撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

春節(jié)期間，下沉市場的零食消費再次被推到舞臺中央。

DoNews在皖北與豫東走訪時，被幾個鮮活的消費場景“擊中了”。

詹記桃酥在安徽市場擁有深厚的品牌認知與扎實的產(chǎn)品口碑，其在界首市的新店，春節(jié)期間幾乎天天客流爆滿。大年初一，恰逢“返鄉(xiāng)人口與常住人口”雙重客流疊加，門店前排起兩三米長隊，即便初四返鄉(xiāng)潮開啟，清晨七八點仍有年輕消費者提前到店等候。

圖源：DoNews

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而在距離界首市一兩小時車程的河南淮陽太昊陵景區(qū)前，一個二三十平方米的壓縮饃攤位，競拍費高達百萬元。

據(jù)當(dāng)?shù)叵M者透露，當(dāng)?shù)貕嚎s饃售價10元/22個，毛利率約在60%。商家愿意承擔(dān)如此高的租金，本質(zhì)上是對景區(qū)“人流密度”的價值定價。當(dāng)客流在固定游覽路徑上高度集結(jié)，這款本土特產(chǎn)零食幾乎無需額外教育市場，便能被推至銷量高位——此時它賣的不只是味覺體驗，更是“到此一游”的地方符號，是游客返程后分發(fā)人情時，最具確定性的社交貨幣。

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與景區(qū)零食的流量邏輯截然不同，縣域商超的零食禮盒，核心遵循的是本土關(guān)系邏輯。

據(jù)河南省周口市某超市老板吳強（化名）透露，春節(jié)期間其店內(nèi)零食禮盒銷量高達五六百件，除傳統(tǒng)拜年需求外，更強的消費拉動來自本地相親訂婚場景。春節(jié)是當(dāng)?shù)鼗閼偕缃坏母叻�，�?0多歲的父親索性做起“紅娘”，專門撮合本地年輕人。熟人介紹形成的強關(guān)系鏈條，讓這些年輕人后續(xù)訂婚、結(jié)婚所需的零食禮盒，自然都會在他的超市完成采購。零食在此早已不只是一件商品，更成為縣域婚戀關(guān)系流程中的標準配置。

街頭排隊的區(qū)域品牌、景區(qū)高價的特產(chǎn)攤位、綁定婚戀的商超禮盒，這三種看似毫無關(guān)聯(lián)的消費場景，卻指向同一個核心答案：2026年下沉市場節(jié)日期間的零食消費，“好吃”只是基礎(chǔ)入場券，真正決定銷量爆發(fā)的關(guān)鍵，是能否站上人流洪峰、深度嵌入本土的關(guān)系場景。

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基于此，春節(jié)零食的競爭正發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向：渠道端從規(guī)模擴張走向動線效率，零食折扣店真正進入“優(yōu)質(zhì)點位得天下”的階段；產(chǎn)品端從單一的單品口味競爭，升級為社交分發(fā)形態(tài)的競爭，大包裝成為春節(jié)人情走動的主流形態(tài)；動銷端，禮盒銷量越來越深度綁定區(qū)域禮俗、拜年頻率，乃至婚戀定親等本土關(guān)系的組織方式。

當(dāng)零食逐漸成為縣域關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施，這場競爭就不再只是單純的商業(yè)競爭，更是品牌方對線下動線與本土人情結(jié)構(gòu)的深度理解之爭。

一、雙模型并存：零食零售進入下半場

春節(jié)，正成為下沉市場零食折扣店的重要增長窗口期：返鄉(xiāng)人口回流帶來即時客流激增，手握壓歲錢的縣域?qū)W生群體消費意愿高漲；更關(guān)鍵的是，在“大過年的”消費語境下，家庭消費約束階段性松動——零食從“平時要克制”的可選消費，變成“圖個開心”的情緒型剛需。

多重因素疊加，讓零食折扣店迎來一波典型的“脈沖式增長”。但比增長更值得關(guān)注的是，春節(jié)帶來人流洪峰，直接放大了渠道效率的差異。大年初一下午，我們在安徽界首市走訪時看到，好想來旗下的來優(yōu)品門店，在同一天呈現(xiàn)出截然不同的經(jīng)營景象。

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其中一家門店背靠新開商場的強客流紅利，當(dāng)天生意直接爆單：店內(nèi)擁擠的客流將不少零食、飲料貨架一掃而空，店員不停補貨；即便門店將收銀機從3臺臨時增加到4臺，收銀臺前依舊排滿長隊。與之形成鮮明對比的是，同品牌的另一家門店生意稍顯冷清，店內(nèi)并無擁擠的消費客流，成交節(jié)奏也明顯放緩。

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同一品牌、同一城市、同一時間，經(jīng)營表現(xiàn)卻天差地別，這背后直指縣域零食折扣店的競爭本質(zhì)：看似是價格之爭，實則是渠道效率之爭，核心仍是點位之爭。

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一方面，零食行業(yè)長期存在“有品類、無品牌”的結(jié)構(gòu)性特征，產(chǎn)品高度同質(zhì)、替代性強，消費者也缺乏明確的計劃性購買——門店若不能站在高頻動線上，將自然人流有效轉(zhuǎn)化為消費客流，盈利模型便很難跑通。

另一方面，零食折扣店的綜合毛利率普遍在18%—20%，做的本就是低毛利、高周轉(zhuǎn)、強復(fù)購的生意。一旦客流不足導(dǎo)致周轉(zhuǎn)放緩，臨期產(chǎn)品便會隨之增多，門店原本的價格優(yōu)勢，反而會被庫存成本吞噬。

而春節(jié)的人流洪峰，更是讓這種經(jīng)營差異呈現(xiàn)出倍數(shù)級放大效應(yīng)：站在洪峰之上的優(yōu)質(zhì)點位門店，能實現(xiàn)排隊、售空、加開收銀機的爆單狀態(tài)；身處洪峰之外的門店，即便擁有同款產(chǎn)品供給，也難以分享到同等的春節(jié)消費紅利。春節(jié)因此更像一場行業(yè)“壓力測試”——誰占據(jù)核心動線、誰補貨效率更高、誰客流轉(zhuǎn)化能力更強，誰的經(jīng)營模型就更穩(wěn)固。

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當(dāng)零食折扣店的競爭從拼“擴店速度”，升級為拼“動線效率”，行業(yè)也隨之正式進入下半場。

其一，區(qū)域市場內(nèi)能將租售比控制在合理區(qū)間的優(yōu)質(zhì)點位本就稀缺，這與品牌方追求門店數(shù)量快速增長的訴求天然矛盾。為沖刺擴店規(guī)模，行業(yè)擴張階段極易出現(xiàn)同品牌插店、不同品牌爭奪加盟商的內(nèi)耗問題，短期看似贏了擴張速度，長期則會面臨成本高企、運營效率下滑的反噬。

其二，縣城零食折扣店的消費者心智正在快速固化：頭部全國連鎖與本地強勢玩家往往率先占據(jù)市場認知，后來者即便入局，也更多是在存量市場中爭搶份額。

以界首市為例，鳴鳴集團僅布局2家門店，當(dāng)?shù)厥袌龈啾槐就疗放萍昂孟雭眢w系占據(jù)，想要改寫競爭格局，靠的絕非簡單的開店數(shù)量疊加，而是更精準的點位選址策略與更強的門店運營能力。

圖源：高德地圖

更關(guān)鍵的是，點位稀缺必然推高租金成本，而零食折扣店的營業(yè)額又存在明顯的季節(jié)性波動，“租金剛性”與“收入波動”的核心矛盾，正迫使行業(yè)從過去的跑馬圈地，轉(zhuǎn)向更謹慎的選址與更精細的門店經(jīng)營。

也就是說，下沉市場的零食折扣店，已然進入競爭下半場：其增長邏輯正從“多開店”的規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向“單店效率最大化”的精耕細作。行業(yè)的核心競爭，也從單純的規(guī)模比拼，升級為全維度的精細化運營較量。

在零食折扣店風(fēng)頭正勁的同時，我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，界首市當(dāng)?shù)夭糠謧鹘y(tǒng)商場與大賣場，在春節(jié)期間依舊保持火爆態(tài)勢。即便返鄉(xiāng)潮開啟后，部分超市門口依舊停滿兩輪、三輪電動車。這并非簡單的市場存量慣性，而是傳統(tǒng)零售另一種渠道效率模型的落地體現(xiàn)。

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當(dāng)前，傳統(tǒng)零售正通過三條路徑實現(xiàn)與零食折扣店的錯位競爭：一是錨定民生剛需，以蔬菜、肉制品等高頻消費品類作為流量入口，并借助抖音與私域流量實現(xiàn)消費群體精準觸達，強化消費者到店路徑；二是主動調(diào)整零食品類結(jié)構(gòu)，縮減散稱零食占比、強化定量裝零食陳列，避開與折扣店的直接價格戰(zhàn)；三是引入胖東來等頭部零售IP產(chǎn)品，以差異化選品建立消費信任溢價，形成引流與成交的雙重優(yōu)勢。

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如果說零食折扣店代表的是“性價比+動線”的效率模型，那么傳統(tǒng)商超正在構(gòu)建的則是“剛需+信任”的效率模型。兩種模型并行發(fā)展、各成體系，意味著下沉市場的零食零售行業(yè)，正進入一場更復(fù)雜、更深度的渠道重構(gòu)階段。

二、大包裝春節(jié)爆發(fā)：從分發(fā)效率到信任博弈

春節(jié)期間，大包裝零食正向多品類滲透，這是我們走訪中最直觀的消費體感。從旺旺零食大禮包、樂事大桶裝組合，到“比臉還大”的果凍、妙可藍多奶酪大禮盒、溜溜梅梅凍等，大包裝正成為春節(jié)零食的主流形態(tài)。

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這并非單純的“包裝變大”，而是春節(jié)零食消費的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。消費者購買的不只是零食本身，更是其在多人社交場景中的分發(fā)效率、性價比表達，以及走親訪友時的禮數(shù)體面。

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“大包裝在春節(jié)的集中爆發(fā)，本質(zhì)是滿足消費者性價比訴求，同時借助春節(jié)消費紅利滲透更多社交場景，進而帶動銷量攀升�！焙幽夏沉闶称髽I(yè)負責(zé)人曹陽（化名）表示。

曹陽解釋，一方面，春節(jié)對頭部零食廠家而言是必爭的消費窗口期，圍繞終端的春節(jié)營銷戰(zhàn)，往往伴隨著激烈的投放與陳列資源爭奪。而今年大包裝布局的核心變量，在于廠家對渠道秩序的精細化把控：

不少廠商將大包裝更多投放大賣場與商場渠道，既能借助這類渠道的高客流與優(yōu)質(zhì)陳列完成高效動銷，也能緩解同一品相在不同渠道的價差過大問題，從而規(guī)避竄貨風(fēng)險。也就是說，不同渠道在春節(jié)檔被賦予明確的分工定位：大賣場承載“禮數(shù)表達與場景適配”的核心功能，折扣店則聚焦消費者的“日常補貨與高頻購買”需求。

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另一方面，需求側(cè)的變化更是核心驅(qū)動力。當(dāng)前零食消費市場已進入性價比時代，大包裝天然適配家庭聚會、朋友聚餐等多人分享場景；而在拜年走親的禮數(shù)語境中，大包裝更易形成“拎得出手”的體面信號——同等消費預(yù)算下，零食的體積、重量與成套感，能讓誠意更直觀地被感知。

以旺旺大禮包為例，其更適配家庭消費場景，而走親訪友時，消費者往往更傾向選擇更具“分量感”的大包裝組合。究其根本，春節(jié)禮數(shù)的表達，不僅取決于價格，更取決于被直觀感知的誠意。

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大包裝零食的走紅，背后還折射出下沉市場拜年方式的深層變化：越來越多年輕人不再傾向于頻繁的線下拜年走動，但在父輩的社交期許之下，這種人情往來正變得更加效率化、具象化。在這樣的關(guān)系語境里，禮品的數(shù)量、重量、成套感，被無形地當(dāng)作衡量人情關(guān)系的標尺。

而大包裝之所以能成為春節(jié)零食消費的主角，正是因為它在性價比、分發(fā)效率、體面信號三者之間，為下沉市場消費者提供了最省事、最確定的解決方案，精準適配了春節(jié)社交的核心需求。

當(dāng)然，大包裝這套“用性價比拉動銷量”的邏輯并非沒有代價。在社交媒體上，不少消費者集中吐槽：一些大包裝零食存在“外觀很大、內(nèi)容很空”的落差——通過加厚外盒、虛高填充，或用“大包裝+小包裝”的組合制造體積感，甚至在禮包中加入軟飲料來“增重”，讓產(chǎn)品第一眼看上去更“劃算”。

這類做法短期確實能提高轉(zhuǎn)化，但代價是透支品牌信任：當(dāng)消費者拆開后發(fā)現(xiàn)“體面信號”與“實際價值”不匹配，會直接沖擊后續(xù)的復(fù)購意愿與品牌好感度。

曹陽表示，這恰恰是大包裝乃至禮盒產(chǎn)品的難點所在——其本質(zhì)是一門“視覺沖擊與真實價值”的平衡術(shù)。一方面，大包裝必須足夠顯眼，才能在春節(jié)的高密度陳列中被迅速選中；同時又要卡在消費者可接受的價格帶里，確�！翱雌饋韯澦恪薄�

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另一方面，多數(shù)零食大包裝采用“春節(jié)定制包裝+廠家現(xiàn)有產(chǎn)品”的組合形式，而春節(jié)銷量存在諸多不確定性，一旦銷售未達預(yù)期，后續(xù)在廠家→經(jīng)銷商→終端的流通鏈條中，無論是折價清倉還是拆整售零，都會給全鏈路帶來直接利益損失。換句話說，廠商在春節(jié)大包裝布局上，面對的并非簡單的“做大做小”選擇，而是“賣得快”與“賣得久”的核心抉擇。

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可以說，大包裝在下沉市場的走紅，背后折射出一個更深層的行業(yè)趨勢：當(dāng)走親拜年越來越效率化，禮品的體積、重量與成套感成為“可見的誠意標尺”，消費者愿意為這種確定性買單；但與此同時，消費者的“拆箱核驗”意識也在快速覺醒——體面可以在第一眼贏，但真實價值決定能不能做到長期贏。

未來，大包裝與零食禮盒的競爭，不僅是包裝與價格的競爭，更是品牌信任資產(chǎn)的競爭：誰能在“看起來值”和“拆開也值”之間找到精準平衡，誰才能在春節(jié)消費潮后，沉淀下穩(wěn)定的復(fù)購客群。

三、區(qū)域文化定義春節(jié)零食的消費規(guī)則

每年春節(jié)，河南地區(qū)的“兩箱一提”送禮方式都會成為熱議焦點。我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，今年不僅常溫奶品牌直接推出橫豎兩種手提袋設(shè)計，眾多零食品牌也紛紛“入鄉(xiāng)隨俗”。例如，三只松鼠的海鴨蛋蛋黃酥，直接采用“兩箱一提”的禮盒形式。

圖源：DoNews

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而在面包、八寶粥、餅干、糕點等品類中，即便無法直接做成“兩箱一提”，品牌也會通過把包裝做大、增強體量感的方式，來達到相近的視覺與禮數(shù)效果。與河南文化高度相似的皖北地區(qū)，超市貨架的堆頭上，也隨處可見大規(guī)模“兩箱一提”包裝的零食禮盒。

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這種風(fēng)靡的送禮方式，背后不僅是包裝形式的簡單創(chuàng)新，更是地方文化對消費習(xí)慣的深刻影響。

吳強（化名）解釋道：“他們這過節(jié)送禮，講究可多了。春節(jié)、中秋這種大節(jié)，大家都覺得雙數(shù)吉利，這點體現(xiàn)在送禮的方方面面。就拿女婿給老丈人拜年來說，送四件禮人家覺得不吉利，送五件又是單數(shù)犯忌諱，最后大多都會選六件，圖個順意。這一點在結(jié)婚定親的時候更明顯，男方給女方家送的禮，基本都是六件或者十件，就是沖著‘六六大順’‘十全十美’的寓意來的�！�

他還補充道，送禮的“體面”，在他們這邊的人情社交里至關(guān)重要：“春節(jié)本來就是走親戚、維系關(guān)系的關(guān)鍵時候，禮品夠不夠數(shù)、夠不夠體面，直接影響著親戚之間的相處。比如說拜年，你要是拎著三四十塊錢的零食禮盒去看長輩，長輩心里難免會覺得這禮太輕、沒誠意，丟了體面，這種心里的不舒服，甚至可能影響往后的親戚關(guān)系�！�

說到底，河南、皖北一帶的春節(jié)送禮，從來都不只是簡單的物質(zhì)交換，更是一場熟人社會里的關(guān)系“審視”。而“兩箱一提”的零食禮盒，恰好精準契合了當(dāng)?shù)貙﹄p數(shù)的偏好、對體面的追求，久而久之，便成了約定俗成的節(jié)日消費文化習(xí)慣。

與河南、皖北的“兩箱一提”送禮方式截然不同，來自湖北孝感的消費者張順（化名）表示，他們當(dāng)?shù)卮汗?jié)送禮并不講究這一形式，白酒和常溫奶才是拜年的主流禮品，選擇送零食禮盒的家庭相對較少；而他愛人的老家在安徽合肥，當(dāng)?shù)氐陌菽攴绞絼t更為簡約，一般拎上一箱常溫奶，到親戚家吃頓飯，就算完成了節(jié)日的人情往來。

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不難發(fā)現(xiàn)，在中國的節(jié)慶消費體系中，地域性文化早已形成一套強有力的隱性規(guī)則，深深影響著各地零食消費的品類選擇、包裝形態(tài)和購買數(shù)量，而這些規(guī)則，也直接決定著品牌在不同區(qū)域市場的銷量表現(xiàn)和布局策略。

對零食品牌而言，想要在各地市場站穩(wěn)腳跟，絕非靠一套產(chǎn)品打天下，而是要沉下心來讀懂當(dāng)?shù)氐奈幕�，貼合當(dāng)?shù)厝说南M習(xí)慣，進而打造適配本土特色的產(chǎn)品包裝和銷售策略。

如果說春節(jié)是零食品牌的“節(jié)日放大器”，能讓貼合市場的產(chǎn)品快速實現(xiàn)銷量爆發(fā)，那么它所帶來的真正考驗，并非僅僅是節(jié)日期間的銷量暴增，而是如何在春節(jié)紅利過后，持續(xù)抓住消費者的核心需求，實現(xiàn)長遠增長。

以達利食品為例，其曾憑借高性價比、廣渠道覆蓋的優(yōu)勢，成為零食行業(yè)的佼佼者，卻在消費升級的浪潮中，逐漸陷入產(chǎn)品老化的發(fā)展困境。

公開數(shù)據(jù)顯示，達利食品的年營收自2021年創(chuàng)下222.94億元的歷史新高后，便開始逐年下滑，2022年至2024年的營收分別為199.57億元、188.6億元和180.7億元。為了重拾業(yè)績增長勢頭，達利食品開啟了二代接棒的新布局，創(chuàng)始人許世輝的女兒許陽陽接任集團總裁，試圖為品牌注入新的發(fā)展活力。

然而，品牌的長遠增長，從來都不止于“領(lǐng)導(dǎo)更替”或“節(jié)日短期策略”的調(diào)整。對整個零食行業(yè)而言，春節(jié)的流量紅利終究是一時的，真正的增長源泉，永遠來自對消費者需求的持續(xù)洞察與精準回應(yīng)。

對品牌來說，想要真正打入消費者內(nèi)心，不僅需要順應(yīng)節(jié)慶的短期消費需求，更要在全年的運營中，持續(xù)打磨產(chǎn)品力、深化文化適配度。

未來，春節(jié)之于零食品牌，將不再只是一個單純的銷量“紅利期”，更是一場考驗品牌綜合實力的“試金石”——唯有真正建立起與消費者之間的長期聯(lián)系和品牌信任，才能在日趨激烈的行業(yè)競爭中走得穩(wěn)、走得遠。