作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

問：瑞子什么時候找九頭身裁判合作了？

我：不知道，他的身材很曼妙。

這可不是什么網(wǎng)友的隔空喊話，而是瑞幸自己跑社交平臺甩出的一段對話，那炫耀的小語氣都快從屏幕里溢出來了。

圖源：@瑞幸咖啡

瑞啊瑞，我說你是不是有點(diǎn)太全面了，路子野到連去年在世運(yùn)會上出圈的九頭身裁判都能給你薅來拍廣告，你這人脈圈我真是服氣的。

1

咱就是說，瑞幸，你家那個代言天團(tuán)是不是壓根沒墻壁這玩意兒？

怎么感覺啥次元啥領(lǐng)域的人都能被你請來坐鎮(zhèn)。

前腳還在喝明星代言、IP聯(lián)盟，后腳體育健兒給你站臺，轉(zhuǎn)頭法律大神、喜劇人都能跟你碰一杯。

現(xiàn)在好了，連國際賽場上憑身材出圈的裁判都被你撈過來了。

瑞幸這選人，主打一個隨心所欲毫無壁壘。

得先給可能還懵著的朋友正式嘮嘮，這位九頭身裁判到底何方神圣。

他的真名叫謝爾蓋·辛金斯，來自拉脫維亞，在2025年成都世運(yùn)會舞蹈比賽期間擔(dān)任裁判。

圖源：新華社

這位身高1米91的大叔，因?yàn)轭^身比過于優(yōu)越，被中國網(wǎng)友精準(zhǔn)測量并賜名“九頭身裁判”。

他出圈的過程也特有意思。賽場上一站，那身材就跟從漫畫里直接走出來的一樣，嚴(yán)肅的裁判服都遮不住滿屏的模特感。

更反差萌的是，網(wǎng)友因?yàn)樗崴坪儡嚨臍赓|(zhì)，給他起了個“法拉利”的外號，結(jié)果他本人憨憨地在線提問：“是因?yàn)槲遗艿每靻幔俊?/p>

這一問，直接把高冷形象拉回了地面，真實(shí)又可愛，瞬間圈粉數(shù)十萬。

瑞幸這手速，是真的快，直接把這位“民間頂流”請來拍了組海報。

來，咱們好好品品這組片子。

鏡頭從低角度往上拍，把九頭身的優(yōu)勢焊在了畫面上。

大叔西裝革履，手握一杯黑色杯子的咖啡，那股子商務(wù)高級感，唰一下就上來了。

網(wǎng)友一下子就get到了瑞幸要想傳達(dá)的：“瑞檔次一下子就上來了，特別是那個黑色的杯子?！?/p>

瑞幸這哪是賣咖啡，簡直是給咱平凡生活一鍵添加高級感濾鏡。

最逗的是，還有人立馬連廣告詞都給瑞幸想好了：瑞幸，咖啡界的法拉利！

這話接得，嚴(yán)絲合縫。

還有人說“顯得瑞幸都高級了”。

這波操作秀的，可不只是眼光，更是深不見底的人脈。

你想想，一個外國裁判，在世運(yùn)會期間短暫出圈，瑞幸居然能迅速聯(lián)系上并達(dá)成合作，這執(zhí)行力，這資源網(wǎng)，難怪網(wǎng)友感嘆“瑞幸總能想招留住我”。

甚至有人說：“法拉利先生都去瑞幸了，必須去喝一杯?！笨?，連消費(fèi)理由都幫你編好了。

2

有捧的，就有損的。

這邊夸瑞幸高級，那邊立馬有“缺德”網(wǎng)友cue到了友商：“隔壁那個兩頭身不得羨慕死?！?/p>

這指向性，不能更明確了。

雖然有人第一反應(yīng)是庫迪，但更多人會心一笑：雪王，直接報你身份證得了。

圓滾滾、可可愛愛的雪王，就這樣在網(wǎng)友的“拉踩”中無辜躺槍。

其實(shí)瑞幸和蜜雪冰城之前沒少在社交平臺“相親相愛”地互動，這次只能算友商間的相愛相殺日常罷了。

沒想到，后面還有更“筍”的。

有網(wǎng)友輕飄飄來了一句：“這可能就是古茗想要的效果?！?/p>

哎呀，這對比，罵得可太臟了，但又讓人忍不住想笑。

這就要說到古茗今年夏天那場一度“翻車”的代言了。

今年6月，古茗隆重官宣了咖啡品質(zhì)合伙人——吳彥祖。

消息剛出，那可是“爺青回”的狂歡，大家感慨古茗出息了，能把一代男神請來。

官宣視頻拍得也很有巧思，吳彥祖一本正經(jīng)地為咖啡起英文名，從“Fabulous Coffee”到“Coconut Symphony”，一個個浮夸的名字被駁回，最后落腳在“Good Coffee”——平凡但不簡單。

這支視頻當(dāng)時在各個平臺都爆了，數(shù)據(jù)相當(dāng)好看。

然而，當(dāng)印著吳彥祖大頭照的包裝袋鋪滿全國門店時，風(fēng)向就變了。

袋子上的阿祖，面部占了過半空間，過度的磨皮修圖讓五官有點(diǎn)模糊，再配上特定的配色，被不少年輕消費(fèi)者吐槽有“老人味”、“像保健品廣告”。

圖源：小紅書（下同）

社交平臺上，隨處可見“古茗能不能換掉外包裝”、“不忍直視”的呼聲。

曾經(jīng)的神顏男神，竟然因?yàn)橐粋€包裝袋設(shè)計，遭遇了大型“嫌棄”。

問題出在哪？出在品牌簡單粗暴的“刷臉”思維，和年輕一代消費(fèi)心理的脫節(jié)。

現(xiàn)在的年輕人，拎著的奶茶袋本身就是一張社交名片。

他們要的是能彰顯個性、有趣、有設(shè)計感、甚至能二次創(chuàng)作（DIY）的社交貨幣。

當(dāng)一個設(shè)計被認(rèn)為老氣、過時，即便印的是巨星的臉，他們也寧愿要一個普通的空白袋子。

古茗后來把包裝換成了蠟筆小新，口碑立馬好轉(zhuǎn)，就說明了問題。

網(wǎng)友辣評：只有吳彥祖受傷的世界達(dá)成了。。。徹底繃不住了。

3

這么一對比，瑞幸在選代言人這塊，就顯得太權(quán)威了。

它早就不是“誰火簽誰”，反而有點(diǎn)“簽誰誰火”的玄學(xué)味道。

從冬奧會頂流谷愛凌，到亞運(yùn)會破紀(jì)錄的游泳冠軍汪順，瑞幸押寶體育明星的眼光毒辣，行動快準(zhǔn)狠，常常是比賽還沒開始，海報就已經(jīng)備好了。

娛樂圈的劉亦菲也沒落下。

《玫瑰的故事》熱播，瑞幸火速上線“黃玫瑰拿鐵”，劉亦菲親自曬照，產(chǎn)品直接賣到斷貨。

圖源：@劉亦菲

這蹭熱度的速度，讓網(wǎng)友直呼瑞幸是住在熱搜上的吧。

更絕的是，瑞幸的代言天團(tuán)根本沒有壁壘，它精準(zhǔn)拿捏的是各種圈層的梗王和人氣王。

被網(wǎng)友調(diào)侃為“反卷第一人”的利路修，瑞幸就給他量身打造了想下班的廣告片，狠狠共情了打工人的心。

喜劇圈的張興朝拍《技能五子棋》廣告，把咖啡喝出“痛苦面具”的效果，技能點(diǎn)拉滿。

法律圈的羅翔老師，用“普法”的方式帶貨，知識感和趣味性都有了。

脫口秀圈自帶buff的付航，給生椰拿鐵慶生，玩梗玩到飛起。

甚至連素人熱點(diǎn)都不放過。

去年，三名鄂倫春族人戴狍角帽坐飛機(jī)，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了其中的華點(diǎn)，于是開始玩梗，戲稱他們是“瑞幸族長”。

沒想到這事傳到了瑞幸那兒，瑞立刻追到人家老家去求合作，全網(wǎng)直呼“聽勸”。

這反應(yīng)速度，說它的市場部長在互聯(lián)網(wǎng)熱搜榜上，一點(diǎn)不夸張。

瑞幸的代言邏輯，早就不局限于顏值或流量，它更像一個高超的社交梗翻譯家和熱點(diǎn)沖浪手。

它總能找到那個最能引發(fā)當(dāng)下年輕人共鳴和討論的點(diǎn)，然后用最快的速度、最契合的方式，把這個人或這個梗，變成自己品牌故事的一部分。

4

亞里士多德有句話，叫“整體大于部分之和”。

瑞幸的代言策略，就有點(diǎn)這個意思。

單個看，每個合作都精準(zhǔn)有趣。

合起來，就共同塑造了一個“永遠(yuǎn)懂你、永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)在玩?！钡娜鹦移放菩蜗?。

它不需要代言人多么完美無瑕，但需要代言人身上有真實(shí)的故事、有趣的靈魂，或能激發(fā)大眾創(chuàng)作欲望的特質(zhì)。

回頭看被群嘲的古茗包裝袋，和備受好評的瑞幸九頭身海報，區(qū)別就在于：一個是把明星當(dāng)成一張可以隨便粘貼的“臉”，另一個是把合作對象當(dāng)成一個有特質(zhì)、有故事的“人”來挖掘和呈現(xiàn)。

在這個奶茶袋比奶茶還重要的時代，品牌們真得學(xué)學(xué)了。

消費(fèi)者買的早就不只是一杯飲料，更是一種情緒價值，一次社交分享的欲望。

瑞幸的成功或許難以完全復(fù)制，但它至少指明了一個方向。

那就是真誠地玩梗，平等地互動，把選擇代言人的目光，從仰望星空的神壇，拉回到煙火氣十足的人間。

畢竟，能讓大家會心一笑并心甘情愿掏錢的，才是真的好代言。

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