作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

2026年春節(jié)白酒消費(fèi)旺季到來(lái)，行業(yè)在結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇中呈現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)。

近日京東發(fā)布京東超市2025年濃香型白酒銷(xiāo)售額TOP10榜單，五糧液位居榜首，瀘州老窖、洋河緊隨其后，劍南春、古井貢分別排名第四、第五。

進(jìn)入2026年，在高端白酒市場(chǎng)整體氛圍回暖的背景下，五糧液終端動(dòng)銷(xiāo)同步回穩(wěn)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周期明顯縮短。

白酒行業(yè)的復(fù)蘇信號(hào)在哪里？我們認(rèn)為，五糧液的價(jià)格企穩(wěn)對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)的影響至關(guān)重要。

核心單品量起來(lái)了

元旦至春節(jié)的消費(fèi)旺季，是檢驗(yàn)白酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“試金石”，雖然目前白酒行業(yè)信心依然在低位，但是頭部白酒品牌已經(jīng)率先出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。

據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2026年元旦以來(lái)，五糧液整體動(dòng)銷(xiāo)迎來(lái)旺季，核心大單品第八代五糧液表現(xiàn)穩(wěn)健，其動(dòng)銷(xiāo)較去年同期大幅增長(zhǎng)，成為高端濃香白酒市場(chǎng)的“壓艙石”。

為推動(dòng)真實(shí)消費(fèi)落地，五糧液從2025年12月11日啟動(dòng)開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)，截至2026年2月6日，日均開(kāi)瓶量較活動(dòng)啟動(dòng)之初實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，真實(shí)的開(kāi)瓶數(shù)據(jù)反映消費(fèi)端逐步回暖，有助于緩解此前渠道庫(kù)存壓力。

中信建投證券2月9日發(fā)布的草根調(diào)研報(bào)告稱(chēng)，2026 年春節(jié)旺季五糧液終端動(dòng)銷(xiāo)超預(yù)期，市場(chǎng)需求持續(xù)火爆，核心單品表現(xiàn)亮眼。

多家券商的市場(chǎng)調(diào)研均反饋，第八代五糧液價(jià)格保持穩(wěn)定，動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)整體超預(yù)期，在高端白酒行業(yè)內(nèi)位居前列，各地區(qū)第八代五糧液動(dòng)銷(xiāo)均較去年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中山東、江蘇等核心市場(chǎng)的銷(xiāo)售量在持續(xù)走高。

宴席市場(chǎng)的爆發(fā)，成為五糧液春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)的最大增量。

作為五糧液布局宴席市場(chǎng)的兩大核心單品，五糧液39度與五糧液1618均交出亮眼成績(jī)單。

其中五糧液39度市場(chǎng)攻堅(jiān)效果顯著，整體動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)雙位數(shù)以上，宴席場(chǎng)次同比增長(zhǎng)1倍以上，宴席動(dòng)銷(xiāo)大幅增長(zhǎng)；五糧液1618則成為宴席市場(chǎng)的“爆款”，春節(jié)期間開(kāi)展宴席場(chǎng)次增長(zhǎng)近兩倍，宴席動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)1倍以上，成為次高端宴席市場(chǎng)的首選單品。

在四川成都、江蘇南京等核心市場(chǎng)，多家酒商表示，春節(jié)前五糧液1618與五糧液39度貨源緊張，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)配額售罄的情況。

產(chǎn)品矩陣升級(jí)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力

值得關(guān)注的是，五糧液的增長(zhǎng)并非依賴(lài)單一產(chǎn)品，而是形成了全產(chǎn)品矩陣的協(xié)同發(fā)力。

2025年8月底上市的“五糧液一見(jiàn)傾心”，作為品牌年輕化的核心布局，上市僅5個(gè)多月便在C端銷(xiāo)售突破2億元，成為白酒年輕化賽道的標(biāo)桿。

該產(chǎn)品推出的鄧紫棋聯(lián)名禮盒持續(xù)熱銷(xiāo)，《凡人修仙傳》聯(lián)名款更是引發(fā)全網(wǎng)熱議，成功觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

在2025年12·18大會(huì)上，五糧液明確提出2026年將構(gòu)建主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展劃定了清晰的產(chǎn)品路線(xiàn)圖。

“一核”即以第八代五糧液為核心，鞏固其高端濃香白酒標(biāo)桿地位。作為五糧液的核心大單品，第八代五糧液在商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)等核心場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯，春節(jié)期間的超預(yù)期動(dòng)銷(xiāo)印證了其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與市場(chǎng)認(rèn)可度。

“兩擎”則是經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來(lái)，定位超高端市場(chǎng)。

“兩驅(qū)”是五糧液1618與五糧液39度，公司將其定位為新增長(zhǎng)點(diǎn)，計(jì)劃將二者打造為百億級(jí)大單品，而此次春節(jié)期間兩大單品在宴席市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“一新”則是以“五糧液一見(jiàn)傾心”為新銳，聚焦年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)場(chǎng)景，探索白酒消費(fèi)的新邊界。

在市場(chǎng)調(diào)整期，品牌力的差距一目了然，“五糧液一見(jiàn)傾心”上市兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億，展現(xiàn)了頭部名酒企業(yè)在消費(fèi)創(chuàng)新方面的硬實(shí)力和品牌力。

在濃香酒板塊，五糧液也制定了清晰的產(chǎn)品梯隊(duì)規(guī)劃，計(jì)劃打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略大單品，形成100億級(jí)、50億級(jí)、20億級(jí)、10億級(jí)的產(chǎn)品架構(gòu)，進(jìn)一步完善大眾消費(fèi)市場(chǎng)布局。

渠道改革庫(kù)存健康

庫(kù)存與價(jià)盤(pán)的雙重改善，成為五糧液渠道改革的核心成果。五糧液春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)的超預(yù)期表現(xiàn)，是其2025年以來(lái)持續(xù)推進(jìn)渠道改革、控量穩(wěn)價(jià)、優(yōu)化庫(kù)存的成果。

回顧2025年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了兼具“周期性、結(jié)構(gòu)性、回歸性”的深度調(diào)整，五糧液方面曾在2025年12·18大會(huì)上表示，公司全年以“變”求進(jìn)、以“合”聚力，主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整、主動(dòng)紓壓解困，助力渠道消化庫(kù)存、修復(fù)市場(chǎng)生態(tài)。

渠道端，五糧液持續(xù)推進(jìn)“三店一家”布局優(yōu)化，2025年全年新增474家五糧液專(zhuān)賣(mài)店、文化體驗(yàn)店、五糧濃香·和美萬(wàn)家集合店及五糧液酒家。

在電商渠道，公司深化與頭部平臺(tái)合作，“京東秒送”等即時(shí)零售平臺(tái)在成都、上海等核心城市上線(xiàn)240家門(mén)店，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合，提升終端觸達(dá)能力。

此外，五糧液還發(fā)力團(tuán)購(gòu)渠道與異業(yè)合作，深度開(kāi)展“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)，專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)拜4000余家企業(yè)。

此外，五糧液還通過(guò)股東優(yōu)惠購(gòu)酒等活動(dòng)，進(jìn)一步激活消費(fèi)市場(chǎng)。2026年新春股東優(yōu)惠購(gòu)酒活動(dòng)于2月1日啟動(dòng)后，累計(jì)銷(xiāo)售金額上千萬(wàn)元。

不同于部分酒企的“庫(kù)存轉(zhuǎn)移式增長(zhǎng)”，五糧液的增長(zhǎng)依托于真實(shí)的開(kāi)瓶消費(fèi)，這種增長(zhǎng)更具質(zhì)量和可持續(xù)性。

進(jìn)入2026年春節(jié)旺季，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存進(jìn)一步降至30-45天的行業(yè)健康區(qū)間，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存從“渠道端”向“消費(fèi)端”的有效轉(zhuǎn)移。

通過(guò)對(duì)2025年10月以來(lái)的媒體及機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理可以看到，江蘇市場(chǎng)宴席與禮贈(zèng)需求剛需支撐，宴會(huì)端表現(xiàn)優(yōu)于商務(wù)宴請(qǐng)，禮贈(zèng)需求穩(wěn)步回升。

2025年以來(lái)，第八代五糧液堅(jiān)持量?jī)r(jià)平衡原則，通過(guò)配額管理等方式，嚴(yán)控市場(chǎng)供給，緩解渠道庫(kù)存，為經(jīng)銷(xiāo)商切實(shí)減壓?？亓糠€(wěn)價(jià)策略的堅(jiān)定執(zhí)行，讓五糧液的價(jià)格體系逐步回歸理性。

在行業(yè)“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”的背景下，五糧液成為白酒行業(yè)復(fù)蘇的標(biāo)桿之一。其增長(zhǎng)代表著白酒行業(yè)真實(shí)消費(fèi)的復(fù)蘇，更能反映行業(yè)的未來(lái)走向。

2026年是五糧液的“營(yíng)銷(xiāo)守正創(chuàng)新年”。對(duì)于白酒行業(yè)而言，2026年春節(jié)是行業(yè)復(fù)蘇的重要信號(hào)，五糧液的超預(yù)期表現(xiàn)，則讓市場(chǎng)看到了白酒行業(yè)的未來(lái)。