè)計(jì)上具有一定的吸引力，但在新能源汽車最為重要的三電技術(shù)和智能駕駛方面，并沒(méi)有展現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，難以滿足市場(chǎng)對(duì)技術(shù)和性能的需求。

打個(gè)比方，那時(shí)候高階智能駕駛?cè)諠u興起爆發(fā)，無(wú)論是小鵬、理想等新勢(shì)力，還是比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企，都快速跟進(jìn)大舉投入，各家的智駕路線圖也紛紛亮相。而高合卻始終慢半拍，在智駕領(lǐng)域的動(dòng)作并不多。

另一邊，華為、理想、蔚來(lái)等新品牌的快速崛起，更反襯出高合在技術(shù)投入方面的保守。

雖然高合汽車自成立之初就將自身定位為國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車品牌，但是從此后的反饋來(lái)看，市場(chǎng)并不認(rèn)為其技術(shù)、配置等產(chǎn)品力配得上超過(guò)30萬(wàn)元的售價(jià)。因此，高合汽車之所以會(huì)走向破產(chǎn)預(yù)重整，部分原因可歸結(jié)于定價(jià)策略的失敗，但更多的是產(chǎn)品力的失敗。

所以我們對(duì)比來(lái)看，人家問(wèn)界M9靠打拼幾年投入多少數(shù)不清的億才換來(lái)的成就，憑啥你高合一開始就敢賣這價(jià)的？高端產(chǎn)品要賣出規(guī)模，必須具備它的溢價(jià)水平和硬核實(shí)力，品牌、智駕、安全……等等，都得獨(dú)一無(wú)二。而高合好像缺了這些稀缺的東西。

而哪吒汽車則由老牌的營(yíng)銷高手張勇掌舵，他曾任職奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理，深諳市場(chǎng)消費(fèi)心理。哪吒走大眾化路線，連紅衣大佬周鴻祎都投了近20億。

2020年推出的哪吒V系列某些車型以不到7萬(wàn)元起售價(jià)成為入門級(jí)市場(chǎng)“價(jià)格屠夫”，被行業(yè)稱為性價(jià)比之王?？梢蕾嚨蛢r(jià)策略的它，終究沒(méi)能擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽，那幾年怎么行業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉一殺價(jià)，其他家都跟，哪吒呢對(duì)市場(chǎng)降價(jià)高端升級(jí)失敗后迅速陷入銷量滑坡，2024年銷量腰斬一半。

至于威馬創(chuàng)始人沈暉，履歷傳奇，曾任職吉利、沃爾沃，主導(dǎo)吉利收購(gòu)沃爾沃這一經(jīng)典商業(yè)并購(gòu)案，在整車制造與供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域積累了深厚資源，夠厲害了吧。

2015年，沈暉創(chuàng)立威馬。

2018年，威馬首款車型EX5上市，15萬(wàn)級(jí)定價(jià)精準(zhǔn)切入主流市場(chǎng)，2021年銷量突破4萬(wàn)輛，融資超350億元，估值近500億元。

然而，200億左右的自建工廠計(jì)劃導(dǎo)致燒錢速度遠(yuǎn)超同行，疊加產(chǎn)品策略僵化，主力車型EX5多年無(wú)重大顯著改款，智能化配置落后于小鵬、理想等競(jìng)品。后續(xù)車型既無(wú)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，也無(wú)差異化賣點(diǎn)，W6的“無(wú)人自主泊車”功能故障頻發(fā)引發(fā)投訴。

所謂兵敗如山倒，2022年起它銷量持續(xù)下滑，2023年近乎腰斬，重資產(chǎn)模式弊端爆發(fā)，供應(yīng)鏈欠款、拖欠工資等問(wèn)題接踵而至，2024年威馬無(wú)奈進(jìn)入破產(chǎn)重整。

講到這里呢，如果復(fù)盤這幾家的敗局，核心問(wèn)題直指戰(zhàn)略失誤與定位偏差。

比如，眾泰過(guò)于沉迷于模仿，高合沉迷超豪華定位，HiPhi X、Z起售價(jià)均突破50萬(wàn)元，脫離主流消費(fèi)市場(chǎng)，又無(wú)品牌積淀和技術(shù)壁壘，銷量難以支撐規(guī)模效應(yīng)，2023年銷量暴跌至幾千輛，資金鏈斷裂停擺。

當(dāng)然大家倒是可以組個(gè)局，找到背后的靠山，比如像深藍(lán)一樣來(lái)個(gè)60多億的融資。沒(méi)準(zhǔn)兒還能翻個(gè)身。

回顧這幾年的落后，我們發(fā)現(xiàn)，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作”的時(shí)代。想要活下去，不僅需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，更需要強(qiáng)大的資本后盾和高效的運(yùn)營(yíng)能力。

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