湖北
年關(guān)將至，超市的燈光下，貨架上的年味正悄然生變。在90后、00后成為年貨“主理人”的當(dāng)下，傳統(tǒng)的可樂、雪碧和橙汁旁邊貨架上的元?dú)馍謿馀菟c冰茶正強(qiáng)勢“上位”。這不僅是飲料的更迭，更是消費(fèi)觀念的代際交接——健康，成了新一代的年味剛需。
Z世代的“年貨新錨點(diǎn)”
走進(jìn)北京朝陽區(qū)的一家大型超市，貨架上最顯眼的位置不再是紅色的可口可樂或芬達(dá)，而是元?dú)馍帜菢?biāo)志性的“元?dú)饧t”和“森林綠”。正在選購年貨的95后白領(lǐng)小李推著購物車，里面已經(jīng)裝滿了氣泡水和冰茶。
“過年回家，家里老人小孩多，可樂太甜了，橙汁糖分也高，”小李一邊將一提900ml的元?dú)馍直璺胚M(jìn)購物車，一邊對記者說，“這個冰茶是減糖的，配料表也干凈，解膩又健康，帶回家大家都愛喝?！?/p>
小李的選擇并非個例?！?026“什么值得買”年貨趨勢報(bào)告》顯示，年貨的飲食消費(fèi)正從“吃喝豐盛”轉(zhuǎn)向“吃喝更好”。消費(fèi)者在選擇飲品時，愈發(fā)關(guān)注低糖、減糖、無糖的健康屬性。這一趨勢在年輕群體中尤為明顯，他們不再滿足于單純的“好喝”，更追求“喝得健康”。
“我們這一代人，從小喝著可樂長大，但現(xiàn)在的身體狀況和健康意識讓我們不得不做出改變，”小李坦言，“元?dú)馍终锰钛a(bǔ)了這個空白，它既有茶的香氣，又有果汁的清爽，關(guān)鍵是糖分控制得很好，過年大魚大肉的時候喝特別解膩?！?/p>
這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，正是元?dú)馍帜軌蜓杆僬碱I(lǐng)春節(jié)市場的根本原因。作為飲料賽道新國潮品牌的代表，元?dú)馍志珳?zhǔn)踩中了年輕人的需求爽點(diǎn)。
其旗下產(chǎn)品，無論是兼顧健康與爽感需求的氣泡水系列，還是主打運(yùn)動場景的外星人電解質(zhì)水，亦或是中式養(yǎng)生水好自在系列，都成為了Z世代年味消費(fèi)決策的重要錨點(diǎn)。
從“夏日限定”到“春節(jié)標(biāo)配”
如果說氣泡水是元?dú)馍值摹扒瞄T磚”，那么冰茶則是其攻占春節(jié)市場的“主力軍”。在飲料行業(yè)，冰茶一直是一個競爭激烈的賽道。長期以來，傳統(tǒng)冰紅茶和冰綠茶幾乎壟斷了這一市場，無論是夏季的街頭巷尾，還是餐廳的餐桌，這兩款產(chǎn)品幾乎無處不在。
然而，隨著消費(fèi)者健康意識的提升，傳統(tǒng)冰茶高糖、高熱量的弊端逐漸顯現(xiàn)。元?dú)馍置翡J地捕捉到了這一市場痛點(diǎn)，于2022年重構(gòu)傳統(tǒng)配方，推出了“真茶真果汁+減糖”的冰茶產(chǎn)品。
“以前過年家里都買大瓶的可樂和雪碧，現(xiàn)在都換成元?dú)馍至?，”一位上海的消費(fèi)者在社交媒體上分享道，“特別是那個大瓶裝的冰茶，過年家里來客人，倒上一杯，既體面又健康，關(guān)鍵是老人喝了也不怕血糖高。”
公開報(bào)道顯示，元?dú)馍直?024年銷售額突破10億元，較2023年同比增長500%，成為元?dú)馍钟忠粋€10億級大單品。線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍直柙诓糠智赖匿N量不僅與傳統(tǒng)的“冰紅茶”系列產(chǎn)品相比不遑多讓，甚至超越了傳統(tǒng)的有糖汽水如可口可樂、百事可樂。
這一成績的背后，是元?dú)馍謱Ξa(chǎn)品工藝的極致追求。為了保留茶的香氣和口感，元?dú)馍植捎昧?196°C液氮鎖鮮冷榨、原茶萃取頭道茶湯等工藝創(chuàng)新。這些技術(shù)不僅更好地保留了國人對于茶香、茶味的基礎(chǔ)需求，也完美適配了國人傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)場景。
大瓶裝背后的“團(tuán)聚哲學(xué)”
值得注意的是，元?dú)馍衷诖汗?jié)市場的布局，并非簡單的“產(chǎn)品替換”，而是對消費(fèi)場景的深度洞察。春節(jié)是一個講究“團(tuán)聚”和“分享”的節(jié)日，傳統(tǒng)的飲料大瓶裝（如2L裝）一直是家庭聚餐的標(biāo)配。然而，隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化和健康意識的提升，傳統(tǒng)的2L大瓶裝飲料往往因?yàn)樘欠诌^高、開封后不易保存等問題，逐漸被消費(fèi)者冷落。
元?dú)馍置翡J地捕捉到了這一變化，推出了900ml及1.8L大容量家庭裝。這一“微創(chuàng)新”不僅解決了多人共享的需求，更讓冰茶從單一的夏季飲品，進(jìn)化為全年無休的餐桌標(biāo)配。
這種對消費(fèi)場景的精準(zhǔn)把握，讓元?dú)馍直柩杆俪蔀榱舜汗?jié)餐桌上的“新寵”。無論是家庭聚餐、朋友聚會，還是走親訪友，元?dú)馍直瓒家云浣】?、時尚、高品質(zhì)的形象，贏得了消費(fèi)者的青睞。
元?dú)馍衷诖汗?jié)市場的成功，也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。尼爾森IQ中國飲料行業(yè)零售研究負(fù)責(zé)人李志毅表示：“今后包裝飲料行業(yè)的增長將不再僅源于新品類的爆發(fā)，更在于如何在存量市場中，通過對消費(fèi)者需求的洞察持續(xù)微創(chuàng)新?！?/p>
在李志毅看來，元?dú)馍直杈褪沁@種“微創(chuàng)新”的典型代表。它沒有創(chuàng)造一個新的品類，而是通過對傳統(tǒng)冰茶的配方和工藝進(jìn)行改良，滿足了消費(fèi)者對健康和品質(zhì)的雙重需求。
此外，元?dú)馍衷谄放茽I銷上的策略也值得稱道。通過與年輕人喜愛的IP聯(lián)名、贊助熱門綜藝節(jié)目等方式，元?dú)馍殖晒Φ貙⒆约旱钠放菩蜗笈c“年輕、時尚、健康”綁定在一起。這種品牌資產(chǎn)的積累，讓其在春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日里，依然能夠保持強(qiáng)大的市場號召力。
結(jié)語
對于元?dú)馍侄?，春?jié)市場的成功只是一個開始。從“喝個熱鬧”到“喝得健康”，本質(zhì)是一場以產(chǎn)品力為核心的消費(fèi)升級。
當(dāng)健康成為新年的底色，這場飲料界的“無糖革命”，或許才剛剛開始。而元?dú)馍郑沁@場革命的引領(lǐng)者。
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布，本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
