2026.03.14

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作者 |第一財經(jīng) 欒立 林志吟

在銀發(fā)經(jīng)濟與新消費主義交織下，保健食品行業(yè)熱度持續(xù)升溫。由于海外保健食品市場發(fā)展時間長、品牌知名度高，中國消費者也更青睞進口品牌。

據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會數(shù)據(jù)，2025年中國營養(yǎng)保健食品進出口總額達128.86億美元，同比增長7.1%，而進口額遠高于出口額，前者是82.82億美元，后者是46.04億美元，這顯示出中國消費者對海外品牌需求旺盛。

保健食品不是藥品，不能替代藥物治療。國內(nèi)對于保健食品的功能宣稱有著嚴格規(guī)定，而一些在電商平臺上銷售的跨境或者海淘營養(yǎng)補充劑，并非在國內(nèi)注冊或備案成保健食品身份，但卻頂著保健功能在宣傳，一些功效的宣傳更是堪比神藥，比如HPV（人乳頭瘤病毒）一定轉陰、僅七天改善胃部、挑戰(zhàn)4周血管凈等。

堪比“神藥”

近年來，隨著HPV科普知識的推廣，HPV感染帶來的潛在危害越來越受到重視。

一些宣稱可以清除HPV感染的營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品應運而生。

記者在一些電商平臺上看到，有跨境硒元素補充劑產(chǎn)品打出了“HPV一定轉陰，專攻高危”“一例HPV全陰”等宣傳字眼。

如一款沒有“藍帽子”標識的，名為“JSAWeLL”硒片，宣稱頁面顯示稱“30天HPV轉陰，無效可售后”。

客服人員介紹稱，該產(chǎn)品屬于營養(yǎng)膳食補充劑，不是藥品，產(chǎn)品核心成分是200mcg有機硒，硒是人體必需微量元素，能增強免疫細胞活性，對HPV感染的自我清除有輔助作用。產(chǎn)品經(jīng)過市場驗證有效，大部分客戶反饋說吃30天左右能轉陰。

南方醫(yī)科大學皮膚病醫(yī)院皮膚三科主任楊立剛對第一財經(jīng)記者表示，目前能夠幫助HPV某些型別轉陰的只有一款藥品，且經(jīng)過所謂的雙盲對照試驗，該藥無法通過口服的形式使用，需要在醫(yī)院使用，價格也很昂貴。通過補硒可以轉陰并沒有相關證據(jù)?！岸鄶?shù)HPV感染，沒有發(fā)生病變的話，經(jīng)過一段時間，比如一年，是可以自然消退的。對于女性而言，關鍵在于要定期做宮頸癌篩查?！?/p>

在電商平臺上，也有其他一些跨境營養(yǎng)補充劑也標榜疾病治愈時間。如一款品牌為“MAEHUE”、標榜含有猴頭菇、谷氨酰胺等成分的胃康素跨境產(chǎn)品，產(chǎn)品頁面顯示，原裝進口，僅七天，改善胃部，并對胃部潰瘍、反酸脹氣、早飽腹脹這些癥狀打勾。商品介紹還打出鄭重提示稱，連續(xù)服用產(chǎn)品2瓶，若服用前后2次檢查報告顯示活性、數(shù)量、質(zhì)量數(shù)據(jù)對比無提升，聯(lián)系客服，領取權益。

7天改善胃部的數(shù)據(jù)從何而來？該店鋪客服人員表示“客戶反饋一般7到10天左右就能感覺到效果，產(chǎn)品是根據(jù)使用人提供的反饋。”

如何使用哪些體檢報告數(shù)據(jù)驗證功效呢？該客服則反復強調(diào)稱“問醫(yī)院醫(yī)生”。

依據(jù)不明

一些跨境產(chǎn)品在宣傳過程中，容易將某種成分的功效當成產(chǎn)品功效宣傳，如果要再進一步深究產(chǎn)品功效，商家卻難以進一步提供。

有部分水蛭素品牌聲稱可以“減少（血管）阻塞”，并用示意圖暗示服用5瓶就可以消除血管中的斑塊等等。

記者在一款美國產(chǎn)水蛭素產(chǎn)品頁面看到，其聲稱服用4瓶后，可以減少18.5%的總膽固醇、降低27%的甘油三酯、增加10%的高密度脂蛋白等數(shù)據(jù)，但并未明確數(shù)據(jù)的來源?？头藛T僅表示這款產(chǎn)品有科學依據(jù)，但未透露具體的依據(jù)來源。此外，據(jù)客服出具的內(nèi)容，上述產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)為976004763736，廠名和廠址均為transborn inc，但記者通過正常搜索并未查到該企業(yè)的相關信息。

記者在一款深海魚油產(chǎn)品的宣傳圖片上看到“血管清透看得見”“挑戰(zhàn)4周血管凈、通、彈”等字樣，其產(chǎn)品頁內(nèi)容含有可以恢復血管壁健康，改善血管壁厚度等內(nèi)容，并列舉了部分數(shù)據(jù)，如相比于單獨使用匹伐他汀組，使用上述產(chǎn)品與匹伐他汀組的血管內(nèi)壁斑塊減少了26%，血管彈性上升7%。當記者詢問數(shù)據(jù)的科學性和來源時，門店客服表示相關信息在產(chǎn)品頁已經(jīng)有“最大化公示”，但未給出明確的數(shù)據(jù)來源。

在產(chǎn)品頁的最下端，記者注意到，有用灰色不起眼的小字標注著上述數(shù)據(jù)的來源，部分數(shù)據(jù)來自各種相關研究文獻的拼湊，比如血管內(nèi)壁斑塊減少26%的數(shù)據(jù)來源于Brinton EA,et al.,Lipids Health Dis.2017,16(1):23。記者查閱發(fā)現(xiàn)，雖然文獻真實存在，但消費者僅從產(chǎn)品介紹中無法了解文獻內(nèi)容及實際實驗比對的細節(jié)。

記者與上述品牌企業(yè)負責人溝通后，對方回應稱，該產(chǎn)品在澳大利亞、新西蘭的生產(chǎn)和銷售符合當?shù)胤煞ㄒ?guī)，商品詳情頁面中“血管清透，看得見，凈、通、彈”等功能表述為海外上線產(chǎn)品功能的翻譯表述。接到記者詢問后，已經(jīng)對網(wǎng)店的宣傳材料進行了更換。記者在多個電商網(wǎng)站看到，其官方門店的上述產(chǎn)品介紹已經(jīng)全部更改。

混淆入境準入與境內(nèi)行為監(jiān)管邊界

“藍帽子”，是我國保健食品專用標志，俗稱"藍帽子"，核心作用是區(qū)分保健品與藥品，僅表示產(chǎn)品具有保健功能，但不能替代藥物治療疾病。

對于保健食品的保健功能，根據(jù)市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補充劑（2023年版）》規(guī)定，只限定為24項保健功能，包括有助于增強免疫力、有助于抗氧化、輔助改善記憶等。

值得一提的是，這24項保健功能中，也并未涉及HPV轉陰功能。

北京京師律師事務所律師許浩告訴記者，我國對保健食品實行藍帽子注冊或者備案，未經(jīng)批準不得宣稱保健功能?？缇畴娚塘闶圻M口保健品按個人自用物品監(jiān)管，通關環(huán)節(jié)暫免注冊備案，但境內(nèi)銷售與宣傳必須遵守中國相關法律規(guī)定，并非法外之地。

“根據(jù)中國法律規(guī)定，境外保健品在國內(nèi)平臺僅能按普通食品銷售，嚴禁宣傳清血管、降血脂、修復器官、阻斷感染等保健或醫(yī)療功效?！痹S浩說。

北京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉化中心主任鄧勇對記者表示，我國法律將食品分為普通食品、保健食品、藥品三類，無“膳食補充劑”法定類別。境外相關產(chǎn)品未取得中國境內(nèi)保健食品“藍帽子”注冊或備案的，一律按普通食品監(jiān)管，嚴禁標注保健功能及疾病預防、治療功效。保健食品聲稱保健功能須有科學依據(jù)，普通食品標簽、說明書及宣傳均不得涉及疾病防治，違者將依法處罰。

“行業(yè)存在‘跨境產(chǎn)品無須遵守我國特殊食品法規(guī)’的誤區(qū)，核心是混淆入境準入與境內(nèi)行為監(jiān)管邊界，入境雖豁免注冊備案，但境內(nèi)宣傳、銷售、標簽標識等行為均受我國法律約束；若要合法宣稱保健功能，須按一般貿(mào)易進口并完成國內(nèi)保健食品注冊或備案?！编囉抡f。

如何完善監(jiān)管

中國醫(yī)藥保健品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，2025年，電商渠道中，國內(nèi)營養(yǎng)保健食品市場份額達到53.5%，同比增長8.6%，仍占據(jù)過半主導地位；但跨境產(chǎn)品市場份額為46.5%，同比增長11.4%，增速高于國內(nèi)產(chǎn)品。

跨境產(chǎn)品增速快，吸引了不少新型品牌進入中國市場銷售。

有外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部人士表示，當前部分跨境保健品宣傳不夠嚴謹、出現(xiàn)誤導性表述的現(xiàn)象，并非行業(yè)普遍情況，但隨著國內(nèi)保健品市場近年來高速增長，部分新興品牌、小型代理商急于搶占市場，并不少見，其引用的文獻未必獲得授權，未必是企業(yè)的專利或自有研究成果，但由于這些企業(yè)的主體并不在國內(nèi)，因此國內(nèi)監(jiān)管難以觸及。

記者走訪中了解到，除了少數(shù)幾家知名品牌，境外保健品的品牌、信息并不透明，消費者主要也是通過網(wǎng)絡信息和產(chǎn)品頁來了解，這些很難分辨品牌的真實規(guī)模和實力。而產(chǎn)品以英文標識，一定成都給消費者具體了解產(chǎn)品成分增加難度。

多位人士認為，對于跨境電商營養(yǎng)補充劑監(jiān)管，還存在一定的盲區(qū)。

“跨境電商零售進口膳食補充劑在入境環(huán)節(jié)，依據(jù)相關規(guī)定按個人自用物品監(jiān)管，不執(zhí)行國內(nèi)保健食品注冊、備案及首次進口許可要求，僅需在正面清單內(nèi)、符合原產(chǎn)國標準并接受海關安全風險監(jiān)測?！编囉抡J為，目前存在三大盲區(qū)：一是事前準入豁免與事中監(jiān)管脫節(jié)，商家常以“跨境豁免”為借口虛假宣傳，執(zhí)法取證難度大；二是境外產(chǎn)品原料、劑量可能不符合我國國標，海關僅作風險監(jiān)測，缺乏強制審核；三是產(chǎn)品溯源困難，境外廠商難以追責，召回機制不完善。

通關免備案易被利用，大量產(chǎn)品以‘保稅倉發(fā)貨’為掩護夸大功效。由于標準與溯源缺位，導致境外生產(chǎn)、成分、標簽不強制對標國標，偽造產(chǎn)地、貼牌回流難追溯；平臺責任虛化，審核寬松、處置滯后，違規(guī)成本低于流量收益。此外，還存在維權與執(zhí)法協(xié)同不足，跨境主體難追責、跨部門數(shù)據(jù)不通，導致虛假宣傳查處難?！痹S浩也建議，對于目前跨境、海淘保健品等宣稱混亂的問題，治理應該從多方面發(fā)力，如統(tǒng)一宣傳紅線，未獲藍帽子一律按普通食品監(jiān)管，禁用醫(yī)療化、功效化表述，平臺前置審核與實時巡檢，并應壓實平臺主體責任，對嚴重違法商家清退并公示。應實施全鏈條精準監(jiān)管，執(zhí)行正面清單與負面清單，推進生產(chǎn)—通關—銷售全域溯源。同時，強化執(zhí)法與協(xié)同，以法治劃清紅線、以監(jiān)管堵住漏洞、以責任倒逼合規(guī)，才能守護消費者健康與市場公平。

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