中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破8000億元，正進(jìn)入以精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心的價(jià)值重構(gòu)階段，隨著備案制的廣泛實(shí)施，行業(yè)監(jiān)管重點(diǎn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向生產(chǎn)過(guò)程的透明化與規(guī)范化。

在競(jìng)爭(zhēng)維度上，行業(yè)正從單一成分宣傳轉(zhuǎn)向?qū)ξ招逝c個(gè)性化服務(wù)的探索，本土原料研發(fā)與中草藥現(xiàn)代化技術(shù)不斷突破，正逐步緩解供應(yīng)鏈端的卡脖子問(wèn)題，在這一過(guò)程中科學(xué)普及也為行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從事后查處到全程透明的治理體系重構(gòu)

隨著保健食品備案制的推進(jìn)，監(jiān)管模式正逐步從注重準(zhǔn)入審批轉(zhuǎn)向強(qiáng)化事中事后管理，備案制并非降低行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，而是監(jiān)管思路的優(yōu)化與升級(jí)，旨在通過(guò)擴(kuò)充安全性高、需求廣泛的原料目錄，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品供給，更好滿足消費(fèi)者多元化的健康需求。

在這一背景下，對(duì)生產(chǎn)流程實(shí)施“透明化”管理成為提升監(jiān)管效能的關(guān)鍵，區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用為構(gòu)建全程可追溯體系提供了有力支撐，比如某企業(yè)引入DNA技術(shù)構(gòu)建的區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從驢皮原料到成品各環(huán)節(jié)的信息上鏈，消費(fèi)者掃碼即可查看產(chǎn)地、加工流程及質(zhì)檢數(shù)據(jù)，有效保障了原料的真實(shí)性與安全性。

各地也在積極探索數(shù)字化監(jiān)管的創(chuàng)新路徑，比如上海市推行的“陽(yáng)光工廠”項(xiàng)目，依托追溯二維碼與實(shí)時(shí)視頻系統(tǒng)，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)查閱產(chǎn)品原料來(lái)源、生產(chǎn)企業(yè)信息，并云參觀生產(chǎn)實(shí)況，所有錄像留存30天形成可回溯的數(shù)字產(chǎn)線，不僅增強(qiáng)了監(jiān)管的實(shí)時(shí)性與透明度，也推動(dòng)企業(yè)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理流程。

這一系列舉措完成了從事后查處到全程透明的治理體系重構(gòu)，不僅理順了監(jiān)管與市場(chǎng)的關(guān)系，更通過(guò)技術(shù)賦能與制度創(chuàng)新，構(gòu)建起多方參與、全程可溯的質(zhì)量管控格局，全程透明的治理模式強(qiáng)化了企業(yè)的主體責(zé)任意識(shí)，也提升了監(jiān)管的精準(zhǔn)度與效率。

打破高毛利、高營(yíng)銷的行業(yè)魔咒

保健品行業(yè)長(zhǎng)期存在顯著的暴利現(xiàn)象，不少企業(yè)研發(fā)投入有限，卻慣以“科研成本”為定價(jià)托辭，將普通維生素、礦物質(zhì)等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格推高至不合理區(qū)間。

比如五個(gè)女博士推出的EGCG升級(jí)肽口服液，30瓶裝售價(jià)高達(dá)400元，其中核心成分如魚(yú)膠原蛋白肽等原料采購(gòu)成本較為低廉，5g魚(yú)膠原蛋白肽市價(jià)僅約0.8元，每瓶實(shí)際原料成本遠(yuǎn)低于約13.3元的單瓶售價(jià)，利潤(rùn)空間十分大。

隨著行業(yè)已步入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，部分新興品牌開(kāi)始摒棄高毛利、重營(yíng)銷的傳統(tǒng)路徑，轉(zhuǎn)向以透明化和高性價(jià)比為核心的新模式，比如某品牌憑借1.9元、9.9元等親民價(jià)格的復(fù)合維生素產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)品線也從單一維生素?cái)U(kuò)展至鈣鐵鋅、DHA和葉黃素等多個(gè)品類，覆蓋兒童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域。

但在高增長(zhǎng)的光環(huán)之下產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題卻頻頻暴露，今年5月品牌旗下由濟(jì)南斯伯特公司生產(chǎn)的一款牡蠣鋅鎂硒片因維生素B1含量不達(dá)標(biāo)且與標(biāo)簽不符，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通報(bào)；類似營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)示與實(shí)際含量不符的情況已多次發(fā)生，多源于其自有工廠，反映出質(zhì)量體系的明顯短板。

代工廠屢現(xiàn)紕漏的問(wèn)題也不容忽視，如去年11月委托寧波吉典健康科技有限公司生產(chǎn)的檸檬味復(fù)合維生素礦物質(zhì)軟糖，因鈉含量與標(biāo)簽不符而被通報(bào)，自有工廠與代工廠接連出現(xiàn)同類問(wèn)題，進(jìn)一步揭示出品牌在供應(yīng)鏈管理與品控體系方面存在系統(tǒng)性缺陷。

盡管部分新興品牌試圖通過(guò)價(jià)格策略打破行業(yè)陳規(guī)，推動(dòng)產(chǎn)品回歸科學(xué)屬性，但其屢次發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題，恰恰說(shuō)明“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的行業(yè)積弊仍未真正改變，如何在追求性價(jià)比的同時(shí)夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)鏈管理，已成為這些品牌乃至整個(gè)行業(yè)亟需面對(duì)的課題。

從人群細(xì)分到個(gè)體定制的技術(shù)突破

近年來(lái)人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展正加速滲透至各行各業(yè)，健康領(lǐng)域尤為顯著，在這一背景下精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)逐漸成為行業(yè)未來(lái)的方向，依托基因大數(shù)據(jù)的深度挖掘與智能算法的分析能力，系統(tǒng)能夠結(jié)合每個(gè)人獨(dú)特的身體條件、生活習(xí)慣等個(gè)性化因素，定制專屬的營(yíng)養(yǎng)方案與服務(wù)。

在技術(shù)層面，基因檢測(cè)、代謝組學(xué)及腸道菌群分析等前沿手段，正推動(dòng)保健食品邁入精準(zhǔn)定制的新階段。比如通過(guò)分析與維生素D代謝相關(guān)的基因位點(diǎn)，可為用戶推薦精準(zhǔn)的補(bǔ)充劑量，基于腸道菌群結(jié)構(gòu)的評(píng)估，可針對(duì)性開(kāi)發(fā)適配的益生菌配方。

在實(shí)踐方面美國(guó)初創(chuàng)企業(yè)Viome已推出基于唾液與糞便檢測(cè)的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)服務(wù)，國(guó)內(nèi)薄荷健康等企業(yè)也在積極布局，推動(dòng)精準(zhǔn)功能食品的落地與普及。

AI技術(shù)逐漸成為產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新動(dòng)力，比如某品牌借助AI進(jìn)行成分分析，宣稱挖掘出小分子乳蛋白在肌肉與骨骼養(yǎng)護(hù)方面的潛力，并據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品配方，在此基礎(chǔ)上通過(guò)深入的用戶調(diào)研，品牌推出了宣稱肌肉骨骼雙重呵護(hù)的功能性蛋白粉，贏得市場(chǎng)認(rèn)可，可以說(shuō)AI已從輔助工具演進(jìn)為驅(qū)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品精準(zhǔn)研發(fā)與功能創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。

隨著相關(guān)技術(shù)的持續(xù)迭代與融合，保健品行業(yè)將全面邁入精準(zhǔn)化與個(gè)性化并重的新時(shí)代，這不僅提升了營(yíng)養(yǎng)干預(yù)的適配性與科學(xué)性，還重塑了健康管理的邏輯，長(zhǎng)期來(lái)看個(gè)體定制有望成為行業(yè)主流，為全民健康管理提供更加高效與精準(zhǔn)的解決方案。

告別流量依賴，構(gòu)建信任鏈接

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年線上保健膳食營(yíng)養(yǎng)品在售品牌約為43467個(gè)，較去年同期減少近2004個(gè)，短視頻電商早期流量催生了一批輕資產(chǎn)品牌。但隨著投放成本上升、ROI普遍下降，依賴短期流量套利的品牌逐步出清，能夠留存的品牌普遍已在產(chǎn)品力、功效背書(shū)與內(nèi)容效率方面構(gòu)建起閉環(huán)能力，標(biāo)志著保健品行業(yè)正從流量驅(qū)動(dòng)邁入信任驅(qū)動(dòng)階段。

在此背景下，抖音平臺(tái)保健品板塊表現(xiàn)尤為突出，上半年銷售額同比大漲40.8%，處于電商渠道高位，與傳統(tǒng)電商依賴品牌影響力建立信任不同，在抖音信任更多來(lái)源于內(nèi)容本身，比如達(dá)人實(shí)測(cè)、醫(yī)生科普、真實(shí)用戶反饋等內(nèi)容形式構(gòu)成新的信任紐帶，直播間、短視頻和種草筆記共同構(gòu)建起信任傳遞場(chǎng)景推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

但該模式也面臨挑戰(zhàn)，內(nèi)容迭代快導(dǎo)致用戶復(fù)購(gòu)不穩(wěn)定，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌需兼顧爆發(fā)力與用戶黏性打造出圈爆款，也要建立長(zhǎng)期用戶關(guān)系。

為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)越來(lái)越多品牌將目光轉(zhuǎn)向私域社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如某品牌打造“身材管理師”IP，通過(guò)個(gè)人營(yíng)養(yǎng)問(wèn)卷收集用戶數(shù)據(jù)，制定個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案提升專業(yè)度；另一品牌以營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)為IP，朋友圈內(nèi)容涵蓋品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、養(yǎng)生科普等，社群側(cè)重新品推廣與福利利活動(dòng)，通過(guò)會(huì)員等級(jí)體系提供專屬權(quán)益，增強(qiáng)用戶粘性。

可以說(shuō)保健食品行業(yè)的這一系列轉(zhuǎn)型是市場(chǎng)走向成熟的必然，品牌逐漸摒棄對(duì)短期流量的追逐，轉(zhuǎn)而在服務(wù)與內(nèi)容建設(shè)中積累長(zhǎng)期信任，這不僅有助于提升用戶復(fù)購(gòu)與口碑傳播，更將推動(dòng)行業(yè)擺脫低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，步入以品質(zhì)和信任為核心的良性發(fā)展軌道。

從成分堆砌到生物利用度的科技競(jìng)賽

過(guò)去保健食品行業(yè)長(zhǎng)期停留在原料簡(jiǎn)單疊加的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，實(shí)際功效難以量化消費(fèi)體驗(yàn)普遍不佳。以護(hù)肝類產(chǎn)品為例，葛根、決明子、枸杞等傳統(tǒng)成分高度重復(fù)，缺乏真正具備差異化的核心成分與技術(shù)壁壘，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳大多停留在“養(yǎng)肝護(hù)肝”等空泛口號(hào)，難以契合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)、高效健康解決方案的期待。

隨著中青年群體逐漸成為保健食品的消費(fèi)主力，其需求正轉(zhuǎn)向成分科學(xué)、功效明確與吸收高效。比如針對(duì)腸道健康、睡眠改善等功能性產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)顯著，數(shù)據(jù)顯示2023年中國(guó)改善睡眠類保健食品銷量已達(dá)1.37億件，預(yù)計(jì)2028年將增至1.63億件，反映出消費(fèi)者已不再滿足于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，而是追求能夠切實(shí)應(yīng)對(duì)具體健康問(wèn)題的產(chǎn)品。

在這一背景下制劑技術(shù)的創(chuàng)新成為推動(dòng)行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵，緩控釋、脂質(zhì)體、納米包埋等新型技術(shù)正逐步落地，有效應(yīng)對(duì)了活性成分穩(wěn)定性差、口感不佳及吸收率低等痛點(diǎn)。

國(guó)際高新技術(shù)研究院指出，納米包埋技術(shù)可利用磷脂雙分子層包裹人參皂苷，使其直達(dá)腸道釋放，生物利用率提升2-3倍，pH響應(yīng)型載體則能根據(jù)酸堿差異實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)釋放，避免胃酸對(duì)活性成分的破壞，某品牌宣稱通過(guò)納米包裹技術(shù)搭載黃芪多糖，實(shí)現(xiàn)了對(duì)肝細(xì)胞的靶向修復(fù)，經(jīng)28天試驗(yàn)ALT指標(biāo)下降38%，驗(yàn)證了技術(shù)對(duì)功效提升的實(shí)際價(jià)值。

營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的劑型也在不斷豐富，為迎合新一代消費(fèi)者對(duì)趣味性與便利性的偏好，軟糖、營(yíng)養(yǎng)棒、即飲飲品等形態(tài)逐漸成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，但這些劑型在配方上面臨穩(wěn)定性與吸收效率的挑戰(zhàn)，對(duì)任何營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品而言，生物利用度始終是核心指標(biāo)，若成分無(wú)法被人體有效吸收，即便含量再高實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也將大打折扣。

從進(jìn)口依賴到本土創(chuàng)新的供應(yīng)鏈重構(gòu)

在我國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，核心原料長(zhǎng)期依賴進(jìn)口始終是一大制約因素，以益生菌為例，供應(yīng)格局與相關(guān)專利布局密切相關(guān)，目前在已公開(kāi)的益生菌發(fā)明專利中，植物乳桿菌、干酪乳桿菌和嗜酸乳桿菌等核心菌種的技術(shù)，大多由俄羅斯、日本、美國(guó)等研發(fā)實(shí)力領(lǐng)先的國(guó)家掌握。

原料供應(yīng)方面同樣呈現(xiàn)高度對(duì)外依賴，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)益生菌原料市場(chǎng)的50%份額由美國(guó)杜邦占據(jù)，丹麥科漢森則供應(yīng)了約35%，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅議價(jià)能力受限，還常面臨采購(gòu)成本波動(dòng)的壓力，成為行業(yè)發(fā)展亟待突破的瓶頸。

這種高度依賴進(jìn)口的局面也帶來(lái)了供應(yīng)鏈安全的潛在風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變動(dòng)可能引發(fā)貿(mào)易壁壘、關(guān)稅調(diào)整甚至進(jìn)口限制，直接影響原料供應(yīng)的穩(wěn)定性與成本可控性。比如在中美貿(mào)易摩擦期間，維生素C、輔酶Q10等保健食品原料因關(guān)稅上升遭遇供應(yīng)壓力，進(jìn)一步凸顯了構(gòu)建本土自主供應(yīng)鏈的緊迫性。

面對(duì)上述挑戰(zhàn)推動(dòng)核心原料的自主研發(fā)已成為行業(yè)共識(shí)，而原料體系的創(chuàng)新也正從過(guò)去單一的營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充，轉(zhuǎn)向?qū)ι頇C(jī)制的精準(zhǔn)干預(yù)。

比如在生物活性原料領(lǐng)域，某企業(yè)歷時(shí)十年研發(fā)的乳脂球膜，憑借158項(xiàng)專利技術(shù)及核磁共振等科學(xué)驗(yàn)證，明確了其在促進(jìn)嬰幼兒大腦髓鞘化、提升認(rèn)知與防護(hù)能力方面的作用，這表明加強(qiáng)本土核心原料的研發(fā)能力、推進(jìn)中草藥資源的高值化利用，是提升我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的必然路徑。

中草藥作為我國(guó)特色資源，近年來(lái)在食品、化妝品及醫(yī)藥等領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛，且隨著超臨界流體萃取、超聲提取、膜分離以及微波輔助提取等新工藝與新設(shè)備的不斷發(fā)展，中草藥有效成分的提取效率和純度顯著提升，為其在各類產(chǎn)品中的高價(jià)值應(yīng)用創(chuàng)造了條件，也為本土原料體系的創(chuàng)新提供了重要支撐。

從保健迷信到營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)者教育

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民人均保健品消費(fèi)規(guī)模僅為澳大利亞、韓國(guó)、美國(guó)等成熟市場(chǎng)的五分之一，人群滲透率也處于較低水平，比如65歲以上老年群體滲透率僅為23.04%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的73.04%，反映出我國(guó)保健品市場(chǎng)尚有2至3倍的潛在增長(zhǎng)空間。

但這也暴露出當(dāng)前消費(fèi)者在保健品認(rèn)知方面科學(xué)性不足的問(wèn)題，行業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展，必須構(gòu)建基于循證醫(yī)學(xué)的認(rèn)知體系，借助科普手段破除盲目迷信逐步建立起理性的消費(fèi)文化。

在推動(dòng)理性消費(fèi)文化的過(guò)程中，科普內(nèi)容應(yīng)著重闡明保健食品的本質(zhì)與定位，它不是藥品不能替代藥物治療也無(wú)法代替均衡飲食，可以通過(guò)科普文章、短視頻等多種形式，向公眾清晰傳達(dá)保健食品的作用范圍與局限性，有助于避免將其誤解為“萬(wàn)能神藥”，從而引導(dǎo)消費(fèi)者形成科學(xué)的保健觀念。

在科學(xué)傳播體系的建設(shè)上，國(guó)際健康品牌已積累了可供借鑒的成熟經(jīng)驗(yàn)，比如某品牌以“澳洲制造+TGA認(rèn)證”構(gòu)建信任基礎(chǔ)，早期借助小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，通過(guò)孕婦可食用、澳洲醫(yī)生推薦等精準(zhǔn)標(biāo)簽觸達(dá)目標(biāo)人群，隨后該品牌借助與明星聯(lián)名合作、贊助熱門(mén)綜藝以及發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，成功將護(hù)肝片從傳統(tǒng)藥瓶形象升級(jí)為具有社交屬性的時(shí)尚單品。

這一轉(zhuǎn)變不僅是消費(fèi)者教育的核心任務(wù)，還是行業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑，當(dāng)科學(xué)認(rèn)知取代盲目選擇，理性消費(fèi)成為主流，保健食品才能回歸其輔助健康的本質(zhì)定位，長(zhǎng)期來(lái)看行業(yè)仍需持續(xù)投入科學(xué)研發(fā)與科普傳播，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)在規(guī)范化科學(xué)化的道路上穩(wěn)步前行。

行業(yè)思考：保健食品行業(yè)正從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，發(fā)展焦點(diǎn)日益聚焦個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案與技術(shù)創(chuàng)新，行業(yè)未來(lái)需要融合先進(jìn)技術(shù)提升產(chǎn)品效能與信任度，通過(guò)本土研發(fā)突破與理性市場(chǎng)培育，構(gòu)建更健康的發(fā)展生態(tài)。